Масс-маркет в минусе: каждый третий бренд одежды в России стал убыточным — из-за скидок и низкого спроса

В минус ушли «Твое», Oodji и Zenden

Данные FCG подтверждаются отчетностью отдельных компаний. Так, ООО «Твое», управляющее одноименной сетью магазинов одежды, в 2025 году увеличило чистый убыток более чем в 1,5 раза — с 372,3 млн до 620,8 млн рублей. При этом выручка компании выросла на 2,5%, до 17 млрд рублей.

Убыток впервые за три года получила и компания «Август», развивающая бренд Oodji. По итогам 2025 года он составил 819,2 млн рублей против чистой прибыли в 58 млн рублей годом ранее. Выручка компании снизилась с 6,7 млрд до 5,6 млрд рублей.

В минус также ушла «Сезонная коллекция», управляющая сетью Zenden. Убыток компании составил 978,8 млн рублей, а выручка сократилась на 1%, до 11 млрд рублей. Основатель Zenden Андрей Павлов связывал это с доначислением налогов, штрафов и пеней трем юрлицам группы на 24 млрд рублей.

Покупателя приходится буквально «выкупать» скидками

Гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс объясняет рост убыточности высокой конкуренцией и скидочными программами. По оценке экспертов, в массовом сегменте брендам приходится фактически «выкупать» покупателя скидками, что снижает маржу даже при стабильном уровня продаж.

По оценке председателя совета по развитию электронной торговли Торгово-промышленной палаты Алексея Федорова, прибыль брендов одежды массового сегмента в 2025 году снизилась на 30–90%. Общий объем российского рынка одежды, обуви и аксессуаров, по его оценке, сократился на 5% — до 4,2 трлн рублей.

Дополнительное давление на рынок оказали высокая ключевая ставка, переток денег населения на вклады, снижение трафика в торговых центрах и рост комиссий маркетплейсов. По данным New Retail, в 2025 году Wildberries и Ozon повысили комиссии в среднем на 5 п.п. — до 26,3% и 22,9% соответственно.

Президент Baon Илья Ярошенко также назвал среди факторов теплую погоду в начале и конце 2025 года. Из-за этого ритейлеры недополучили выручку от продаж зимней одежды, которая обычно дает высокий средний чек.

Устойчивее оказались бренды с собственными каналами продаж

При этом часть российских брендов, наоборот, увеличила прибыль:

• чистая прибыль Lime в 2025 году выросла более чем вдвое, до 4,5 млрд рублей, а выручка — на 25%, до 43 млрд рублей;
• «Новая мода», развивающая Maag, Dub, Ecru и Vilet, получила 1,72 млрд рублей чистой прибыли после убытка годом ранее;
• у 12 Storeez прибыль выросла в 4,6 раза, до 1 млрд рублей, при выручке 13,5 млрд рублей.

По оценке гендиректора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, устойчивее чувствуют себя бренды с низкой зависимостью от мультикатегорийных маркетплейсов, развитой собственной розницей и возможностью продавать товары без постоянных скидок.