Как ритейлеру не потерять прибыль, если клиент возвращает товар — и даже заработать на этом

Чтобы сократить убытки от возврата товаров, обычно используют такие стратегии.

• Снижают вероятность возврата, предоставляя дополнительную информацию (обзоры и ответы на часто задаваемые вопросы).
• Увеличивают финансовые и транзакционные издержки для потребителей, которые отказываются от товаров (платная доставка и ограниченный период возврата).

Однако первый подход дорого обходится ритейлерам, а второй — потребителям.

Чанг-Юань Ли из Университета Торонто и Кэри К. Мореведж из Бостонского университета нашли выгодную всем стратегию — перекрестные продажи при возврате товаров.

Ли и Мореведж провели шесть экспериментов и обнаружили, что потребители относятся к средствам, которые им должны вернуть, как к уже «потерянным», из-за чего их легче тратить на другую покупку.

Участники исследования тратили возвращенные средства чаще, чем бонусы, и еще чаще, чем неожиданные доходы, такие как лотерейные выигрыши и налоговые возмещения. Исследователи назвали это «эффектом возврата».

В одном из лабораторных экспериментов всем участникам дали по $4. Первую группу попросили купить на эти деньги мяч-антистресс, который, как они позже узнали, можно вернуть, что большинство и сделало. Вторая, контрольная группа ничего не покупала.

Затем всем предложили оставить $4 себе или купить по скидке подарочную карту Starbucks стоимостью $5. В первой группе так поступили 78% участников, а во второй — только 48%. 

Затем Ли и Мореведж воспроизвели это исследование с онлайн-выборкой. Возвращенным товаром была подарочная карта гипермаркета, например Best Buy или Kohls. На этот раз подарочную карту Starbucks купили 25% участников, оформивших возврат, и только 10% из контрольной группы.

«Эффект возврата» может смягчить одну из главных проблем ритейл-индустрии. Вот как он работает.

Возникает до возвращения средств клиенту

Исследование показало: если возвращенные средства оказываются на банковском счету потребителя, он больше не воспринимает их как потраченные и расходует точно так же, как деньги из других источников.

Так, участники исследования с большей вероятностью покупали рубашку на средства, потраченные на возвращенные кроссовки, если еще не получили их обратно. Если деньги уже вернулись на банковский счет, то они приобретали рубашку не чаще, чем участники, которые просто видели ее в интернете.

Некоторые ритейлеры уже применяют эту стратегию. Например, Amazon по умолчанию предлагает купить подарочную карту на возвращенные средства. При отказе клиент получает деньги на свой счет.

Работает, только когда клиенты планируют потратить средства

Согласно исследованию, потребители должны изначально рассчитывать на то, что оставят себе товары и услуги.

Участники, которые покупали две пары обуви для примерки и планировали оставить только одну из них, тратили возвращенные средства на куртку не чаще, чем контрольные группы, платившие из своего кармана. Напротив, вероятность была выше среди тех, кто не рассчитывал возвращать обувь.

Применяется ко всем категориям

Поскольку покупателю кажется, что деньги уже потрачены, «эффект возврата» распространяется на товары не только в той же категории, но и в других.

В пятом эксперименте участники с большей вероятностью приобретали подарочную карту продуктового магазина или спортивного бренда на возвращенные за бутылку вина средства, чем из своего кармана. Это хорошая новость для тех, кто продает разные категории товаров.

Источник.

Фото на обложке: AlpakaVideo / Shutterstock