The Wall Street Journal выяснила, почему потребители покупают подделки

Расскажите друзьям

Компаниям имеет смысл понять, что же толкает потребителей на покупку подделок

Газета The Wall Street Journal опубликовала результаты исследования, призванного установить, почему, несмотря на борьбу с пиратскими и контрафактными товарами, подделки продолжают пользоваться спросом у потребителей, а мировая подпольная торговля процветает.

Поскольку все усилия удержать людей от приобретения контрафактных товаров не возымели действия, пишет газета, компаниям имеет смысл прислушаться к потребителям и понять, что же толкает их на покупку подделок.

Способы, которыми пользуются компании – от угроз судебного преследования до попыток связать в сознании потребителей контрафактные товары с организованной преступностью - не выполняют поставленных задач, потому что игнорируют подлинные интересы потребителей, пишет газета.

В рамках исследования были опрошены потребители пяти  стран, представляющих собой крупнейшие рынки - США, России, Китая, Бразилии и Индии. 

В результате этого исследования были выделены основные причины, по которым потребители этих стран могут покупать подделки, а также предложены потенциально эффективные способы, которыми компании могли бы изменить подобное положение вещей.

В ходе исследования респондентам перечисленных стран были  предложены пять возможных мотивов для покупки пиратской продукции в двух категориях - кино и лекарства, которым они должны были присвоить оценку от одного до семи в зависимости от значимости того или иного мотива.

Эти две категории были выбраны потому, что они охватывают широкий спектр рынка и на основе такого исследования можно разработать различные стратегии борьбы с пиратством. Если фильмы относятся к сфере развлечения, и обмен ими не несет в себе никакой угрозы здоровью и безопасности, то лекарства часто являются жизненно необходимыми товарами. При всех различиях эти две категории объединяет их высокая популярность.

По оценке ВОЗ, к 2010 году объем торговли контрафактными лекарственными препаратами в мире достигнет $75 млрд - это на 90% больше, чем было в 2005 году.

В результате опроса были получены следующие результаты.

Качество и функциональность товара

Потребители покупают поддельные товары, если считают, что их качество не отличается от оригинальных. 

Только потребители США оценили этот фактор как значимый и способный повлиять на их решение. В остальных четырех странах его оценили лишь как "имеющий некоторое значение", а российские потребители в большинстве оценили его как вообще не значимый.

Поразительно, но большинство опрошенных россиян считают качество контрафактных лекарственных препаратов менее важным фактором, чем цена и доступность.
В то же время, качество пиратских фильмов потребителями России, Бразилии и Китая было признано важным фактором, а потребителями США и Индии  - менее важным. 

Стоимость

Потребители покупают поддельные товары, потому что не могут себе позволить оригинальную продукцию.

Предсказуемым образом, почти все потребители оценили этот мотив как очень значимый – как для лекарственных препаратов, так и для фильмов. За двумя исключениями: китайские потребители назвали эту причину "отчасти" важной в отношении лекарств, а американские сказали то же по поводу фильмов.

Личное отношение

Потребители покупают поддельные товары, потому что не одобряют крупный бизнес, стоящий за оригиналом.

Поскольку и лекарства, и фильмы обычно производятся крупными корпорациями, можно было бы ожидать общественного недовольства по отношению к ним как мотивации для покупки подделок. Однако, лишь китайские потребители заявили, что покупают пиратские фильмы в знак протеста против капиталистического Голливуда. Американские потребители – единственные назвали негодование в отношении большого бизнеса важным фактором в отношении фармацевтической и киноиндустрии.

Этика


Потребители покупают подделки, поскольку не видят в этом ничего противозаконного или аморального.

По этому пункту показатели для кино и лекарственных препаратов заметно разошлись.
В Бразилии, Индии и США респонденты назвали потребление поддельных фармпрепаратов неэтичным. В России и Китае это не считается важным фактором – более того, потребители этих стран готовы покупать контрафактные лекарства, даже если отдают себе отчет, что это противозаконно и аморально.
В отношении фильмов, опрошенные во всех странах, кроме Бразилии, сказали, что этический аспект не играет вообще никакой роли, когда речь идет о пиратской кинопродукции (в Бразилии он был назван "практически неважным"). Вероятно, это связано с  легкостью и анонимностью скачивания фильмов из интернета. Из 1910 опрошенных 50% с готовностью признались, что им случалось приобретать пиратские фильмы.

Простота и доступность

 Потребители покупают подделки, потому что это проще.

Как и по предыдущему пункту, здесь наблюдается существенная разница между лекарствами и фильмами. Простота получения пиратских фильмов была названа очень важным фактором во всех странах. Однако в отношении лекарств этот фактор оказался значимым только для американских потребителей,  "отчасти значимым" для потребителей Бразилии и Индии и вообще не значимым для российских и китайских потребителей.

Иными словами, пишет газета, уровень доступность контрафактных лекарств в разных странах различается, и потребители готовы покупать подделки даже в случаях, когда их труднее найти.

Что же должны делать компании, чтобы эффективно реагировать на потребности потребителей? 

По результатам исследования, Wall Street Journal предлагает им попытаться довести до покупателей следующие сигналы:

Подделки не заменяют оригинал


В странах, где качество лекарств не считается приоритетным, следует доводить до сведения общественности опасности, связанные с поддельными препаратами, особенно при лечении серьезных заболеваний.

Пираты – это не Робин Гуды


Компании должны подчеркивать, что пираты – не занимаются благотворительностью, а наживаются на торговле подделками.

Мы – не безликие корпорации


 
Неприязнь к капиталистическим монстрам являются важным фактором только в Китае и США. В Китае антипиратские кампании обыгрывают патриотические чувства – "если вы крадете фильмы,  - говорят китайцам, - значит, расхищаете ресурсы китайской культуры". Фармацевтическим компаниям стоит чаще говорить о своей исследовательской работе.

Совесть – лучший контролер


В Бразилии, Индии и США чистая совесть – важный мотив. Потребители считают такое поведение законным и нравственным. На этих рынках производители должны подчеркивать, что продажа поддельных фармацевтических товаров не только противозаконна, но и неэтична, так как создает угрозу для здоровья.

Что касается фильмов, убедить потребителей в аморальности скачивания бесплатных копий из интернета – более сложная задача.
Wall Street Journal предлагает кинопроизводителям апеллировать к общему представлению о добре и зле и напирать на незаконность потребления пиратской продукции и возможные санкции.

Жесткие методы


К сожалению, пишет газета,  - в случае последнего пункта в списке – легкой доступности – одними маркетинговыми методами не обойтись.
Для того, чтобы пиратские товары были менее доступны, необходимы конкретные более жесткие меры, усложняющие путь потребителей к ним.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Speed Dating | AI от Rusbase
24 мая 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase