Новая эстетика для поколения Z: почему растут инвестиции в бренды нижнего белья

Сейчас на рынке нижнего белья открываются большие возможности. Это стало особенно заметно после того, как доминирующий игрок Victoria’s Secret не смог адаптироваться под меняющиеся вкусы потребителей. По данным Women’s Wear Daily, его доля рынка упала с 32% (2015 год) до 19% (декабрь 2020 года).

Как утверждает партнер Lerer Hippeau Кейтлин Страндберг, в течение почти десятилетия бренд Victoria’s Secret, известный своими супермоделями и провокационной рекламой, продвигал среди миллениалов идею о том, что нижнее белье должно быть сексуальным, отдавая приоритет внешнему виду, а не комфорту.

«На деле самое главное — это то, что потребитель изменился, а многие ритейлеры сильно от него отстают», — говорит соосновательница консалтинговой компании RSR Research Паула Розенблюм.

Подрастающее поколение Z ценит другие качества — инклюзивность, самовыражение и разнообразие, но, как утверждает Страндберг, «они ищут продукты, которые можно носить с гордостью».

В 2021 году крупнейшие раунды финансирования закрыли следующие стартапы по производству нижнего белья.

• SKIMS — $154 млн (возглавил Thrive Capital).
• Savage X Fenty — $115 млн (возглавил L Catterton).
• NEIWAI — $100 млн (возглавил The Carlyle Group).
• Knix Wear — $53 млн (возглавил TZP Group).
• Parade — $20 млн (возглавил Stripes).

По мнению Страндберг, время выхода на рынок также имеет важное значение. Пять лет назад брендам, ориентированным на поколение Z, было бы гораздо сложнее добиться успеха, поскольку тогда его представители были подростками и не могли тратить много средств на покупки.

Например, бренд нижнего белья Parade появился во время демографического перехода. Кроме того, он включил в свой бизнес заботу об общественном благе — это ценится поколением Z. Покупатели Parade могут пожертвовать 1% от своего заказа некоммерческим организациям, которые занимаются такими вопросами, как сексуальное образование и репродуктивные права.

Экономика нижнего белья

Нижнее белье носят (практически) все. Кроме того, этой категории товаров свойственна высокая лояльность клиентов — как только человек находит подходящее белье, он, как правило, продолжает его покупать.

Как утверждает Розенблюм, нижнее белье — один из самых простых товаров для продажи напрямую покупателю (direct-to-customer, DTC). Узнав свой размер, он продолжает заказывать онлайн.

Помимо этого, DTC-бренды нижнего белья обычно не сталкиваются с высокими процентами возврата, поскольку это относительно недорогой товар и многие покупатели не пытаются его вернуть. Розенблюм также добавляет, что нижнее белье не обязательно должно сидеть идеально, ведь главное — комфорт.

Она добавляет, что инвесторам нравится концепция отсутствия магазинов, и они искренне полагают, что таким образом ритейлер может иметь успех. «Но среди прочих сфер нижнему белью может сойти это с рук», — считает она.

Некоторые бренды, поддерживаемые венчурными капиталистами, открыли физические точки. Например, Parade запустила первый офлайн-магазин в прошлом месяце, а продукты SKIMS появились в розничной сети модной одежды Nordstrom.

Тем не менее DTC-бренды также могут относительно недорого продвигать свои продукты в интернете в период, когда многие покупатели предпочитают покупать в онлайн-, а не офлайн-магазинах.

По словам Страндберг, представители поколения Z и миллениалы уже проводят больше времени в сети, что стало особенно заметно во время пандемии. Этот тренд, в сочетании с новыми игроками, которые больше заботятся о разнообразии, инклюзивности и комфорте, позволил DTC-брендам нижнего белья добиться успеха.

«Сейчас не время для призывов стать самой красивой женщиной, — говорит Розенблюм. — Скорее “давайте быть самыми красивыми женщинами, какими мы и являемся”».

Источник.