Колонки

Как продвигать fashion-бренд в онлайне в период кризиса

Колонки
Валерия Красовская
Валерия Красовская

директор по международному развитию бизнеса Katya Dobryakova

Евгения Хрисанфова

Пока fashion-ритейл адаптируется к новым реалиям и подстраивает свои бизнес-процессы, у новых брендов есть отличная возможность выйти в онлайн с уникальным продуктом.

О том, что нужно для продвижения бренда в модной индустрии в онлайне в период кризиса, рассказывает Валерия Красовская, директор по международному развитию бизнеса Katya Dobryakova.

Как продвигать fashion-бренд в онлайне в период кризиса

Сегодня fashion-индустрия в мире переживает тяжелое время, как и другие бизнесы. Так, например, универмаг Barneys New York еще до начала пандемии объявил о банкротстве, причинами которого считают высокую арендную плату и сильную конкуренцию с онлайн-ритейлерами. А легендарные универмаги Neiman Marcus Group не выдержали схватку с коронавирусом и сначала приостановили работу 43 магазинов, а в начале мая объявили о банкротстве.

Конечно, некоторым fashion-ритейлерам удалось стабилизироваться: договориться с арендодателями, провести кадровые перестановки, направить все силы на продвижение в интернете. И если взглянуть на ситуацию с коронавирусом с другой стороны, можно сказать, что для новых брендов это время способно стать удачным.

Люди адаптируются к ситуации в мире и поэтому стали больше заказывать в онлайне. К примеру, крупный онлайн-ритейлер Wildberries сообщает, что продажи в первом квартале 2020 года выросли вдвое по сравнению с тем же периодом прошлого года и достигли 75,3 млрд рублей, и самую большую долю в обороте (58%) занимает fashion-сегмент.

Но в кризис нужно действовать быстро. Не думать о том, что было вчера, показывать свою уникальность и выстраивать стратегию продвижения в онлайне. Вирус пройдет, а спрос на одежду, обувь и аксессуары останется.

Одежда

Фото: Unsplash

Действуйте оперативно

Создайте что-то новое на рынке, ведь сегодня есть шанс отличиться и запомниться. Молодые бренды могут протестировать гипотезы и найти свою аудиторию, но чтобы остаться на плаву сейчас — это время нужно сократить до минимума. Иначе на рынке появится ваш конкурент, который предложит потребителям лучший продукт по выгодным условиям.  

Далее выявите свою аудиторию: сфокусируйтесь на чем-то меньшем, опишите как можно больше деталей (локация, возраст, семейное положение, интересы, доход, каким телефоном пользуется) — продумайте прототип своего покупателя.

Определите позиционирование бренда

Во-первых, нужно сразу определиться: у вас будет люксовый или массовый бренд? Во-вторых, провести анализ ситуации на рынке: изучить конкурентов, потребности потребителей, понять, какую из этих потребностей закроет ваш бренд и в чем будет ваше преимущество. Подумать над ДНК бренда: по какому признаку вас можно будет легко узнать?

И не стоит забывать про экологичность, моду на осознанное потребление и функциональность. Создавайте такие вещи, которые будут актуальны не один сезон. Сегодня большинство людей не готово покупать одежду «на один раз». В период пандемии спросом пользуются вещи, которые идеальны по соотношению цены и качества.

Сформируйте команду

Даже для молодого бренда важно иметь команду, где будут и UX-дизайнер, и графический дизайнер, и рекламный отдел, веб-девелопмент, копирайтеры — у каждого свой пул задач. Одна из частых ошибок у молодых fashion-брендов — это экономия на сотрудниках. Многие думают, что один или два человека способны закрыть собой все необходимые функции, но это не так. В большинстве случаев такие компании проваливаются.

Модель

Фото: Unsplash

Создайте визуально привлекательный и продуманный сайт

Существует множество красивых сайтов модных брендов, которые абсолютно не продают. Сайт интернет-магазина должен не просто служить визитной карточкой компании, но и быть понятным для человека из любой страны (особенно если у вас есть амбиции по выходу на международный рынок).

Одним из удачных примеров — сайт компании ZARA. Удобная навигация по сайту, дорогие стильные съемки. Проект не однообразный, присутствует видео. Стилистика сайта меняется регулярно, примерно с такой же частотой, как и коллекции. Это как раз пример того, к чему нужно стремиться молодым брендам.

Сайт ZARA

Сайт ZARA

Первоначально можно выбрать такие платформы, как Wix или Shopify. Обе они имеют качественные базовые функции. Wix отлично подойдет для новичков — на этой платформе вы сможете быстро создать веб-сайт. Shopify является лидером по функциям управления и чуть больше ориентирован на продажи.

Очень важно отразить уникальность продукта на главной странице сайта. Посетитель, который зашел на ваш сайт, должен сразу увидеть, чем ваш продукт отличается от другого. Иначе он уйдет через три секунды, не сделав и следующего шага.

Создайте и активно развивайте аккаунт в Instagram

Понятие Instagram-шопинга сейчас распространено даже больше, чем покупки на сайтах. В Instagram мы все воспринимаем через картинку, через придумывание образа, стиля. К тому же, сегодня аудитория устала от типичного «купите эту юбку» — ее нужно развлекать, вдохновлять, вовлекать.

Как например, это делает Namelazz (@namelazz). Это как раз про чувство вкуса и стиля, а не про селебрити. Человек, который отвечает за этот контент, четко понимает позиционирование Instagram-страницы и сайта.

Что делает бренд? Он продает свой мир, свое видение, а не просто продукт отдельно от всего этого. В Instagram мы видим стильный подход и акцент на натуральность — песочные тона, естественный свет, природу, океан, песок. И потом уже хочется перейти на сайт с конкретной целью — купить понравившееся платье.

Namelazz

Источник

Бренд Jacquemus, наоборот, активно показывает эпизоды из жизни дизайнера. В профиле можно увидеть фотографии знаменитостей, друзей бренда, фотографии с показов и с отдыха на природе — все эти детали погружают пользователя в неординарный мир Симона Порта Жакмюса.

Жакмюс

Источник

Чек-лист для продвижения бренда

  • Создание брендбука.
Это своего рода внутренний документ компании, в котором описываются ценности, цели и маркетинговые характеристики — вплоть до логотипа, фирменных цветов, шрифта. Это изначальное позиционирование бренда.
  • Акцент на уникальность продукта.
Ваше УТП —  вот с чем изначально нужно познакомить целевую аудиторию. Будь то первая страница сайта или Instagram-аккаунта бренда, нужно с первых секунд донести УТП до потребителя, иначе он покинет сайт уже через несколько секунд.

Примеры:

Российский бренд Monochrome с ярко выраженным УТП: насыщенная цветовая палитра, свободный уникальный крой, узнаваемый брендированный элемент на каждом изделии.

МонохромИсточник

Другой российский бренд из Екатеринбурга USHATÁVA позиционирует себя как бренд «нетривиальной базовой одежды». Он не относит себя к «уральскому» дизайну, а вдохновляется Западом.

UshatavaИсточник

Оба бренда не только имеют красивый профиль в Instagram, но и хорошо «продают» себя аудитории.

  • Продвижение в социальных сетях и PR.
Чем больше денег будете вкладывать в привлечение трафика, тем больше людей увидят ваш продукт. Сегодня это основной канал для привлечения клиентов. Настройте целевой таргет, взаимодействуйте с потенциальными потребителями, публикуйтесь в онлайн-СМИ.

Сегодня общество регулярно читает интернет-порталы, и чем больше вы будете мелькать в редакционных материалах, даже с небольшими комментариями, тем больше людей о вас узнают. Знакомьтесь, дружите с журналистами, следите за инфоповодами и комментируйте их.

  • Продвижение через селебрити.
Амбассадоры бренда — это очень хороший инструмент для продвижения. Но здесь важно найти «правильного» человека — у бренда и амбассадора должны быть схожие взгляды, причем у самой знаменитости должен быть хорошо развит личный бренд. Это могут быть известные актеры, спортсмены, артисты, шоумены.

Селебрити — это для многих икона стиля, и у меня был пример, когда Джессика Бил купила несколько толстовок и джинсовых курток в магазине Katya Dobryakova NYC. Через несколько дней был солд-аут. Поклонники скупили все джинсовые куртки, которые они увидели на своем кумире — Джессике.

Или другой пример: модель, бывший ангел Victoria's Secret Рози Хантингтон-Уайтли, отдыхая в Италии, поделилась в своем Instagram фотографией в купальнике и отметила бренд Hunza G. Одна эта фотография «сломала» сайт Hunza G из-за большого потока онлайн-посетителей.  

Рози ХантингтонИсточник


Как достичь максимума

Ваш бренд станет узнаваемым и найдет своего потребителя, если правильно использовать время и ресурсы. Продумайте каждый этап, найдите специалистов, которые будут отвечать только за свои задачи, и не бойтесь ошибиться.

И думайте о будущем. Сейчас мы все находимся в затишье, но все плохое — уже в прошлом, и важно сегодня выстроить сильный бренд в онлайне, чтобы завтра быть лучше других.

Фото на обложке: Alyssa Strohmann/Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Три решения, которые могут перевернуть индустрию моды
  2. 2 10 шагов для выживания fashion-бизнеса в период эпидемии
  3. 3 «Нам удалось привлечь стилиста 4 суперменов». Как запустить fashion-стартап без инвестиций
  4. 4 «Реселл требует минимальных вложений на старте»: как заработать на «второй жизни» вещей
  5. 5 «Мы сознательно ушли от присутствия в соцсетях». Как продвигать бренд среди узкой целевой аудитории

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase