Эти признаки помогут определить плохого подрядчика по контекстной рекламе

Признак 1. Он не задает вопросов

Как это выглядит

Итак, вы обсуждаете будущее сотрудничество с подрядчиком, рассказываете о бизнесе, товаре, клиентах, стратегии и видении контекстной рекламы. Выкладываете все, что считаете нужным и… не получаете ни одного вопроса.

В случае поиска специалиста по контексту это очень важно. Только если он полностью поймет бизнес и все его «боли», вы сможете рассчитывать на звонки в отдел продаж. Прошли времена, когда подрядчики могли слепо настроить кампанию по шаблону. Сейчас они должны знать о вашем бизнесе максимум и применять индивидуальный подход.  Поэтому только работа в плотной связке гарантирует эффект. Чем лучше компания освоится в бизнесе, тем лучше для вас.

Пример

Однажды одна малоизвестная региональная компания настраивала рекламу для производителя одного довольно специфического товара – тренажера для исправления искривления позвоночника, который обычно покупают домой. На первом совещании подрядчик не задал ни одного вопроса. «Вот что значит настоящий профессионал», – думала вторая сторона. Пока не получила кампанию для силового тренажера по проработке мышц спины, что, конечно же, было совсем мимо.

Что мы можем посоветовать

Проследите за поведением партнеров и тем, какие вопросы и как оперативно они задают. Спросите, что они посоветуют исходя из полученной информации и собственного опыта.  Принцип «молчи и за умного сойдешь» здесь не работает.

Для проверки специалиста не говорите об одной важной «детали» и посмотрите, задаст ли он вопрос о ней.

Признак 2. Он задает слишком много вопросов

Как это выглядит

Другая крайность заключается в излишней болтливости подрядчика и огромном количестве наводящих вопросов. Вместо составления стратегии такой исполнитель пытается услышать конкретные инструкции по применению. Он будет улавливать все ваши мысли по поводу контекста и прислушиваться к тому, что делали предшественники или вы сами.  

Обратите внимание на то, о чем вас спрашивают. Если о деятельности компании – прекрасно. О стратегии – замечательно. Интересуются шагами предшественников и причинами, из-за которых вы больше не сотрудничаете – тоже хорошо.

Пример

Один из типичных примеров: компания сменила трех подрядчиков контекстной рекламы из-за низкой эффективности кампаний. После долгих поисков они решили взять исполнителя по совету коллег из отдела маркетинга. На первом, втором и последующих совещаниях подрядчики спрашивали о шагах своих предшественников и вкусах руководителя. Предложенная «уникальная» стратегия представляла собой компиляцию всех предыдущих шагов с объяснениями из разряда «у них это не работало вот поэтому…, но у нас будет точно работать, потому что…». Нужно ли говорить о том, что чуда не случилось?

Что мы можем посоветовать

Попросите дать комментарии относительно действующих рекламных кампаний. Пусть подрядчик расскажет о сильных и слабых сторонах,  а также о том, что на основе нынешних настроек можно сделать оперативно. Также компания должна хоть немного подготовиться и предоставить вам развернутое коммерческое предложение или черновой план на первые месяцы работы.

Признак 3. Он плохо прорабатывает семантическое ядро

Как это выглядит

Семантическое ядро – наше все от контекстной рекламы, как почва для дерева, фундамент для здания и так далее. Это список всех запросов, по которым ваш сайт смогут найти потенциальные клиенты. Уже по нему можно сходу определить адекватность исполнителя.

Ниже – пример семантического ядра, над которым серьезно поработали.

Пример

После переговоров новые коллеги приступили к работе и выдали вам семантическое ядро с просьбой отредактировать. И этот пункт тесно соприкасается с первым из нашего списка. Без содержательной беседы не будет и качественного семантического ядра.

Итак, ваши коллеги должны были просмотреть сайт и задать вам уйму вопросов. Например: какова ваша стратегия? Какие товары имеет смысл продвигать, а какие не надо? Каковы особенности вашей аудитории?

Халтурщики пренебрегают общением на данном этапе, поэтому когда наступает пора сдавать черновик, вы берете в руки карандаш и исписываете поля. Какие ошибки тогда допускают компании? Их великое множество. Например, они пишут ключевые слова вообще на весь ассортимент, который у вас есть. Продаете вы различную технику, хотите сделать упор на уникальный увлажнитель воздуха, который есть только у вас, да еще и со скидкой, а подрядчик наряду с этим прописывает ключевые слова для наушников за 50 рублей.

Самая очевидная халтура – это когда подрядчик начинает готовить ключевые слова на весь ассортимент, но устает по дороге и теряет огромный пласт товаров, но другую ее часть отрабатывает. Например, в ядре множество фраз про наушники за 50 рублей, но совсем ничего про карты памяти. Ну, или есть фразы про наушники и карты памяти, а про плазменные телевизоры ни слова. Или, если вам совсем повезло, они упускают большую часть ключевых слов или, наоборот, делают их такими общими, что на сайт попадают те, кто ищут статью в Википедии.

Что мы можем посоветовать

Правки семантического ядра обязательно будут. Но в случае, если вы работаете с хорошим исполнителем, они служат лакмусовой бумажкой, с помощью которой вы можете понять, насколько компания в теме. Работаете с плохим исполнителем – готовьтесь, работу вы будете делить пополам.

Признак 4. Он прихватывает лишнее

Как это выглядит

Минус-слова – это то, что удерживает вас от больших неоправданных трат. То, что позволяет поклоннику ток-шоу «Окна» найти все сезоны программы, а не наткнуться на производителя стеклопакетов, скликав тем самым его бюджет. Чем больше минус-слов, тем меньше вероятность, что на ваш сайт зайдет такой, совсем не целевой гость.  

Итак, вы продолжаете проверять семантическое ядро и понимаете, что подрядчик практически ничего не забыл, и вы внесли небольшое количество правок. Однако ограниченное количество минус-слов делает вас настолько популярным ресурсом в тематике, что кажется еще немного и вы можете конкурировать с Википедией. Если ваш подрядчик использует их по минимуму, это верный признак либо того, что он сливает бюджет, чтобы поднять себе процент, либо он просто любитель, а не профи (ну или просто мстит вам за что-то).

Пример

Например, вы хотите рекламировать свои стиральные машины с вертикальной загрузкой. Через несколько дней открываете Google, дополняете поисковый запрос фразой «отзывы специалистов» и вновь видите свою рекламу. Вряд ли люди, которые ищут отзывы о стиральной машине с определенным механизмом, хотят купить ее сейчас. Но они кликают на вашу рекламу, не находят ответов и уходят, а вы впустую тратите бюджет.

Или еще один пример. Вы продаете мебель для баров, кафе, магазинов и иных заведений, но находят вас по запросу «мебель для кухни купить». Кому-то нужно серьезно поговорить со своим подрядчиком.

Что мы можем посоветовать

Хороший специалист постоянно пополняет минус-слова и относится к ним крайне щепетильно.    

Признак 5. Он думает, что объявление – дело второстепенное

Как это выглядит

Вот вы заходите в «Яндекс» или Google, набираете запрос своей тематики, смотрите на ваши объявления и объявления клиентов. Постепенно вам становится грустно. Опять переходим к первому пункту, ибо без полной информации сложно составить объявления. В них должны быть отражены все ключевые преимущества вашего товара. Здесь не место красивому слогу. Некоторые компании почему-то думают об объявлениях в последнюю очередь.

Пример

Посмотрите на объявления ниже, какое из них вам кажется более привлекательным?

Владельцы тренажерных залов (а именно на них рассчитано профессиональное оборудование) наверняка интересуются низкими ценами (от производителя), доставкой в их регион, возможностью изменить тренажер или сделать его на заказ. Более того, они захотят получить их как можно быстрее. Здесь явно выигрывает первый производитель. Финальный штрих – ссылки на самые «ходовые» разделы. Его же конкурент решил обойтись просто слоганами.

Что мы можем посоветовать

Что должна делать хорошая компания? Просто тестировать различные варианты объявлений, чтобы найти наилучшее, и менять текст одновременно с появлением дополнительных плюшек. Если объявление живет отдельной жизнью от вашего бизнеса, дело совсем плохо. Ведь зачастую оно может стать той самой фишкой, которая привлечет клиентов.

Признак 6. Он занимается только контекстом

Как это выглядит

Исполнитель, который настраивает вам контекстную рекламу, глубоко убежден в том, что его дело не выходит за четко очерченные рамки аккаунтов. Поэтому ваш подрядчик не смотрит на сайт. Вообще. Контекстная реклама существует отдельно от него, словно направляя трафик напрямую в отдел продаж.

Подрядчик не учитывает то, что творится на сайте и не отображает это в объявлениях. Вы не дождетесь подсказок по тому, как можно доработать сайт, а если они и будут, то качество оставит желать лучшего. Такое тотальное игнорирование случается, если вы нашли фрилансера, который освоил пока только контекст, или недобросовестное агентство.

Пример

Это компания, которая занимается отправкой покупок, сделанных в интернет-магазинах США. Вы получаете адрес в Штатах, где покупку забирает представитель компании, формирует посылку со множеством других таких же покупателей, чтобы было дешевле, и отправляет в Россию. Достаточно сложная услуга, поэтому у вас наверняка появятся вопросы. Только вот задать их некому, ведь телефон указан в самом конце страницы, где вы найдете его не с первого раза. Но, даже когда вы его найдете, звонить вам придется в другую страну.

Что мы можем посоветовать

Осмотр и оценка сайта входит в интересы ваших партнеров. Можно построить гениальную стратегию, настроить рекламу так, что даже править не надо, и не получить лиды из-за отсутствия телефона в шапке сайта или простыни текста в описании товара. Если агентство тактично молчит о ваших посадочных страницах, это еще один повод задуматься. Истинный успех достигается, когда сайт по качеству не уступает написанному объявлению. Конечно, подрядчик не должен постоянно говорить о сайте, но его мнение очень важно.       

Признак 7. Он против обратной связи

Как это выглядит

Исполнитель играет в молчанку. Конечно же, и Google, и «Яндекс» присылают на вашу почту уведомления об отклонении объявления или остановке показов из-за ограничений. Но подрядчик молчит, и у вас закрадывается мысль – а в курсе ли он? Если случай не единичный, он откладывает вашу работу на потом.

Пример

Одни из наших клиентов во время работы с прошлым подрядчиком регулярно получали отчеты о сэкономленных 40 тысячах рублей ежемесячно. Но заявок в отдел продаж не прибавлялось, а становилось все меньше. Исполнитель разводил руками. Ситуация могла бы тянуться еще очень долго, если бы один из сотрудников со стороны клиента не наткнулся на почту для спама, куда регулярно уходили уведомления от «Яндекса» о прекращении показов по ряду ключевых объявлений из-за ограничения бюджета. Исполнитель не смог внятно объяснить, почему никто не сообщал об этом. Вскоре сотрудничество было решено прекратить.

Что мы можем посоветовать

Как должен повести себя хороший партнер? Сообщить, что объявления не показывались (или скоро перестанут), назвать причину и объяснить, что должно быть сделано, чтобы вы не пострадали. В любом случае он должен отслеживать такие вещи и сообщать о них оперативно.

Если он не считает нужным информировать вас о ходе рекламной кампании, он вряд ли уделяет ей достаточное время. Хорошему специалисту не нужно объяснять, как важно следить за аккаунтом.

Признак 8. Вы практикуете самостоятельную работу

Как это выглядит

Некоторые исполнители мыслят категориями «ваш бизнес – ваши проблемы». Они абсолютно безынициативные и делают очень ограниченное количество действий по отношению к вашим рекламным кампаниям. Распознать такой подход легко. Вы переделываете 70% семантического ядра, затем они ненавязчиво предлагают вам самостоятельно подготовить объявления (вы же знаете свой бизнес лучше). Затем вы хотите сэкономить и самостоятельно ищите пути для этого или продумываете, как вклинить изменения в существующую кампанию.

Да и все идеи для ее улучшения придумываете тоже вы, а они просто безропотно соглашаются. Настроим геотаргетинг? А давайте уберем вот эти объявления, у них все равно никакой эффективности? А я вчера статью прочитал, давайте сделаем вот так… Так вы выполняете их работу. Что тогда остается вашему подрядчику?

Пример

Удивительно, но тем самым нашим клиентам из седьмого пункта не повезло дважды. Их исполнитель был настолько не самостоятелен, что регулярно просил что-то сделать. Вся смехотворность ситуации стала очевидна только тогда, когда отдел маркетинга вместе с директором по экономике и финансам, вооружившись выгрузкой отчета из «Яндекса» в Exel и блокнотами с ручкой, пытались понять, какие кампании можно отключить для экономии средств.

В дополнение к этому собственник компании на совещаниях то и дело предлагал новые идеи для рекламных кампаний. Исполнитель же просто кивал и соглашался без каких-либо вразумительных комментариев. Такое сотрудничество продолжилось 3 месяца.

Что мы можем посоветовать

Посмотрите, насколько инициативна компания в предложении новых инструментов или вариантов продвижения. Предлагать должны они, а оценивать вы. Не наоборот.

Признак 9. Наша хата с краю, ничего не знаем

Как это выглядит

В любой проблеме с вашей рекламной кампанией виноваты обстоятельства/рынок/недостаток денег/«Яндекс»/Google/вы поздно прислали правки/сайт/отдел продаж – нужное подчеркнуть.

Что бы вы ни говорили своим подрядчикам о том, что количество звонков в отдел продаж не увеличивается, вы непременно слышите оправдания. Вам посоветуют вложить в рекламу больше денег, исправить посадочные страницы, поменять call tracking, внести правки в сайт. Одновременно с этим самые совестливые предложат незначительные правки и разведут руками – пациент скорее жив, чем мертв – так зачем что-то еще делать?

Пример

Так регулярно поступали подрядчики большого количества наших клиентов. Но один из них побил все рекорды. Компания занималась продажей различного спортивного инвентаря и могла позволить себе достаточно крупные траты на контекстную рекламу, но хотела сэкономить. После того, как новый подрядчик практически не изменил объем входящего потока, начались выяснения причин.

Итак, по словам исполнителя, главная проблема состояла в уменьшении бюджета («Вы же хотели сэкономить, по-другому не бывает»). Когда он увеличился, проблема обнаружилась в тексте на посадочной странице. Исправили текст – не продают картинки. Добавили картинки – нужно переделывать каталог, он непонятный. Переделали каталог – что-то не так, нужно проанализировать входящий поток.

Позже исполнитель заявил, что после «тщательного анализа» понял, что его данные разнятся с информацией отдела продаж, а, значит, виноват именно отдел.

Кстати, оттянул на полгода (это была не единственная причина, мы еще встретимся с ними в описании следующего признака). Нужно сказать, что это почти уникальный случай – когда клиент не просто идет, а бежит навстречу исполнителю. Обычно согласование каких-то изменений может сильно затягиваться, а в итоге вносятся далеко не все нужные правки, потому то клиент считает их несущественными. А когда дело доходит до отдела продаж, выясняется, что сотрудники далеко не всегда берут трубку. Не всегда виноват подрядчик, но проверять нужно всех участников процесса. Контекст и любая реклама – командная игра, без заинтересованности клиента редко все получается хорошо.

Что мы можем посоветовать

Если ваш подрядчик регулярно перекладывает ответственность на кого-то – это плохой признак. Такое не лечится. Но и вы старайтесь поскорее вносить корректировки в работу, дабы сделать контекст эффективнее.

Признак 10. Он пренебрегает аналитикой

Как это выглядит

Вы постоянно слышите, что с контекстной рекламой все хорошо. «Вот показатель показов, вот показатель переходов, а вот это CTR. Видите, какой высокий? Значит, мы сделали все, что должны были. А звонков у вас нет по независящим от нас причинам», – примерно так звучит речь подрядчиков.

Пример

Оценивать работу контекстной рекламы без аналитики – довольно поверхностное дело. Но именно так оценивал работу наших нынешних клиентов бывший подрядчик (это те самые клиент и подрядчик из девятого признака). Перед тем как осознать, что входящий поток остался неизменным, собственник компании в течение трех месяцев слушал речи про радужные перспективы и показатель переходов на сайт (CTR) 25%.

Сам он был далек от понимания интернет-маркетинга, поэтому его такие внушительные цифры устраивали, а перепроверять не было времени. Но мир не без добрых людей. Один из коллег однажды рассказал ему про конверсию и эффективность. Продолжение и конец истории вы уже знаете.

Что мы можем посоветовать

На самом деле, каждый уважающий себя и свою работу подрядчик сразу же расскажет вам об аналитике и настройке конверсии. А хороший исполнитель еще и поможет это настроить.

Конверсия – целевое действие, которое вы так ждете от клиента. На сайте таких целевых действий может быть множество в зависимости от различных факторов вроде самого товара и ваших задач. Это может быть и звонок, и заполнение формы обратной связи, и покупка прямо на странице, и  переход на страницу товара.

Признак 11. Отчет ни о чем и обо всем

Как это выглядит

Добросовестные компании обсуждают вид, в котором вы получите отчет, на первом же совещании. Не очень хорошие компании будут писать вам стандартный отчет за 10 минут. Вы получите красивую сводку в виде презентации, где будет много, очень много цифр и показателей. Сквозь нее красной нитью пройдет мысль об огромных заслугах компании, но количество звонков в отделе продаж останется тем же. Лишь спустя какое-то время вы поймете, что получили абсолютную пустышку.

Самое главное, к отчету не прилагаются выводы с рекомендациями хотя бы в виде: «Все хорошо, продолжим делать так и дальше». Или – «Все плохо, мы предложим новый план в течение х-дней».

Пример

Ниже представлены отрывки из такого красивого отчета. Вернее, самые полезные его страницы. В них нет ни слова о конверсиях (мы говорили об этом в пункте 10), ни расшифровки «средних показателей качества трафика», ни выводов, ни советов.

Что мы можем посоветовать

Возникли подозрения в том, что ваш партнер не занимается ничем для вашей рекламы? Запросите отчет с перечнем того, что было сделано по факту.

Как вы смогли убедиться, найти хорошего подрядчика совсем непросто. Более того, предсказать насколько хорошо настроит контекст даже самый разрекламированный специалист очень сложно. Но если вы прочитали эту статью и хотя бы в трех пунктах нашли своего подрядчика, советуем вам задуматься.

Материалы по теме:

Что нужно, чтобы ваш блог приносил деньги

Вредные советы: как за четыре шага убить ваше SЕО

Как создавать качественный и трендовый контент: полное руководство

Ваша компания в зоне риска? Проверьте, нужно ли вам управлять репутацией бренда в Google

27 способов повышения трафика на сайте