Новости / Реклама

Бизнес массово отказывается от имиджевых рекламных кампаний — из-за охлаждения рынка продажи оказались важнее

Больше половины бюджетов компании направляют на внутриплатформенные системы сбора заявок от клиентов

19 мая 2026, 12:00

Российские компании почти полностью отказались от имиджевой рекламы в пользу инструментов с измеримым результатом, сообщает Kokoc Group. В 2026 году на подобные форматы приходится уже 96,7% бюджетов рекламодателей. Бизнес всё активнее концентрируется на каналах, где можно и контролировать окупаемость вложений, а на классические форматы тратит около 3,3% бюджета.

Треть рекламного бюджета уходит на развития сообществ и каналов бизнеса

Средний чек рекламодателя по итогам 2025 года вырос на 32%. В Kokoc Group считают, что это связано с перераспределением средств в инструменты с более прозрачной экономикой.

«Компании перестали оценивать площадки по объёму трафика или количеству лидов и переключили внимание на реальный вклад каждого канала в итоговую выручку», — отметил Александр Алимов CMO Vitamin.tools (входит в Kokoc Group).

По данным компании, больше половины рекламных бюджетов — 53% — бизнес направляет на системы сбора заявок от клиентов внутри платформ, на которых размещена реклама. Ещё треть уходит на развитие сообществ и каналов. На переходы на внешние сайты рекламодатели тратят только 14% средств, а оставшиеся 6% — на продвижение мини-приложений.

По их данным, на классические медийные размещения сейчас приходится лишь 3,3% рекламных бюджетов. К подобным форматам относятся баннерная реклама, охватные видеоролики, брендированные спецпроекты, имиджевые кампании. Они работают в первую очередь на узнаваемость бренда, а не на мгновенные продажи или заявки.

Бренды стараются сократить путь клиента до покупки и удерживать пользователя внутри экосистемы, не теряя его при переходе на сторонние площадки.

Алгоритмы начинают управлять рекламой вместо людей

На фоне изменения стратегии меняется и подход к запуску кампаний. Большинство рекламодателей теперь используют автоматические стратегии продвижения.

Алгоритмы самостоятельно подбирают аудиторию и удерживают стоимость целевого действия в нужных рамках. В результате бизнес всё меньше занимается ручной настройкой рекламы и всё больше — управлением экономикой кампаний.

Рост рекламного рынка резко замедлился с 24% до 8,5%

В Kokoc Group связывают смену стратегии бизнеса с охлаждением экономики и замедлением рекламного рынка.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объём российского рекламного рынка по итогам 2025 года достиг 981,6 млрд рублей, однако рост составил только 8,5%. Для сравнения: в 2024 году рынок вырос на 24%, а аналитики ожидали увеличение на 25–35%.

Одной из причин стало замедление экономики. ВВП России в 2025 году вырос лишь на 1% против 4,9% годом ранее. Дополнительное давление оказала высокая ключевая ставка ЦБ, которая увеличила стоимость кредитов и заставила многие компании, особенно малый и средний бизнес, сокращать расходы на продвижение.

Авторы