Кейс: как малому бизнесу правильно работать с контекстной рекламой

Елена Чалова
Елена Чалова

Project manager маркетингового агентства «Биплан»

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Елена Чалова, project manager маркетингового агентства «Биплан», рассказывает о том, как им удалось увеличить рекламный трафик одной из компаний малого бизнеса за месяц с 4 тысяч визитов до 14 тысяч и отвечает на вопрос, как интернет-реклама может стать потенциальной точкой роста для развития и масштабирования бизнеса.

Описание проблемы

Первое время клиент считал, что такую тематику – компания занимается арендой платьев и костюмов на свадьбы, выпускные, корпоративы и фотосессии – можно продвигать только через социальные сети, подкрепляя рекламу сарафанным радио. С помощью ВК и Instagram они повышали уровень информирования аудитории и постепенно наращивали обороты, считая их самыми эффективными каналами коммуникации.

Пробовали разные продающие посылы: настраивали таргетинг, экспериментировали с форматами в поисках оптимального способа привлечения внимания к бренду. На другие каналы смотрели с настороженностью, потому что боялись быстро и бесполезно спустить рекламный бюджет, который можно планомерно расходовать на хорошо знакомые социальные сети.

Компания постепенно росла, появлялись новые цели и задачи, требующие дополнительных инвестиций в продвижение. Обращаться к фрилансерам и в агентство клиент не стал, потому что хотел сэкономить деньги на привлечении специалистов со стороны, планируя самостоятельно протестировать другие каналы и оценить эффективность без фактического анализа данных. Это распространенная практика среди компаний, которые только начинают знакомиться с интернет-маркетингом.   

В процессе изучения профильных материалов стало понятно, что придется потратить много времени на качественную настройку и ведение рекламных кампаний. Бизнес набирал обороты, поэтому требовал много сил на проработку качества сервиса и расширение ассортимента. Приятно видеть, когда клиент знает свои сильные и слабые стороны, умеет правильно распределять зоны ответственности и не стесняется признаться, что нуждается в помощи специалистов.

С чего все начиналось

Перед нами были поставлены конкретные задачи, которые легли в основу плана работ и помогли оперативно подготовить коммерческое предложение. Мы сразу договорились с клиентом работать по четким KPI – такой подход предполагает возможность анализа результата на каждом этапе, поэтому мы настаивали на установке CoMagic, чтобы оценивать эффективность каждого канала, а также качество и скорость обработки входящих обращений. Клиент не вносил серьезных правок, так как доверял нашему опыту продвижения в схожей тематике, только позже попросил сделать часть объявлений более выдержанными.

Мы поставили и настроили счетчики «Метрики» и «Аналитикса», запустили рекламные кампании в «Яндекс.Директ» и Google.Adwords, ориентируясь на прошлые показатели клиента и свои наработки по проектам в аналогичном сегменте, потому что не имели другой отправной точки.

Так было первый месяц, а потом мы получили реальные данные, на основе которых скорректировали настройки кампании. Регулярно поддерживали связь с клиентом на предмет изменений в бизнес-процессах – кто обращается, какие модели в приоритете, спрашивали о качестве заявок и так далее.

Что мы заметили

Мы следили за процентом отказов, поведением пользователей на сайте страницы входа-выхода, достижением целей, аналитикой форм, посещаемостью по времени суток и с мобильных устройств, полом/возрастом, сезонностью, общением менеджеров компании с потенциальными клиентами.

Пример контекстной рекламы

Обратили внимание на довольно высокий процент отказов по общим запросам – «вечернее платье», «платье на корпоратив», «свадебные платья» и так далее. По этим запросам на сайт приходили посетители, которые хотели именно купить платье или костюм, а не взять его напрокат. В объявлениях была указана аренда, но тем не менее… общие фразы «вечернее платье» + «купить» работают только в РСЯ.

Отминусовали кампании, проработали объявления, скорректировали показы по половозрастным категориям и гео-таргетингу и стали собирать трафик исключительно по запросам связанным с арендой и прокатом платьев. С помощью данных из CoMagic выяснили, что они расходуют приличную часть рекламного бюджета, но являются самыми эффективными.

Вот такая специфика бизнеса

Мы отмечали характерные для проката платьев детали и быстро перестраивались с учетом определенных событий. К примеру, перед школьными выпускными по сайту активно начинают ходить женщины старше 40 лет в поисках нарядов на выпускной для своих детей. В остальное время года портрет целевой аудитории – девушки от 18 до 35. После выпускных «Женщины 45+» так же резко исчезают из основной аудитории, как и появились.

