Wildberries стал крупнейшим рекламодателем России — маркетплейс обошёл Сбер, потратив на рекламу 14 млрд ₽

Wildberries, Сбер и Ozon — в тройке лидеров по объему инвестиций

В топ-10 крупнейших рекламодателей по затратам в классических медиа за I полугодие вошли:

• Wildberries — 14,01 млрд рублей (+19%);
• Сбер — 10,51 млрд рублей (-24%);
• Ozon — 7,34 млрд рублей (-12%);
• Х5 Group — 6,46 млрд рублей;
• ВТБ — 6,14 млрд рублей;
• Т-Технологии — 6,08 млрд рублей;
• Avito — 5,69 млрд рублей;
• Альфа-банк — 5,611 млрд рублей;
• «Магнит» — 5,610 млрд рублей;
• Яндекс — 5,56 млрд рублей (-40%).

Самое резкое падение в верхней части рейтинга показал Яндекс. Рекламные затраты компании сократились на 40% до 5,56 млрд рублей, из-за чего она опустилась с третьей строчки на десятую. Третье место теперь занимает ООО «Интернет Решения» — операционная компания Ozon, сократившая рекламный бюджет на 12%, до 7,34 млрд рублей.

ТВ теряет долю рекламных бюджетов — за полгода она сократилась на 5%

Несмотря на то, что ТВ остаётся главным классическим рекламным каналом, его доля в совокупных рекламных расходах сократилась с 70% до 65%. Кроме того, затраты рекламодателей в этом сегменте снизились на 17% до 115,9 млрд рублей. Расходы на наружную рекламу при этом выросли на 8% до 33,3 млрд рублей, её доля в рекламных расходах увеличилась с 15% до 19%.

На рекламу в классическом интернете (без учёта перформанс-продвижения) пришлось 12% расходов, на радио — 4%, в печатных СМИ — 0,56%.

Совокупные рекламные затраты 150 крупнейших рекламодателей России в I полугодии снизились на 11% — до 178,2 млрд рублей без НДС. Расходы компаний из топ-10 упали сильнее — на 20%, а их доля в общем объёме сократилась с 45% до 41%.

Контекст

По итогам 2025 года объём российского рекламного рынка достиг 981,6 млрд рублей, однако его рост составил всего 8,5% против 24% годом ранее. Основной причиной снижения темпов роста стало резкое замедление общеэкономической динамики в стране, считают в Ассоциации коммуникационных агентств России.

В 2025 году Сбер занимал первую строчку в рейтинге крупнейших рекламодателей с бюджетом 24,98 млрд рублей. Wildberries тогда был на втором месте с 19,17 млрд рублей. ВТБ замыкал тройку с 14,33 млрд рублей.

В прошлом году основная доля бюджетов — 210 млрд рублей — пришлась на телевидение. Самым быстрорастущим каналом стала наружная реклама: объём инвестиций в нее вырос на 127% и составил 50 млрд рублей.