Тотальная слежка в обмен на скидки и удобство: как ритейлеры собирают о нас данные

Для покупателей это совсем не плохо. Цифровые инструменты дают ритейлу значительные возможности: расширять ассортимент, предоставлять персональные рекомендации и скидки, а также обеспечить покупателю легкий и безопасный шоппинг прямо из дома. Но это означает, что перед покупкой нельзя потрогать, понюхать или попробовать продукты и спросить совета у продавца. Что-то просто нельзя воспроизвести внутри мобильного приложения.

Проблема в том, что так мы лишаемся конфиденциальности. Ритейлеры любят собирать данные, и это помогает им много узнать о вас и ваших покупательских привычках. Чем больше у них информации, тем проще им продать свой продукт. Это было справедливо еще до того, как появился интернет. Однако технологии дала возможность собирать очень много данных о покупателях и том, как лучше рекламировать товар.

Меняющийся рынок розничной торговли — это не только конец офлайн-магазинов, но и развитие ритейла данных. Вот что происходит в результате:

• магазины могут собирать и использовать пользовательские данные о каждом этапе покупки,
• технологии позволяют делать это все лучше и лучше,
• покупатели более склонны совершить покупку, а значит, передавать еще больше данных.

Собирать данные и ничего не давать взамен уже не модно

У ритейлеров есть много способов получить информацию о клиентах. Например, покупать «инсайты» у поставщиков данных о местоположении, которые отслеживают пешеходный трафик в магазины торговой сети или ее конкурентов. Информация поступает через трекеры, размещенные в коде сторонних приложений. Клиенты даже не подозревают о них. Эти же данные продают и провайдеры сотовой связи.

Ритейлеры могут обратиться и к дата-брокеру. Например, в каталоге данных Oracle более 150 компаний, которые помогают компаниям таргетировать рекламу в зависимости от уровня дохода, владения недвижимостью, политических взглядов и хобби потребителя. Так, ритейлер может отправить дата-брокеру список клиентов, который нужно сопоставить с сегментом «молодые родители». В результате рекламу подгузников или купоны на их покупку получат те, кому они, скорее всего, действительно будут нужны. 

Джейсон Голдберг, главный коммерческий директор Publicis, рассказывает: «Это не самая популярная услуга. Обычно, когда розничные сети ловили на этом, были негативные последствия».

Несколько лет назад у американской сети Nordstrom возникли проблемы. Выяснилось, что сенсоры, установленные на входе в магазин, улавливали Wi-Fi со смартфонов посетителей. Для каждого создавался профиль, привязанный к уникальному идентификатору устройства. Потребителям не понравилось, что за ними следят, не предлагая ничего взамен. Через несколько дней после негативной реакции покупателей Nordstrom прекратил отслеживать их местоположение.

Клиенты готовы делиться данными и получать выгоду

Сейчас практически у каждого бренда есть приложение, и он призывает использовать его как можно больше. Иногда покупателю предлагают создать учетную запись и входить в систему при каждом просмотре сайта. Таким образом можно собирать массу пользовательских данных — ФИО, e-mail, домашний адрес, данные кредитных карт. Их можно связать с конкретным клиентом и отслеживать с течением времени.

Приложения могут даже фиксировать перемещения пользователей внутри магазинов. Для этого используются маячки, которые передают сигналы на устройства с поддержкой Bluetooth и могут определить, куда идет покупатель и сколько времени он тратит на просмотр определенных продуктов или конкретных отделов.

Однако для этого клиенты загрузить приложение и использовать его. Чтобы поощрить их на эти действия, ритейлеры предлагают скидки и услуги, которые нельзя получить иным способом — найти ближайшие товары, загрузить актуальные предложения и автоматически отсортировать список покупок. Это также побуждает клиентов возвращаться в магазины или покупать больше, чтобы воспользоваться этими предложениями.

Шон О'Брайен, основатель Лаборатории конфиденциальности Йельского университета и главный исследователь Лаборатории цифровой безопасности ExpressVPN, отмечает, что это может повысить лояльность клиентов: «Это побочные эффекты, которые действительно полезны и для бизнеса».

Эти данные полезны не только для магазинов, ориентированных на отдельных клиентов. Это также дает им агрегированную информацию о покупателях в целом. Затем это используется, чтобы прогнозировать поведение клиентов или проблемы в цепочке поставок, и с учетом этого планировать и вносить корректировки в процессы. Это особенно полезно во время пандемии.

Фото: Kaspars Grinvalds / Shutterstock

«Компании, которые инвестировали в создание озера данных информации, получают информацию не только о клиентах, но и о различных SKU, связанных с цепочкой поставок и планированием запасов. Эти инвестиции помогают быть более гибкими и устойчивыми в периоды, когда нужно быстро предвидеть изменение спроса на определенные продукты, структуры трафика клиентов и моделей покупок», — говорит Кристиан Бекнер, старший директор по розничным технологиям и кибербезопасности Национальной федерации розничной торговли США.