Пример контекстной рекламы

РСЯ запустили не только по аренде, но и по продаже, чтобы клиенты, которые изначально хотели купить платье или костюм, задумались о возможной аренде за меньшие деньги. Сделали акцент на преимуществе: «Не нужно думать о том, что с ним делать после одного мероприятия».

Перемен требует этот подход

Анализируя данные CoMagic, мы пришли к выводу, что некоторые рекламные кампании являются неэффективными: мужская коллекция, платья для беременных и детские костюмы. Предложили клиенту их отключить с целью более рационального использования рекламного бюджета.

Некоторые тематические рекламные кампании работали не так эффективно, как мы ожидали – не из-за отсутствия спроса, а вследствие небольшого ассортимента и размерного ряда товаров, представленных по данной тематике. К примеру, мужские костюмы, которые на сайте конкурентов были значительно дешевле.

Рекомендовали клиенту в превью товара разместить информацию о том, что это дорогие костюмы отличного качества от известных брендов, в отличие от китайского товара у конкурентов. Нужно было объяснить потенциальному покупателю, почему отличается стоимость. Посетитель должен понимать принцип ценообразования, а не пугаться указанных сумм и бежать за дешевым аналогом.

В процессе прослушивания звонков мы обратили внимание, что некоторые посетители спрашивают вариации одинаковых платьев или ищут похожие по цвету и фасону. К сожалению, они не получали от менеджеров интересных предложений, кроме тех платьев, которые уже нашли сами. Провели совместно с директором образовательную лекцию для принимающих звонки менеджеров, где рассказали о важности качества коммуникации и удовлетворения потребностей покупателя. Руководство тоже прислушалось к нашим советам, расширив ассортимент похожими нарядами для подружек невесты или тематических фотосессий.

Мы предложили добавить подробное описание в превью, разбить информацию на категории, упростить процесс бронирования выбранного наряда, добавить фильтры на сайте, чтобы мы могли распределять объявления по разным URL-адресам, соответствующим конкретному запросу. Спустя некоторое время на сайте появилась фильтрация, он стал более удобным для пользователей.

Результат в цифрах

Мы увеличили рекламный трафик с 4 тысяч визитов в месяц в январе до 14 тысяч визитов в месяц в декабре. Снизили среднюю стоимость обращения из «Яндекс.Директ» и Google.Adwords с 640 рублей до 230 рублей.

А главное – продемонстрировали клиенту возможности интернет-рекламы, как потенциальной точки роста для развития и масштабирования бизнеса.

Что нужно помнить малому и среднему бизнесу

Экспериментируйте
Зачем сразу ограничивать себя форматами или вариантами продвижения, если вы не знаете показатели эффективности своей тематики по другим каналам коммуникации. Можно протестировать несколько способов привлечения внимания аудитории и выбрать оптимальные по принципу «затраты – результат».

Используйте инфоповоды

Обыгрывайте конкретные события, чтобы популяризировать бренд с помощью привязки к знаменательной дате или новому тренду. Ситуативный маркетинг способствует росту продаж и экономит расходы на рекламу, правда, нужно быть крайне аккуратным с креативностью посылов. Регулярные «заступы за линию» могут негативно повлиять на уровень лояльности целевой аудитории.

Следите за качеством сервиса

В этом кроется как потенциальная точка роста, так и быстрая смерть компании, которая не готова обеспечить налаженную коммуникацию между менеджером и клиентом. Обработка входящих заявок предполагает полное погружение в проблематику клиента, практические рекомендации и ответы на все интересующий вопросы, а не просто пополнение базы контактов новыми именами. Современные инструменты аналитики помогут контролировать бизнес-процессы и оперативно вносить корректировки.

Выделяйтесь на фоне конкурентов

У вашей компании наверняка есть отличительные признаки, возможно, даже четко сформулированное УТП, которого хватает для привлечения внимания целевой аудитории. Срочно найдите их, если они до сих пор отсутствуют, используя мониторинг конкурентов и конкретизацию своих преимуществ. А потом выводите на передней план все самое лучше и не стесняйтесь прямым текстом говорить о превосходстве над соседями.   

Работайте со специалистами

Неважно, кто это будет – маркетинговое агентство, сотрудник в штате или фрилансер, главное правильно распределить задачи и зоны ответственности, чтобы сэкономить деньги и время для решения комплексных вопросов связанных со стратегическим развитием бизнеса. На первых этапах можно попробовать самому: понять основы механизма, оценить инструменты, зафиксировать нужные показатели эффективности, сформулировать цели для подрядчика, а потом передать проект в руки профессионалов.   


Материалы по теме:

Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
AIOne
14 декабря 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase