Почему клиентов стоит делить по ценностям, а не по демографическим данным

«Молодежь» — это не сегмент аудитории

Миллениалы и представители поколения Z составляют 64% мирового населения — это целых 4,7 млрд человек. Как все они могут думать или действовать одинаково? На каждое заявление о том, что все молодые люди ленивы, находится еще одно — о том, что они трудоголики. На каждую статью, в которой говорится, что они индивидуалисты, находится та, в которой говорится, что их заботит общество. На каждое мнение об их самовлюбленности находится мнение об их самоотверженности. Такие противоречия являются неизбежным результатом попытки создать единое описание большой и разнообразной демографической группы. Молодые люди сильно отличаются друг от друга и не являются монолитным сегментом аудитории.

Демографическое сегментирование редко отражает различия в потребностях клиентов

Нельзя отрицать, что каждое поколение переживает уникальные исторические, социальные и экономические события, которые формируют его взгляды. Например, сейчас молодые люди зарабатывают на 20% больше, чем их средний соотечественник. Рост популярности цифровых устройств и соцсетей сделал нынешних молодых людей более одинокими, чем все предыдущие поколения, — по крайней мере, в Великобритании. В то же время существующая угроза изменения климата заставляет молодых людей со всего мира проявлять инициативу. Но внутри одного поколения существует столько же различий, сколько и между разными поколениями. Например, Дональд Трамп и Барак Обама — представители поколения бэби-бума, Jay-Z и Джефф Безос — представители поколения X, Криштиану Роналду и Марк Цукерберг — миллениалы, Малала Юсуфзай и Кайли Дженнер — представители поколения Z. Из этих примеров следует, что сам по себе возраст плохо отражает индивидуальные ценности и потребности.

Новая эра маркетинга для «племен»

Начало нового десятилетия дает маркетологам шанс по-новому взглянуть на стратегию сегментации клиентов. Отличным примером является Danone, который отказался от демографического деления потребителей в пользу деления по «племенам», включающих в себя людей с одинаковым мировоззрением. В частности, в Великобритании Danone выделил 16 групп покупателей своего бренда воды Volvic и разработал для каждой из них видеоконтент, основанный на их интересах, а не возрасте. Это дало хорошие результаты. Точно так же Netflix делит 139 млн своих подписчиков на 1300 «сообществ по вкусу», руководствуясь историей просмотров, а не демографическими данными.

Подобное сегментирование аудитории экономит Netflix $1 млрд в год, так как сокращает отток подписчиков. По данным Gallup, компании, использующие информацию о поведении клиентов, опережают конкурентов на 85% по росту продаж и более чем на 25% по рентабельности продаж.

Мы живем в постдемографическом мире, где модели поведения уже нельзя предсказать только по возрасту. Таким образом, брендам следует перейти от традиционных демографических сегментов к «племенам», которые объединены общим мнением. Это нелегко, для этого требуются крупные инвестиции, новые данные и понимание главных мыслей, желаний, проблем и потребностей как отдельных лиц, так и групп. Однако долгосрочные выгоды намного превосходят краткосрочные: создавая потребительские «племена», бренды получают возможность завоевывать сердца и умы нового поколения.

Источник.