Истории

Почему оптимизация конверсии может навредить бизнесу

Истории
Елена Лиханова
Елена Лиханова

Старший редактор RB.RU

Елена Лиханова

При выполнении A/B тестов кажется, что оптимизировать CR (conversion rate, показатель конверсии) — хорошее решение. Финансовый аналитик и основатель eCom Матиас фон Аппен Шредер рассказал, что на самом деле это может привести к падению выручки и посоветовал другой показатель, который можно использовать при проверке гипотез.

Почему оптимизация конверсии может навредить бизнесу

Проблема CR в том, что это узконаправленный показатель. Он не учитывает, сколько приносит конверсия, лишь факт ее присутствия. Иными словами, конверсия не показывает стоимость заказов, только как часто они совершаются.

Но почему это проблема? Попробуйте снизить цены на 50%. Разумеется, показатель конверсии взлетит, и больше людей начнут совершать у вас покупки. Но заработаете ли вы больше денег?

Нет. Чтобы нивелировать 50%-ную скидку и заработать столько же, придется удвоить конверсию, какой бы она не была. При этом если принять во внимание себестоимость продукции в 30% и отсутствие налога, чтобы сохранить доход, нужно увеличить конверсию в 3,5 раз.

Если оптимизировать конверсию неоптимально, что оптимизировать вместо нее?

На мой взгляд, RPS (revenue per session, выручка на сессию) — более полезный показатель. Его можно выразить формулой: RPS=CR*AOV (Average Order Value, средняя стоимость заказа).

Соответственно, показатель RPS учитывает и стоимость заказов, и как часто они совершаются.

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

Чтобы увидеть на практике, почему оптимизировать RPS лучше, чем CR, рассмотрим пример.

  • Недавно я проводил A/B тест, в котором пытался убрать кнопку динамического контроля. Я опасался, что если убрать кнопку, это принесет нашей аудитории (женщины 65+) больше вреда, чем пользы. Судя по конверсии, внутри выборки решение убрать кнопку давало лучшие результаты. Это было удивительно, однако разница была не столь значительной, чтобы иметь статистическое значение.
  • Моя гипотеза заключалась в том, что удаление кнопки приведет к падению конверсии и повышению средней стоимости заказа. Почему? Потому что я предполагал: моя аудитория вряд ли поймет разницу между «Добавить в корзину» и «Купить сейчас». Я думал, что случайно нажимая «Купить сейчас» вместо «Добавить в корзину», потребители могут не понять, почему у них не получается купить несколько товаров.
  • Поэтому я также решил измерить RPS. В результате выручка внутри выборки выросла на 17,5%. Похоже, что моя гипотеза была верна: аудитория не понимает разницу между кнопками, но нажимая «Купить сейчас», предполагает, что нельзя купить больше одного товара за раз. Поэтому я решил убрать кнопку и в будущем, вероятно, попробую экспериментировать с текстом.

Подведем итог. Если бы я следил только за показателем CR, который демонстрирует, как часто происходят заказы, я бы решил, что решение убрать кнопку ни на что не повлияет. Но с помощью метрики RPS, которая показывает не только частоту, но и размер заказов, удалось оценить результат эксперимента и внести изменение, которое увеличит выручку в будущем.

Источник.

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как бренд в три раза увеличил конверсии в интернет-рекламе: кейс и инструкция агентства eLama
  2. 2 Брендинг и реклама: почему сложно измерить влияние на бизнес-показатели
  3. 3 Креативные способы вернуть ушедших клиентов и привлечь новых
  4. 4 Всё будет маркетплейс: как фэшн-бизнесу повысить продажи через онлайн-площадки
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти