Истории

Производство по запросу: бизнес-модель, которая может спасти fashion-индустрию

Истории
Елена Лиханова
Елена Лиханова

Редактор

Елена Лиханова

COVID-19 показал, насколько хрупка и уязвима fashion-индустрия. Уйдя на карантин, многие люди потеряли интерес к модной одежде, из-за чего у компаний скопились остатки коллекций на миллионы долларов.

Крупные торговые центры и бренды банкротятся, а у креативных бизнес-моделей, которые когда-то казались нишевыми и не совсем масштабируемыми, теперь гораздо больше шансов спасти индустрию моды. Производство по требованию может стать еще одной стратегией, которая поможет fashion-компаниям пережить 2020 год и добиться успеха в будущем.
Производство по запросу: бизнес-модель, которая может спасти fashion-индустрию

От подиума до производства под заказ

Нону начала свою карьеру в 2011 году как дизайнер одежды для подиумов, которая производила одежду традиционным способом: предполагала, какие предметы из ее коллекции будут популярны, а затем размещала крупные заказы на фабриках.

Она быстро пришла к выводу, что традиционный подход к ведению модного бизнеса был ненадежным как с точки зрения финансов, так и экологии. Поэтому в 2017 году она перешла к этой новой бизнес-модели и стала создавать классические вещи по более доступным ценам, например, рубашки за $70 и платья за $245. Это было мудрое решение, потому что оно позволило остаться на плаву во время пандемии, в то время как прочие теряли деньги и банкротились. Нону говорит, что хотя продажи в этом году и ниже, чем она прогнозировала, они находятся на одном уровне с прошлогодними.

Невостребованная одежда сжигается

В fashion-индустрии редко производят одежду по требованию, хотя за последние пару лет интерес к этому подходу растет. В отчете McKinsey State of Fashion за 2019 год прогнозировалось, что производство на заказ станет главным трендом в индустрии моды к 2025 году, поскольку это позволит брендам сократить избыточные запасы и быстрее адаптироваться к потребительскому спросу. В докладе говорилось о том, что небольшие бренды, например, Misha Nonoo, демонстрируют, насколько эффективно производство по требованию, и что в результате представители масс-маркета последуют их примеру. Такие стартапы, как Ministry of Supply и Rapha, производят несколько предметов своей коллекции на 3D-принтерах после того, как клиент делает заказ, в то время как Adidas и Zara только начинают экспериментировать с производством по заказу.

Пандемия может ускорить эту тенденцию, поскольку наглядно продемонстрировала, сколько отходов получается при традиционном подходе к производству одежды. Большинство брендов создают одежду сразу на весь сезон, делая прогнозы о том, какие предметы будут популярны. Затем они продают столько, сколько могут по полной цене, прежде чем дать скидку на все остальное или продать его в аутлеты. Оставшийся непроданный товар отправляется на свалку или сжигается. В обычный год, по оценкам, 30% товаров остаются непроданными; в этом году эти потери, как ожидается, будут значительно выше. The Wall Street Journal сообщает, что у Ralph Lauren есть стоки на сумму $160 млн, которые, вероятно, будут проданы дешевле себестоимости; у Urban Outfitters — на $43 млн, а Columbia Sportwear — $9,3 млн.

Когда Нону начала работать в индустрии моды, ее поразил сам масштаб этих отходов. 

«Отходы просто сжигаются, — рассказывает Нону. — Вы делаете прогноз того, что люди будут хотеть через шесть-девять месяцев, и вы должны инвестировать наличные деньги в производство этих товаров. Финансовые и экологические потери считаются эксплуатационными затратами».

Она создавала коллекции для подиума и продавала их через универсальные магазины. Тогда она узнала, что если ей удалось продать 75% своих товаров, это считается большим успехом. Большинство брендов продавали намного меньше. Это означало, что более четверти товаров в конечном итоге продавались с большой скидкой или отправлялись на свалку.

Владельцы фабрик сотрудничают неохотно

У модели производства по запросу есть один нюанс: производители должны вкладывать деньги. Нону говорит, что было нелегко убедить фабрики сотрудничать с ней, чтобы делать одежду по требованию. Она пыталась убедить фабрики по всему миру, но многие отвергали ее. Швейные фабрики привыкли получать большие суммы наличными вперед, чтобы сделать большие заказы. Этот новый подход казался им более рискованным.

