Как продавцам повысить интерес к своим товарам

Почему важна репутация бренда

Хотя россияне время от времени совершают спонтанные покупки, большинство товаров и услуг приобретаются целенаправленно. Перед тем, как сделать выбор, покупатели сравнивают информацию о товаре минимум в четырех источниках. Лекарства и БАДы, в среднем, выбирают за день. Товары для хобби и автозапчасти — в течение трех дней. А одежду и обувь — за 11 дней.

Важность репутации бренда в интернете подтверждает исследование AYTM Market Research: 90% потенциальных клиентов бренда читают отзывы перед тем, как принять решение о покупке. При этом 60% опрошенных доверяют отзывам так же, как рекомендациям знакомых. А 21% могут отказаться от покупки после того, как прочитали всего один негативный отзыв.

Репутация играет большую роль и в b2b-сегменте. При выборе SEO-услуг, например, 69% клиентов считают главным аргументом в пользу агентства наличие кейсов, отзывов и рекомендаций.

С точки зрения бизнеса интерес к работе с отзывами вырос после ограничения привычных рекламных инструментов — например, возможностей для таргета. С другой стороны, сами пользователи чувствуют усталость от навязчивой рекламы, реже кликают по объявлениям, пролистывают рекламные вставки в видеороликах. А о новых брендах большинство пользователей узнают не из рекламных креативов, а на маркетплейсах.

Кроме того, наличие отзывов и позитивная репутация продавца влияют на ранжирование товаров на маркетплейсе. Товары, которые собирают больше комментариев и получают высокие оценки, «поднимаются» в поиске. На «Озоне» вес фактора «рейтинг и отзывы» при ранжировании составляет 4%, на Wildberries — 1−10%, на «Яндекс Маркете» — до 12%.

Как управлять репутацией бренда

Управлять репутацией бренда в интернете можно разными методами:

• ORM (позиционирование бренда в интернете). Метод включает регулярный мониторинг инфополя, своевременную реакцию на негатив и генерацию полезной информации.
• SERM (управление репутацией в поисковой выдаче). Как правило, входит в ORM. Задача SERM — представить бренд в позитивном ключе в популярных поисковиках: поднять в топ выдачи положительные отзывы, вытеснить негатив, оптимизировать для поисковой выдачи блог и социальные сети.
• HM (скрытый маркетинг). Метод помогает нативно подсвечивать преимущества бренда — с помощью форматов «вопрос/ответ», интеграций в популярные блоги, экспертных статей и комментариев.
  
  

Лучший результат бизнес может получить, комбинируя методы управления репутацией. Но независимо от выбранного метода работа с репутацией начинается с анализа бренда.

Для этого собирается информация о бренде, например, ключевые запросы, по которым бренд ищут в интернете. Анализируется частота упоминаний и ключи, в которых упоминается компания. Рассчитывается доля позитивных и негативных реакций и частота публикации отзывов.

Статистика упоминаний словосочетания «М.Видео отзывы» в «Яндекс Вордстат»

Какие площадки особенно важны для управления репутацией

Репутация в интернете складывается из активности бренда на разных платформах. Для офлайн-бизнеса, например, большое значение имеют отзывы на картах. А для онлайна — контент на персональном сайте и отзывы на маркетплейсах.

По теме: На 25% больше чеков с помощью георекламы: кейс по локальному продвижению малого бизнеса

Сегодня маркетплейсы заменяют пользователям поисковые системы. Изначально многие ищут товары там. Брендам важно следить за рейтингом на маркетплейсе, за полнотой и количеством отзывов.

Важно помнить: наличие и тональность отзывов является главным фактором для принятия решения о покупке. Но при этом каждый второй пользователь никогда не оставляет собственные отзывы.

Чтобы покупатели делились мнением, особенно положительным, их нужно мотивировать.

