YOUNG

«Сегодня надо быть хорошим аналитиком и эффективным коммуникатором одновременно»: вся правда о PR в России

YOUNG
Марина Кочемасова
Марина Кочемасова

CEO агентства PR Formula

Мария Передок

Недавно на почту нашего агентства пришло письмо от Сары Леджер, студентки из университета Западного Кентукки (США). Сара написала, что готовит учебный проект, посвященный PR в России, и попросила ответить на пять ее вопросов. 

Скажу честно, письма с различными просьбами приходят к нам регулярно и отвечать на большинство них обычно нет времени. Но непосредственность Сары меня подкупила, и я решила ответить на ее письмо. Ниже — вопросы Сары и мои ответы на них в переводе на русский. Мое мнение может не совпадать с мнениями коллег по цеху. 

«Сегодня надо быть хорошим аналитиком и эффективным коммуникатором одновременно»: вся правда о PR в России

Дорогая Сара,

Спасибо за твои вопросы. Ответ на каждый из них достоин отдельного разговора, но я попытаюсь ответить максимально коротко. Надеюсь, эта информация будет полезна для твоей учебной работы.


1. Какова репутация PR (как отрасли) в России и какие заблуждения насчет него существуют?

PR в России — относительно молодая индустрия, ей всего около 30 лет. А официальное название «специалист по связям с общественностью» было внесено в общероссийский классификатор профессий лишь в 2003 году. Тем не менее, эта область быстро развивается. За очень короткое время ей удалось пройти несколько стадий в восприятии широкой общественностью и бизнесом. Уверяю тебя, что мы далеко ушли от отрицательных стереотипов, преследовавших образ PR-специалиста в конце прошлого века.

Сегодня PR — такая же обычная и даже обязательная функция крупного и среднего бизнеса в России, как, например, HR. 

Однако нам еще есть над чем работать. Например, иногда мы по-прежнему сталкиваемся с вопросами наших клиентов о непосредственной связи публикаций в СМИ с продажами. Не отрицая возможности этой взаимосвязи, мы все же стремимся донести до бизнеса идею о том, что основная цель работы со СМИ — это лояльность целевой аудитории, а также хорошая репутация компании или бренда. 


2. Охарактеризуйте отношения между специалистами по связям с общественностью и журналистами в стране.

Их можно считать вполне сложившимися. Хотя мы продолжаем изучать друг друга и искать к друг к другу наиболее эффективные подходы. 

В отраслевых СМИ по-прежнему пользуются популярностью статьи типа «10 вещей, которые бесят журналистов в пиарщиках» и наоборот. Но, в целом, журналисты уже давно оценили возможности, которые могут предложить им профессиональные PR-специалисты, и активно пользуются их помощью.

Что касается пиарщиков, сейчас мы идем по пути максимально персонализированного общения с представителями СМИ. И это, как ни странно, является своего рода возвратом к практике 90-х годов прошлого века, когда PR строился исключительно на личных отношениях с журналистами. 


3. Расскажите об этике связей с общественностью применительно к вашей стране. Были ли приняты профессиональные кодексы на национальном уровне? Насколько они эффективны?

В первое время в своей работе российские PR-специалисты в основном ориентировались на опыт западных коллег, в том числе и в вопросах профессиональной этики.

Со временем российские пиарщики стали разрабатывать собственные профессиональные стандарты этики с учетом местных реалий. Так, появились «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью» (принят в 2001 году), «Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью» (подписана руководителями 13 российских PR-агентств в 1997 году), «Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью» (принят в 2000 году). 

Сегодня темы социальной ответственности и принципов этичных коммуникаций постоянно фигурируют в российских СМИ и на отраслевых мероприятиях. Но соблюдаются ли они в реальности?

Наш опыт показывает, что зачастую этичность коммуникаций в России определяется морально-этическими принципами отдельных компаний и руководителей и в меньшей степени — законодательством.

При этом необходимо рассматривать вопрос как минимум в двух плоскостях. Во-первых, с точки зрения продукта или услуги и степени их «этичности» по отношению к потребителю в принципе. А во-вторых, с точки зрения использования инструментов коммуникации, которые, в свою очередь, также могут быть этичными или неэтичными. 


4. Какая тактика по связям с общественностью является частью повседневной практики вашего агентства?

Уверена, для тебя не секрет, что PR, каким он был еще десять лет назад, уже не существует. Эти глобальные изменения коснулись PR-профи во всех странах мира, в том числе и в России. Да, мы по-прежнему пишем пресс-релизы и общаемся с журналистами. Но теперь этот лишь часть нашей работы.

Каждый день мы мониторим СМИ и соцсети, разрабатываем стратегии и планы коммуникаций, сравниваем статистику лидеров мнений, обсуждаем с ними интеграции в Instagram и TikTok, подсчитываем ER (Engagement Rate), работаем с отзывами потребителей на маркетплейсах, организуем вебинары и прямые эфиры, а также пытаемся спрогнозировать, как избрание Джо Байдена президентом США повлияет на развитие российского рынка сыров.  

Нам приятно думать, что все это и есть PR, но лишь в более широком смысле, чем раньше. Но скорее это PR стал частью чего-то большего. Кто-то называет это интегрированными маркетинговыми коммуникациями, а кто-то и вовсе заявляет, что ORM (Online Reputation Management) — это и есть новый PR. Но я думаю, что для этого многогранного явления еще просто нет подходящего названия. 


5. Что вы можете посоветовать студенту, планирующему карьеру в сфере международных связей с общественностью? 

Необходимо, с одной стороны, учиться работе с аналитикой и Big Data, а с другой — максимально развивать свои soft skills, то есть быть хорошим аналитиком и эффективным коммуникатором одновременно. Неплохой челлендж, верно? 


С уважением,
Марина Кочемасова
Руководитель агентства PR Formula

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 7 советов, как построить стартап, когда у вас ничего нет на старте
  2. 2 «Тебя ждут испытания, которые в конечном итоге тебе помогут»: письмо успешного предпринимателя себе 20-летнему
  3. 3 «Пока мне примеряли фату, я открыла Photoshop в телефоне»: пиарщики — о безумных случаях из своей работы

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

25 ноября 2020

27 ноября 2020

29 ноября 2020