Мнения / Реклама

4 основных канала для нативной рекламы

Примеры Nike, Henessy, Mercedes-Benz и других компаний

08 февраля 2016, 18:54

6 минут

Автор:

Константин Макаров, генеральный директор сервиса рассылок SendPulse, разобрал, как крупные бренды используют нативную рекламу в США. Чем не пример для вашей компании?

Аргументы в пользу нативной рекламы можно посмотреть тут.

1. Email-рассылка

Корпорация Meredith – одна из первых компаний, которые начали использовать нативную рекламу в своих рассылках. Они заключили договор с концерном по производству упакованных продуктов питания Kraft Foods. «Мередит» отправляет более 450 миллионов писем в месяц, а вовлеченность их подписчиков составляет 96%. Такая крупная b2b-компания в пищевой отрасли, второй по величине в мире концерн по производству упакованных продуктов питания после Nestle, признает эффективность нативной рекламы в email-рассылке! Дана Шанк, заместитель директора Kraft Foods, в одном из своих интервью утверждала, что они использовали разные виды рекламы, но нативная оказалась наиболее эффективной.

2. Новостные порталы

Advetorial – рекламная статья, замаскированная под редакционный материал (от англ. advertising – реклама и editorial – редакционная статья). BuzzFeed – новостная интернет медиа-компания, основанная в 2006 году в Нью-Йорке, подает своим читателям нативную рекламу в виде спонсируемых статей. Спонсорская статья увеличивает узнаваемость бренда в 1,3 раза, а показатель CTR нативных рекламных объявлений находится в районе 1–3% (в 20 раз больше среднего рыночного показателя). Из примера ниже мы видим, что такие компании, как Nike и Sony Entertainment Network, разместились на самых читаемых местах главной страницы BuzzFeed. Можно сделать вывод, что спонсируемые статьи хорошо применимы для бизнеса b2с, а также для e-commerce.

Один из самых смешных и сатирических сайтов, The Onion, также с головой погрузился в использование нативной рекламы.

Здесь компания самостоятельно не размещала рекламу, это сделал сайт, чтобы поддержать их партнерство. Ранее эта же реклама была размещена вертикально, но не принесла ожидаемых результатов. После горизонтального размещения просматриваемость увеличилась на 45%. Такой вид нативной рекламы увеличил узнаваемость американской компании H&R Block, сервиса по банковским услугам. Такая нативная реклама также позволила выстроить теплые взаимоотношения с бизнес-партнером.

Еще варианты новостной статьи:

Статья американского журнала The Wall Streer Journal

Ежедневная американская деловая газета подает спонсорские статьи своим читателям, в конце которых есть примечание маленьким шрифтом: The Wall Streer Journal news organization was not involved in the creation of this content («The Wall Streer Journal не принимал участия в создании этих новостей»). Такую приписку часто вообще не замечают, поэтому воспринимается подобная статья как полноценный редакционный материал. Нативной рекламой нового класса автомобилей Mercedes-Benz C-Class Sedan в издании The Wall Street Journal можно назвать спонсируемую компанией статью о дизайнере Коди Хадсоне. Коди получает удовольствие от процесса работы, когда использует не простую компьютерную мышку, а чертежную доску и инструменты для резки бумаги. Реклама о новом дизайне автомобиля и само наполнение статьи об оригинальном подходе Коди очень гармонично сочетаются.

Интерактивная статья-презентация Netflix в изданиях Wired News, The New York Times

Примером спонсируемой статьи, которая является нативной рекламой, может быть интерактивная статья под названием TV Got Better («Телевидение стало лучше») – о том, как цифровые технологии меняют ТВ-отрасль. Написал статью эксперт по антропологии и культуре Грэнт МакКрекен (Grant McCracken) – канадский антрополог и автор известных книг о культуре и коммерции. Спонсором статьи выступает американская компания Netflix. Cтатья опубликована совместно с изданием Wired News. Влияние компьютерных технологий на культуру, экономику и политику – это главные темы печатного и онлайн-версии журнала. В статье присутствуют видеоинтервью, читательские опросы, хроника развития телевидения, аудиокомментарии.