«Только десятая фабрика, с которой я говорила, ответила мне "да"», — вспоминает Нону.

Чтобы заставить бизнес-модель работать, Nonoo не может создавать модные сезонные коллекции, поскольку фабрикам и швеям потребуется слишком много времени, чтобы научиться делать каждую деталь, а затем производить ее только тогда, когда клиент делает заказ. Вместо этого она разрабатывает только базовые модели, которые являются универсальными и классическими. Эти предметы будут продаваться годами и будут списаны только тогда, когда на них больше не будет спроса. Каждый год она добавляет только несколько ключевых предметов, которые должны дополнить другие модели в коллекции.

Сейчас Нону сотрудничает с фабриками в Перу и Китае, которые производят продукцию, когда клиент делает заказ, а затем отправляет эти товары непосредственно клиенту, чтобы одежда прибыла в течение двух недель. Чтобы снизить риски, Нону берет на себя определенное количество заказов каждый месяц. Она может взять на себя обязательство купить 300 кашемировых свитеров с перуанской фабрики, которые будут сделаны по требованию. Если поступает больше заказов, фабрика зарабатывает больше денег; если поступает меньше заказов, Нону все равно компенсирует их. И хотя модель в конечном счете более прибыльна для Нону, потому что не производит столько отходов, стоимость одного предмета выше, чем при масштабном производстве. «Наша маржа немного ниже, — говорит она. — Но мы также не тратим деньги на товары, которые не продаются».

Фото: East / Shutterstock

Нону считает, что ее подход более актуален для индустрии моды, чем когда-либо, но она признает, что полностью перестроить цепочку поставок очень трудно. Это означает перестройку всех процессов: от дизайна одежды до поиска партнеров среди фабрик, которые готовы изменить подход к работе. Нону признает, что эти изменения дались ей нелегко, но для нее это проще, чем для крупных отраслевых игроков. «Я изменила весь бизнес, — говорит она. — Это было тяжело, и я думаю, что именно поэтому так много брендов медлят с этим».

Для брендов из сегмента fast fashion производство по требованию позволит быстро реагировать на последние тенденции, избегая напрасных запасов и уценки. Согласно отраслевому отчету, такие бренды, как Zara и H&M, изучают производственные модели, которые позволят им создавать проекты небольшими партиями. Но вполне возможно, что потребители начинают терять интерес к модным образам. Бренды быстрой моды уже несколько лет находятся в упадке, в то время как бренды, ориентированные на базовые модели для всех сезонов, например, Everlane и Patagonia, процветают. Когда в 2017 году Нону перезапустила свой бизнес, ее удивило, как много женщин были готовы перейти от модной одежды к классическим вещам, которые они могли бы носить снова и снова. Она считает, что пандемия могла ускорить этот сдвиг.

«Люди начинают осознавать, что изо дня в день носят одни и те же семь вещей, — говорит Нону. — Это заставляет всерьез переосмыслить отношение к тому, что необходимо и на что мы тратим деньги».

В то же время магазины, которые помогали продвигать модные тренды, демонстрируя образы с подиума, особенно сильно пострадали от пандемии и многие из сообщили о банкротстве. В течение многих лет магазины обладали большим влияниям и могли поддержать или уничтожить бренд, просто разместив заказ. Но они также были ответственны за отток в индустрии моды, требуя новых моделей каждый сезон, чтобы у клиентов был повод прийти в магазин. Хотя трагично, что культовые ритейлеры терпят крах, это также создает новые возможности для брендов делать что-то иначе. «Магазины хотели покупать модные вещи каждый сезон, — рассказывает она. Но все сводилось к тому, что они просто пытались убедить вас покупать больше и больше вещей. Но теперь мы понимаем, что нам нужно всего 10 предметов, чтобы носить их изо дня в день, год за годом. Пока они хорошо сделаны и вы можете их чинить, это все, что вам действительно нужно».

Источник.

Фото на обложке: Creative Lab / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «ТилТех Капитал» вновь инвестировал в бренд одежды Dorogobogato
  2. 2 AliExpress запустила кампанию в поддержку российских fashion-брендов
  3. 3 Fashion в кризис: тренды и советы, которые помогут брендам преуспеть
  4. 4 Как продвигать fashion-бренд в онлайне в период кризиса

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase