Колонки

Мы таргетировали рекламу по фотографиям профилей в соцсети. И вот что вышло

Колонки
Артём Седов
Артём Седов

Главный таргетолог в компании «Ашманов и партнеры»

Полина Константинова

По визуальным признакам, которые есть на фотографиях, можно с точностью до 90% находить аудитории, недоступные обычной таргетированной рекламе: пользователей с плохим зрением, лысеющих, с лишним весом, бородатых, беременных и так далее. Для этого нужно фильтровать десятки или сотни миллионов аватарок. Человеку такой объем рутины не по зубам, а парсер на основе нейросети отлично с этим справляется.

Артём Седов, главный таргетолог в компании «Ашманов и партнеры», рассказывает, как таргетировать рекламу по фотографиям профилей ВК.

Мы таргетировали рекламу по фотографиям профилей в соцсети. И вот что вышло

Про анализ изображений простыми словами

Мы поставили цель — найти пользователей со слабым зрением, потенциальных покупателей линз, очков, диагностики и коррекции. Сформулировали простую гипотезу: если на аватарке профиля есть очки, то, скорее всего, у потенциального владельца аккаунта зрение не в норме.  

Дальше за работу взялась команда из программистов, разметчиков данных и аналитиков.

Если говорить простым языком, они сделали следующее:

  • Выгрузили огромное количество фотографий людей
  • Разметили на фото лица
  • Разметили лица с очками и без очков
  • Научили нейросеть распознавать на фотографиях лица
  • Научили определять, есть ли на лице очки или нет
  • Выгрузили аватары профилей ВК и пропустили их через нейронную сеть

Интересно, что когда мы просматривали полученную базу глазами, то заметили, что встречаются профили, где наличие очков глазами тяжело обнаружить, а нейронная сеть их находит.

Онлайн-галерея «Цифровые двойники». Угадай, что изображено на картинах.

Таким образом, можно научить сеть находить практически любой признак. Например, недавно на Хабре выходила колонка разработчиков, которые  написали детектор, определяющий есть на строителе каска или нет. В его основе лежит похожий принцип.  

На конец мая 2018 года мы планируем проанализировать регионы России и увеличить базу «очкариков» до 4 миллионов профилей. Это объемы для рекламной кампании федерального масштаба.

Нейросеть разрушила рекламные гипотезы

Первый тест парсера помог нам найти 263 тысячи аккаунтов в Москве и области, на аватарках которых есть очки.

Вот, что узнали об этой аудитории:

  • Это примерно 1% от пользователей ВК в регионе
  • Доля очкариков в возрастных группах от 18 до 45+ плавно увеличивается с возрастом с 0,7% до 2%;
  • В абсолютных значениях больше всего очкариков в возрастной группе от 30 до 35, а не после 40
  • Самые популярные паблики среди очкариков из Москвы — это не паблики про программирование, компьютерные игры или литературу, а паблики про Москву.

Если бы мы искали аудиторию с плохим зрением стандартным способом, то, скорее всего, мы бы прикинули: «Проблемы со зрением точно есть у людей после 40. Особенно у тех, кто много сидит за компьютером, например,  у программистов». В итоге запустили бы рекламу на мужчин старше 40 лет, подписчиков условного Хабрахабра в ВК. Сейчас видим, насколько такой подход ограниченный.

Есть более изощренный вариант, с помощью которого рекламодатели работают с аудиторией очкариков:

  • Покупают рекламные посты с опросниками или находят чужие
  • Выясняют, у кого из опрошенных плохое зрение
  • Парсят id из опросников и запускают по ним рекламу
Таким образом есть шансы собрать качественную, но очень небольшую базу.

Итак, очкарики — это одна из аудиторий, на которую невыгодно таргетироваться по интересам, по поведенческим и социально-демографическим факторам или с помощью гиперлокального таргетинга. Вы либо собираете очень небольшую выборку, либо стреляете из пушки по воробьям.

Таргетинг по фотографиям устраняет этот конфликт и помогает точно таргетироваться на широкую аудиторию — в несколько миллионов пользователей. Но и это не гарантия успеха. И вот почему.

Как мы протестировали различные сообщения

Ради фана и эксперимента мы решили протестировать первую базу «очкариков» для рекламы конференции eTarget. Это не целевой продукт для людей с плохим зрением, но нам было интересно проверить, как аудитория отреагирует на то, что мы о ней много знаем. Мы совместили базу с существующим сегментом аудиторий из рекламной кампании конференции и получили маркетологов в очках и пользователей с интересом «бизнес».

Несмотря на то что мы дважды указали пользователю про то, что мы знаем, кто он такой (SMM-специалист, еще и в очках), отклик у аудитории был минимальный. На снимке ниже — худший пост из всех созданных в кампании:

Даже если вы очень точно подобрали аудиторию, нужно в любом случае изучить ее потребности, сформулировать и протестировать несколько рекламных сообщений и образов, затем оптимизировать кампанию.

В посте-лидере мы разместили видео и изменили заголовок текста на «Вы видите этот пост потому, что вы носите очки с вероятностью 90%». Общая оценка объявления выросла на 2,5 пункта и составила 8,4 балла из 10 возможных.

Сейчас мы тестируем базу с московской клиникой коррекции зрения, которая перестала рекламироваться в ВК в 2017 году из-за нерентабельности.

Наша задача — показать стоимость заявки на 50% дешевле.

Нам удалось стоимость цели снизить на 75%. Дальнейшее снижение стоимости возможно при более продолжительной рекламной кампании и более детальной оптимизации показа объявлений.

Советы тем, кто захочет повторить наш опыт

  • Начинайте с правильной формулировки гипотезы. Не каждую аудиторию имеет смысл искать по фотографиям. Если же визуальный признак самый явный, например, наличие бороды — переходите к следующему этапу.
  • Собираете базу фотографий нескольких типов (например, очкарики — не очкарики, бородачи — не бородачи) – от тысячи фотографий.
  • Стройте и обучаете нейронную сеть с помощью нейросетевой библиотеки (TensorFlow и другие), например, архитектуры ResNet.
  • Выкачивайте фотографии из соцсети.
  • Пропускайте фотографии через нейронную сеть.
  • Настраивая рекламную кампанию, не забывайте, что точный таргетинг — не панацея. Важно понимать потребности аудитории, формулировать правильные сообщения и тестировать их.

Материалы по теме:

Кейс: как малому бизнесу правильно работать с контекстной рекламой

«Жить в мире digital-продвижения станет сложнее»: тренды performance-маркетинга в этом году

Работает ли таргетинг в наружной рекламе?

Я недоволен результатами контекстной рекламы. Что делать?

Как сделать рекламу в интернете более эффективной с небольшим бюджетом — пять советов

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Это единственный выбор на пути к нормальной жизни»: что малый бизнес говорит сотрудникам о вакцинации
  2. 2 Скоро на экранах: ByteDance готовится вывести TikTok на Smart TV
  3. 3 AMC, GameStop и другие: почему растут «‎акции-мемы»
  4. 4 БФ «Система» проведет круглый стол на тему карьеры в ответственных компаниях
  5. 5 Что нужно, чтобы создать приложение для обучения детей?
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!