Некоторые ритейлеры даже используют свои данные и отношения с клиентами, чтобы привлечь рекламодателей. Они все чаще предпочитают не сторонние источники, например, cookie-файлы браузеров или дата-брокеров, а данные, которые магазины получают непосредственно от покупателей. Таким образом они могут лучше понять, кто видит их рекламу и приобретает определенные товары.

Голдберг рассказывает, что в Walmart создана рабочая группа Walmart Media Group, в которой состоят более тысячи сотрудников. Аналогичные службы есть у Kroger и Target. «Все они пытаются стать рекламными сетями.

Таким образом, теперь им еще выгоднее собирать информацию: они могут монетизировать ее, продавая рекламодателям».

Мелкие игроки будут отставать

Еще до пандемии многие розничные сети уже начинали развивать направление e-commerce, чтобы сохранять конкурентоспособность с онлайн-магазинами. Сейчас это стало еще актуальнее. Ритейлеры, которые могут доставить покупки на домашний адрес или в пункт выдачи, имеют явное преимущество перед теми, кто не предлагает такую услугу. В выигрыше будут и те, кто позволяет клиентам просматривать и покупать товары бесконтактно.

Бекнер отмечает, что все инновации, над которыми ритейл работал еще до пандемии, расширили возможности бизнеса в текущих обстоятельствах, когда люди неохотно посещают магазины. Это такие опции, как покупки онлайн, самовывоз и доставка в пункт выдачи или возможность вернуть купленный в интернете товар в магазине.

• Например, в новом приложении Macy’s благодаря технологии AR можно увидеть, как мебель из магазина будет смотреться в гостиной.
• Ulta дает увидеть, как на пользователе будет смотреться макияж.
• Kohl’s использует Snapchat для примерки одежды.

Но эксперты по розничной торговле не уверены, насколько успешными будут эти проекты, а специалисты по конфиденциальности отмечают, что каждое из решений собирает личную информацию пользователя.

Бекнер считает: «Я думаю, что это скорее приятные дополнения, но не реальное конкурентное преимущество для ритейла».

Кроме того, есть форматы, в которых взаимодействие с людьми отсутствует или сокращено до минимума. С ними уже экспериментируют такие компании, как Amazon и Walmart. Они используют различные технологии для отслеживания товаров и клиентов. Покупатели могут безопаснее совершать покупки, а сети — получать больше данных о них. Но это также оставляет позади игроков рынка, у которых нет ресурсов для инноваций.

«Nike, Walmart, Amazon — все это примеры ритейлеров, которые трансформировали торговые объекты. Теперь они в первую очередь ориентированы на мобильные устройства», — говорит Голдберг.

Самым крупным сетям тоже приходится беспокоиться об аренде. Во время пандемии Walmart, Target и Home Depot процветали, потому что обеспечивали клиентам доступ к востребованным товарам. Тем временем, положение традиционных магазинов продолжало ухудшаться. Значительное число ритейлеров объявило о банкротстве во время пандемии.

За месяц до того, как COVID-19 официально получил статус пандемии, торговая сеть Macy's сообщила о планах закрыть 125 торговых объектов и уволить тысячи сотрудников в рамках трехлетней стратегии Polaris. Таким образом она собиралась сосредоточить ресурсы на здоровых направлениях бизнеса, в том числе программах лояльности, цифровом росте и сокращении площадей.

Вот какими будут магазины после пандемии

Можно будет посидеть с друзьями в кафе, расположенном в торговом зале, и даже сделать групповые селфи. Главное — не забыть отметить аккаунт магазина в Instagram. Там публикуют одежду из новой коллекции, которую можно купить напрямую через аккаунт в социальной сети.

Кофе можно заказать заранее и оплатить через мобильное приложение, чтобы не стоять в очереди. А если вы участвуете в программе лояльности, можно получить скидку в 10%. Кстати, эта же программа отслеживает все ваши покупки.

В том же приложении можно просмотреть ограниченный, но меняющийся ассортимент магазина. Каждую неделю появляются новые эксклюзивные товары — надо подписаться на рассылку, чтобы не пропустить последние новости. Если рубашки, которую вы видели на сайте, нет в наличии, ничего страшного. Ее можно «примерить» с помощью виртуального зеркала и оформить доставку на дом в тот же день. Для участников программы лояльности это бесплатно. Если она не подойдет, это не проблема — можно заполнить форму возврата в приложении и вернуть вещь через пункт выдачи.

Все безналично, все легко, и все под контролем.

Источник.

Фото на обложке: GUNDAM_Ai / Shutterstock