«Сдаваться — путь слабого»: как живут модные бренды в 2026 году

Фешен-рынок в 2026-м: рост цен, падение спроса и смена приоритетов аудитории

Снижение покупательского спроса в 2026 году не новость, мы видим это во всех сферах, включая фешен. Наш бренд находится в среднем сегменте, а он всегда самый чувствительный к изменениям в экономике. В 2025-м мы были стабильны, не росли и не падали, но уже в этом году показатели идут вниз. То же самое мы видим у коллег в отрасли — спад спроса на 20–30%.

Цены выросли, а зарплаты нет, так что приоритеты аудитории ожидаемо поменялись: люди экономят, одежда и обувь уже не категория первой необходимости. Часть клиентов поставила обновление гардероба на паузу, кто-то перешёл со среднего сегмента на массмаркет: Befree, например, очень выстрелили за последнее время.

Российский рынок одежды вырос на 6% в 2025 году — но не за счёт роста продаж, а из-за повышения цен и инфляции

Количество реализованных товаров продолжает падать — на 10% за прошлый год

Подробнее

Покупатели стали избирательными, менее импульсивными, мы прямо в моменте видим эти изменения. На распродаже в феврале у нас было около 30% возвратов — впервые в истории бренда. Это те возвраты, когда человек ещё даже не получил товар, просто оформил покупку и почти сразу передумал. А уже на летней распродаже спустя несколько месяцев — всего три-четыре возврата, единицы. Люди постепенно привыкают к кризису, более осознанно планируют траты.

Маркетинг в таких условиях тоже работает иначе. Если раньше соцсети сильно помогали, то сейчас алгоритмы поменялись, нужен совершенно другой контент и затраты на его производство. Инфлюенс*Инфлюенс-маркетинг — стратегия продвижения брендов и товаров через лидеров мнений, блогеров. ещё удерживает тебя в фокусе, но новую аудиторию уже почти не привлекает, блогерам не верят так, как раньше. Привычный сторителлинг перестал продавать. В 2021 году мы росли за счёт того, что рассказывали про своё производство, про ремесло, — это трогало душу. Сейчас же людям абсолютно всё равно, кто делает продукт и как, важны тренды и цена.

Тренд на медленную моду — «осознанно купим дорогую пару обуви и будем в ней годами ходить» — прошёл. Люди устали, хочется чаще себя радовать. Любая покупка — это дофамин, а получать дофамин от шопинга стало заметно дороже. Зато можно потратить деньги на кофе и булку, отстояв очередь в модную кофейню. Стоять в очереди — значит быть в тренде, и это в десять раз дешевле, чем купить и поддержать что-то российское из фешена.

В целом вот это «поддержать российское» тоже проходит. Ещё пару лет назад среди обеспеченных дам был в моде негласный патронаж: найти «свой» российский бренд и носить его, миксовать с люксом. Сейчас к нам вернулась логомания: круче тот, кто быстрее достанет и привезёт Chanel от Матье Блази. Как будто чуть-чуть наигрались в локальное. Мир меняется, за этим нужно поспевать.

Продаваться на маркетплейсе как отдать детей в интернат

Многие бренды представлены на маркетплейсах: Ozon Select, «Яндекс Ultima», Lamoda, Wildberries. Я вижу только два сценария для работы брендов с такими площадками: либо это массмаркет с продуктом широкого потребления, либо, условно, ЦУМ, премиальные бренды. Для среднего сегмента эта модель не работает.

Мы не продаёмся на маркетплейсах, для нас эта модель экономически невыгодна: у нас низкая маржинальность и маленькая наценка, так что мы просто всё будем отдавать маркетплейсам и уходить в минус. К тому же у нас нет остатков в таком количестве, чтобы держать их на складах по всей стране и обеспечивать базу для заказов.

Ещё один момент: мне важно знать своего клиента. Если я всё отгружу на маркетплейс, я потеряю с ним связь. Многие наши коллеги из фешен-индустрии сейчас уходят с маркетплейсов именно по этой причине: перестают понимать, кто их клиент. А ещё я очень ценю свой продукт. Я всем говорю: продать нашу обувь и одежду — это как раздать котят или щенят; важно, в чьи руки они попадут. А маркетплейс — это как отдать малыша в интернат: неизвестно, как и в каком виде он к тебе вернётся. У нас в целом сложный продукт для онлайн-заказов, обувь на кожаной подошве. Её нужно подбирать, разнашивать, это не всем подходит.

Предприниматели уходят с маркетплейсов: число частных онлайн-магазинов может вырасти вдвое к концу 2026 года

ИИ сокращает затраты на запуск сайтов для интернет-магазинов, но это не гарантирует быстрый рост продаж

Подробнее

Я считаю, что в 2026 году нужно вкладываться в офлайн-точки в правильных местах, как делают, например, 12Storeez, Lime или то же «Золотое яблоко». На примере нашего бренда: раньше каналы продаж у нас были 50 на 50 — онлайн и офлайн, — но с этого года онлайн заметно идёт вниз, теперь это примерно 60 на 40 в пользу офлайна.

«Российские бренды обнаглели»: сколько стоит произвести одежду в России

У меня есть миссия: созидать качественное и этим улучшать потребительскую среду. Не заполнять её чем-то проходным — пластиком, полиэстером, — а делать достойный продукт, который будет красиво стареть и изнашиваться, станет частью жизни человека.

