Yahoo решился на ребрэндинг за $100 млн

  Интернет-компания Yahoo потратит $100 млн на ребрэндинг и рекламу. Глобальная маркетинговая кампания стартует 28 сентября и продлится 15 месяцев, ее основной посыл - интернет адаптируется под личные запросы каждого. Идея не нова, говорят эксперты: они сомневаются, что кампания поможет Yahoo завоевать новых пользователей.

Рекламная кампания пройдет по телевидению, на билбордах, в печатных и интернет изданиях в 10 странах, рассказала накануне Кэрол Барц,  исполнительный директор Yahoo. Основной слоган кампании - "Это ты" (It´s You) с классическим для Yahoo восклицательным знаком, вставленным между "Y " и "ou ".Основная ее мысль: "Интернет под твоим управлением, он твой", а также "Интернет получает новую индивидуальность, твою", сообщает PC World.

Кампания пройдет, в частности, в США, Канаде, Великобритании, Франции, Бразилии и Индии. В то время как в США кампания направлена на то, чтобы предоставить клиентам новые возможности, в странах с развивающейся экономикой Yahoo попытается просто завоевать долю рынка. Европа же станет местом для применения обеих технологий. Цель кампании - убедить людей, что многофункциональный портал Yahoo - точка входа и центр их жизни в онлайне.

Это самая дорогостоящая за 14-летнюю историю Yahoo рекламная кампания, беспрецедентен и ее размах. Идеолог перемен в Yahoo - Кэрол Барц, нанятая акционерами корпорации в январе. Ей поручили вывести Yahoo из спячки: хотя у портала одна из крупнейших аудиторий (158 млн уникальных посетителей в августе - прирост 12% к прошлому году, по данным comScore),  последние годы он уступает долю рекламных доходов конкурентам, прежде всего - Google.

Уже в июле под руководством нового гендиректора  Yahoo решились на сотрудничество в области интернет-поиска и рекламы с прямым конкурентом - Microsoft. Теперь Барц решила вернуться к концепции создателей портала Джерри Янга и Дэвида Фило: в середине 1990-х Yahoo задумывался как многофункциональная вэбдиректория, а не только поисковик. И если в предыдущие рекламные кампании Yahoo подчеркивались его поисковые возможности, то теперь портал упирает на социальные запросы пользователей - в общении, отборе и обмене информацией и новостями. "Yahoo больше, чем просто поисковая компания", - говорит старший вице-президент компании Тапан Бхат.

Аналитики предполагают, что Кэрол Бартц рекламная кампания может иметь еще одну цель - отделить в глазах потребителя Yahoo от Google, пишет The New York Times. Бартц долго выражала недовольство постоянными указаниями инвесторов и репортеров на то, что Yahoo проигрывает Google. Она настаивает, что две компании совершенно отличаются друг от друга. В то время как Google сконцентрирован на поиске, Yahoo продвигает гораздо более дифференцированные услуги, и получает лишь половину доходов от поиска, а вторую половину - от рекламы на экране.

Брэнд Yahoo потерял за год в стоимости 7% - агентство Interbrand в ежегодном рэнкинге мировых брэндов оценило его в $5,1 млрд. "Они не следуют за инновациями и изобретениями", - приводит BusinessWeek слова Энди Бейтмена, главы подразделения Interbrand в Нью-Йорке. Ведь по-сути главный вопрос для интернет-брэндов со стороны пользователей - "что вы сделали для меня за последнее время?", указывает эксперт.

Изменений в последние месяцы Yahoo на своей главной странице, в почтовой службе и  мессенджере, произвел немало. Но все эти реформирования прошли практически незаметными, говорят эксперты, в то время как от его конкурента Google многие, затаив дыхание, ждут инновационных шагов. "Любой шум - хороший шум, если это подтолкнет людей взглянуть на продукты и сервизы заново", - рассуждает Джонни Вулкан, партнер рекламного агентства Anomaly.

Но рекламные деньги Yahoo могут быть выброшены на ветер, замечает он: главная идея кампании - что вэб это место, которое лучше поддается контролю исходя из вкусов и интересов  каждого пользователя, чем любое другое медиа -  не изобретение Yahoo. "Нового мне ничего не сообщили, и Yahoo будет трудно завоевать этим доверие", - заключает Вулкан. Кроме того, послание в рекламе противоречиво: пользователям говорят, что интернет - это свободный выбор, и в то же время зовут посещать сайт Yahoo.

В рекламной кампании Yahoo хочет сообщить правильные вещи, но пользователь может обмануться в обещаниях, говорит аналитик Грэг Стерлинг из  Sterling Market Intelligence: "Кампания сама по себе мало что даст Yahoo, если обещания не будут подкреплены реальным опытом" пользователя. Чтобы стать предпочтительным хабом в интернете для людей  с онлайновым опытом, Yahoo придется  противостоять жесткой конкуренции со стороны Facebook, быстро ставшей отправной страницей для многих из 300 млн пользователей этой социальной сети, замечает Стерлинг. Именно Facebook уже занял ту ролевую нишу, на которую претендует Yahoo: "Да, это не портал и не столь функционален, но перетянул большую часть той целевой аудитории, которая была у Yahoo".

Другие критики гадают, не лучше ли было Yahoo потратить эти $100 млн на улучшение качества сервисов.  Энди Бил из Marketing Pilgrim считает, что пользователи давно уже определились - они понимают, что может предложить Yahoo, и сделали свой выбор. Здесь показателен пример Microsoft, говорит Бил: чтобы заявить о себе в интернете, Microsoft создал поисковик Bing со своим оригинальным движком, который обошелся в $80-100 млн. "Bing тратит $100 млн на то, чтобы составить конкурентную альтернативу Google. Yahoo тратит $100 млн, чтобы освежить кому-то память", - иронизирует Бил.