Cверху статьи присутствует пометка Sponsor Content, и в конце стоит примечание: This program is produced by the Advertising Department of WIRED in collaboration with NETFLIX, Inc. («Эта презентация – результат совместной работы рекламного отдела журнала Wired и компании Netflix»). Несмотря на пометку, презентация не воспринимается читателем как реклама и охотно просматривается.

Тот же способ нативной рекламы Netflix использует и в статье Women Inmates: Separate But Not Equal в The New York Times. Это, по сути, реклама нового сезона сериала Orange is the New Black («Оранжевый – новый черный»). Тема статьи и главный сюжет сериала очень схожи: проблемы, с которыми женщины сталкиваются в тюрьме, степень жестокости там пребывающих, равнодушие со стороны управляющих.

Прекрасным примером нативной рекламы является инфографика компании, предоставляющей услуги экспресс-доставки и логистики, UPS’s, – о своих инновациях. Почему инфографику эффективно использовать в виде нативной рекламы? Она всегда привлекает внимание пользователей, ее лайкают и делятся ею с друзьями. Всему причина – оригинальный дизайн.

Название UPS указано крошечным шрифтом, который можно не заметить, но здесь в игру вступают фирменные цвета бренда. Четкая и понятная информация о новых продуктах привлекает пользователей.

Хорошая идея для инфографики, в которой вы можете познакомить пользователя с вашей компанией, может превратиться в талантливых руках графического дизайнера в произведение искусства.

3. Блог

Gawker’s внедрили нативную рекламу с помощью добавления кнопки «Спонсорская реклама», которая вписывается в общий дизайн блога. Блоги – прекрасная возможность размещать нативную рекламу в виде статей и даже в комментариях. Такой способ подойдет каждой компании. Нативные комментарии часто используются пиар-менеджерами, которые обучены управлять общественным мнением незаметно. Продолжаются споры относительно того, какие комментарии можно назвать «естественными», а какие «спонсорскими», то есть online-деятельностью PR-специалистов.

Эрика (Ericha Kemm) написала, что статья, которую она прочитала, является плагиатом компании American Apparel. Такой ненавязчивый комментарий все же привлекает внимание к бренду.

4. Видеоканал

Продвигайте свой бренд, товар или услугу с помощью нативной рекламы в видеоблоге Youtube, Vimeo.

Компании, которые формируют имидж, часто используют нативное вирусное видео.

Это эффективный способ заявить о товаре или услуге. Таким видео пользователи добровольно делятся между собой. Эффект достигается за счет креативности создателей, игры на эмоциях зрителей.

Этим способом пользуются и крупные компании.

Так, производитель спортивной одежды Nike использует разнообразные виды нативной рекламы, и видео – не исключение. На сайте Sport Blog Nation, который посвящен спортивным новостям, Nike разместил 6 короткометражных фильмов с участием спортсменов, которые дают напутствия и советы зрителям. Например, игрок в американский футбол Донт Уитнер (Donte Whitner) говорит: «Талант, который нам дан, будет с нами всегда, а вот величие нужно заслужить». Рядом с видео есть форма, куда можно ввести свой номер телефона, чтобы получить мотивационную речь спортивной звезды, например, перед решающей игрой.

Заметьте, что спортсмены носят одежду с логотипом фирмы. В самом верху редакция SBNation сделала пометку Presented by Nike, а снизу упоминается, что фильм был снят совместно с SB Nation и медийной компанией Vox Creative.

По аналитическим данным, на долю компании Nike приходится почти 95% рынка баскетбольной обуви в США, бренд оценивается в $10,7 млрд и является самой дорогой торговой маркой в спортивной индустрии.

Еще пример: компания Hennessy сняла целую историю о «самом быстром человеке на Земле», английском гонщике Малькольме Кемпбелле. Он был первым человеком, который пролетел по трассе длиной в 21 километр со скоростью 986 км в час на реактивном автомобиле, тем самым побив все рекорды мира.

Hennessy разработали кампанию совместно с креативным агентством Droga5. С первого взгляда – это историческое видео о рекордсмене, но в конце мы видим продукт спонсора.