Какие существуют стратегии по работе с отзывами

Чтобы использовать отзывы в качестве инструмента управления репутацией, компания может пойти несколькими путями:

• Нанять маркетинговое агентство. Такие компании предлагают услуги по управлению репутацией «из коробки»: в пакет, как правило, входят и развернутая аналитика, и работа с различными платформами, а также сочетание различных методов управления репутацией — ORM, SERM, HM.
  
  Преимущество — продавец экономит время и повышает качество работы с отзывами, особенно в том случае, если владеет достаточно крупным брендом. Или только начинает развивать бизнес — и еще не обладает достаточными компетенциями и опытом в маркетинге.

• Купить отзывы на бирже. Мы не советуем использовать этот способ — современные пользователи достаточно легко отличают «шаблонные» отзывы от оставленных реальными людьми. И когда бренд уличат в покупке отзывов, это навредит репутации.

• Работать с отзывами самостоятельно. Управлять репутацией можно самостоятельно — главное интегрировать эту работу в жизнь компании как полноценный бизнес-процесс. Работа с отзывами должна быть регулярной и последовательной, а ее результаты — измеримыми.

Как управлять репутацией собственными силами

Вот несколько советов для брендов, которые управляют репутацией своими силами:

• Собирайте отзывы на популярных площадках. Для начала достаточно 2–3 ключевых платформ. Это может быть маркетплейс, карты (если вы представлены в офлайне), страница в социальной сети (если вы ее развиваете и поддерживаете активность).

• Регулярно мотивируйте клиентов оставлять отзывы. Потенциальные покупатели обращают внимание не только на содержание отзыва, но и на дату публикации. Если товар давно не получал рекомендаций, к нему будут относиться настороженно.
  
  

• Вступайте с покупателями в диалог. Типичная ситуация для маркетплейса — проблемы с доставкой. Хотя вы как продавец не несете за них ответственности, важно не игнорировать негатив. Поговорите с недовольными доставкой клиентами — извинитесь, проясните ситуацию.

• Отвечайте в разных форматах: не только «отзыв/реакция», но и «вопрос/ответ». Пользователь задал вопрос о характеристиках товара — обязательно отвечайте. Общение в формате вопрос/ответ можно эффективно использовать для дополнительных продаж — рекомендуйте товары, когда это уместно.

• Экспериментируйте. Например, отзыв можно сделать частью продукта. Так поступил бренд свечей для домашних гаданий: продавец предлагает публиковать в отзывах фотографии следов воска и объясняет, что значит получившийся узор. Результат — только на Wildberries компания собрала более 11 тыс отзывов.
  
  

• Акцентируйте в ответе преимущества товара. Например, если пользователь похвалил качество изделия, вы можете не только поблагодарить его за теплый отзыв, но и в двух словах рассказать о том, что используете только качественные материалы и передовые технологии производства.
  
  

Управление репутацией в интернете: как получить максимум

1. Выберете стратегию управления репутацией. Определите, будете вы сотрудничать с агентством или работать с отзывами собственными силами. Возможно, передать на аутсорс целесообразно часть функций.
2. Проведите анализ бренда. Изучите, как часто вас упоминают в интернете, на каких ресурсах и в каком ключе.
3. Уделите внимание отзывам и ключевым площадкам, размещение на которых дает лучшие конверсии. Наибольшую пользу приносят отзывы на маркетплейсах, сайте компании, популярных отзывниках и картах — если бизнес представлен в офлайне.
4. Мотивируйте клиентов регулярно оставлять отзывы — каждый второй пользователь не делает этого по собственной инициативе. Можно использовать стандартные маркетинговые акции, меняя отзывы на бонус и подарки. А можно проявить креативный подход — например, сделать отзыв частью товара.
5. Отвечайте на отзывы. Используйте не только сценарий «отзыв/реакция» — вступайте с пользователем в диалог, рассказывайте о преимуществах своего продукта и, когда это уместно, давайте товарные рекомендации.

Фото: Unsplash