Покупателям, возможно, кажется, что мы, российские марки, ломим цены и много зарабатываем, но это не так: прямо сейчас мы видим волну закрытий точек продаж и целых брендов. При этом в комментариях в интернете такое настроение: «бренды обнаглели, стоят дорого, наконец-то они закрываются». Людям и хотелось бы покупать качественное, но у них нет денег, от этого они злятся, это можно понять. Я стараюсь эмоционально в это не погружаться, держаться своей линии, работать на качество и решать проблемы поступательно.

Легпром в нашей стране — маленькая отрасль, она никогда не принесёт огромное количество налогов, поэтому государству не очень выгодно в неё вкладываться. Сырьевой базы почти нет, зарплаты выше, чем, допустим, в Китае, и себестоимость получается очень высокой. Так что производство в России сейчас — задачка со звёздочкой. Почти всё сырьё мы привозим из-за границы, хотя я всегда считала, что классно задействовать локальные ресурсы и создавать рабочие места. Но пока у нас нет альтернатив.

Допустим, петли для обуви везём из Италии. Они покрыты гальваникой и не окисляются в российской среде: обычные петли не выдерживают сезонную влажность. Так что мы ищем пути, оплачиваем и привозим через третьи страны. Раньше мы могли себе позволить не смотреть на цену, если нас устраивает качество. Сейчас, конечно, более внимательно считаем маржу, но что-то всё равно выходит дорого. Доставка обходится в 50% стоимости: 150 тысяч стоит привезти в Москву партию петель стоимостью 300 тысяч рублей. Это объём примерно на 300 пар, вот и получается, что фурнитура на зимние ботиночки с логистикой и со всеми конвертациями выходит по полторы тысячи рублей на пару, хотя в Италии она стоит копейки.

Соцсети обогнали глянец: 43% россиян узнают о моде онлайн, 63% вдохновляются блогерами

Модные тренды в 2025-м году ищут онлайн, а не в глянце

Подробнее

Когда-то на лекциях в Британке*Британка — Британская высшая школа дизайна. Учебное заведение в сфере искусства, дизайна, бизнеса и маркетинга. мне казалось, что умножить себестоимость на два, на три, чтобы получить полочную цену — это нормально. На самом деле в мире всё устроено по-другому. Допустим, кто-то заказывает отшив в Китае, делает на недорогой продукт маркап*Маркап — наценка. Сумма сверх себестоимости товара, которая формирует розничную цену. ×10 и вкладывает эти деньги в продвижение. Получается, клиент покупает футболку за 10 тысяч рублей при себестоимости в тысячу — и ему это доставляет удовольствие. При нашем подходе с полностью локальным производством рубашка стоит 20–25 тысяч рублей даже с минимальной наценкой. В итоге выигрывают бренды с производством в третьих странах, с небольшой себестоимостью и хорошими бюджетами на маркетинг.

Что дальше: сдаваться — это путь слабого

Что будет с рынком к концу 2026-го или 2027-го... Вокруг говорят разное: кто-то считает, что будет хуже; кто-то — что кризис потихонечку заканчивается. Я просто нахожусь в точке «сейчас». Как в знаке бесконечности: с одной стороны то, что было, с другой — то, что будет, а мы в точке ноль. Нужно быть готовым к сложностям, но при этом смотреть по сторонам и постоянно меняться, ведь, если остановишься, можно упасть. А медленно идти — это тоже ход.

После Нового года нам, как и многим, пришлось поднять цены на 10–12%, чтобы перекрыть повышение НДС. До этого года мы были на УСН, это налог 6%. Теперь нам добавили 5% НДС, для нас это существенно, налог вырос почти в два раза. Теперь это 11%, плюс страховые взносы, банковские комиссии, которые тоже автоматически выросли с повышением НДС. Теперь нельзя легко и просто пройти налоговый период, нужно систематически каждый месяц откладывать деньги на квартальные выплаты, иначе получаются сильные разрывы.

Я отношусь к происходящему как к игре: достать петли и фурнитуру — один уровень, нарастить обороты — другой, вести соцсети — третий, заплатить налоги — четвёртый и так далее. Важно относиться к процессу играючи: не страдая, а решая задачи, одну за одной.

Меня поддерживает семейность*Прим.: Алёна открыла бизнес вместе с мамой и папой. Её родители — обувные мастера. и вера в своё дело. Мой партнёр, Сергей Александрович, — предприниматель из 90-х, он фарцевал, шил джинсы, чего только не делал. Он учит нас, что всё циклично, всё проходит и всё налаживается. Может быть, мы выйдем из сложностей совсем другими людьми, с другим продуктом. Но сдаваться — это путь слабого.

2026-й для меня год тишины и пересборки. Ценности, которые мы закладывали в 2021 году, для людей уже неактуальны — значит, нужно их переосмыслить, придумать новую модель и идти дальше. Мы кратно росли в 2023–2024 годах, в 2025-м замедлились. Сейчас мне хочется идти медленнее, но сохранить всё что есть: команду, ресурсы. Иногда в бизнесе бывает затишье, нужно его себе позволить.

Масс-маркет в минусе: каждый третий бренд одежды в России стал убыточным — из-за скидок и низкого спроса

В премиальном сегменте дела обстоят не лучше: в минусе оказались уже 40% ритейлеров

Подробнее