Зачем b2b-компаниям анализировать соцсети. 4 причины

Репутационный мониторинг и реагирование

Работу с мониторингом и анализом соцмедиа мы начали для решения репутационных вопросов, которые в высокотехнологичных промышленных компаниях часто связаны с вопросами безопасности.

При возникновении инцидентов на производстве через аналитическую систему мы отслеживаем распространение информации и слухов о событии. Мы можем оценить важность происшествия для региона, сориентироваться и распространить официальные комментарии и свою позицию именно там, где идет самая активная дискуссия. Часто такая мгновенная реакция помогает погасить панику и снять негатив.

Например, заметившие некое «задымление» люди делятся новостью в паблике «Подслушано Череповец». Для нас это возможность на той же площадке для той же аудитории дать официальные разъяснения, успокоить людей и нейтрализовать негатив в самом начале разрастания инфоповода.

Отслеживать такие публикации «руками» очень сложно. Обычный поиск выдаст массу нерелевантных ссылок, например, упоминание хоккейной команды «Северсталь» из КХЛ. Поэтому эта «сигнальная» система может работать только на аналитической системе, которая с помощью автоматических фильтров отсеивает весь «шум».

HR и рекрутинг

HR-задачи — еще одна область применения мониторинга и анализа соцмедиа в нашей компании.

Статистика по проникновению соцсетей в России от Brand Analytics показывает, что в регионах присутствия компании люди чаще других соцсетей используют «ВКонтакте».

Схожие результаты дал внутренний аудит: большая часть сотрудников наших предприятий привыкла читать новости и получать другую информацию из «ВКонтакте», часто — на мобильных устройствах. И своими впечатлениями, в том числе о работе, они делятся там же, а не звонят на горячую линию компании, чтобы сообщить, что у них что-то пошло не так.

В итоге мы пересмотрели стратегию коммуникаций с сотрудниками компании. У каждого предприятия есть своя страница во «ВКонтакте»: там мы рассказываем о важных переменах и трансформации в компании, консультируем соискателей, общаемся с жителями регионов присутствия. И, что важно, общение от лица компании происходит именно на тех площадках, где возникают самые активные дискуссии и связанные с компанией обсуждения.

Следующим шагом применения аналитики для задач HR стал поиск и наем специалистов дефицитных IT-специальностей. Например, data scientists, которые необходимы для автоматизации производства.

За них мы конкурируем не только с другими металлургическими компаниями, но и с многими крупными работодателями по всей России, например, со Сбербанком. И в этой конкуренции традиционных рекрутинговых механизмов уже недостаточно.

Наши эйчары используют соцмедиа для коммуникации с непростой целевой аудиторией айтишников в «местах ее обитания». Система помогает анализировать все публикации, запросы и отзывы, с которыми необходимо работать для поддержания привлекательности HR-бренда.

Тестирование рекламных активностей

Еще одной областью применения анализа соцмедиа стало тестирование рекламных активностей, таргетированных на конечного покупателя продукции.

Это новое направление продвижения для компании и очень сложный кейс для ее маркетинга. Люди не покупают, например, кровельные материалы у нас напрямую, а приобретают их у дилеров — цепочка взаимодействия с конечным потребителем получается длинной.

Цель новой стратегии продвижения — формирование у людей потребности приобретать продукцию именно из наших материалов, внедрение в сознание прямой ассоциации бренда с надежностью и высоким качеством.

Для этого мы радикально обновили сайт, а также впервые запустили рекламную кампанию кровельных материалов на b2c-аудиторию, в том числе в соцсетях.

Результат превзошел ожидания — из Instagram и «ВКонтакте» пошли заявки. Аудитория живо реагировала на публикации, под рекламными постами было много комментариев и вопросов, шло обсуждение на сайтах отзывов.

Для мониторинга этих сообщений, а также для коммуникации с конечным потребителем мы также использовали автоматическую систему мониторинга и анализа соцмедиа.

Вообще использование аналитики для таких маркетинговых задач — направление, которое точно будет развиваться и становиться все более актуальным для b2b. Этот сегмент в целом сейчас активно перенимает и адаптирует под свои особенности инструменты b2c. Поэтому и поиск клиентских отзывов, и работа с ними становятся важной частью работы для коммуникаций в b2b.

Оценка эффективности PR

И, конечно, мы используем анализ соцмедиа для оценки эффективности собственной работы.

Теперь эффективность публикаций, инициированных пресс-службой, оценивается через аудиторные охваты, полученные в социальных сетях. Аналитическая система помогает пиарщикам отслеживать, как «расходятся» волны от разных инфоповодов.

Иногда статья в соцсетях «живет» очень долго после выхода и становится популярной в разных сообществах. Спустя месяцы или даже годы люди снова и снова к ней возвращаются, репостят и обсуждают.

Это значит, что в тексте заложены важные месседжи, которые со временем не теряют своей актуальности. Отслеживая эти «всплески», мы лучше понимаем, какие темы и какая подача материала «заходят» для целевой аудитории.

Как получить максимум

Анализ информационного поля и тональности сообщений в СМИ для промышленных компаний уже давно стала обязательным пунктом программы. А вот работа с соцмедиа — относительно новое для нас направление, и оно будет расти. Перед корпоративными игроками встает вопрос: как построить такую работу?

• Готовиться заранее. Инструменты b2c все активнее проникают в b2b. На металлургическом рынке, например, с развитием онлайн-торговли мы все чаще работаем именно с конечными клиентами. В связи с этим растет количество отзывов в онлайне. И к их появлению нужно быть готовым: тестировать системы мониторинга, ловить отзывы клиентов и отрабатывать их так, как это уже успешно делают все в секторе b2c.
• Анализировать большие данные и оценивать степень и скорость распространения негативной или позитивной информации.
• Растить компетенцию внутри, обучать сотрудников работе с аналитическими и мониторинговыми системами.
• «Заражать» коллег. У нас система анализа соцмедиа стала инструментом командной работы. Пиарщики освоили ее первыми, а затем «втянули» другие подразделения: маркетинг, HR, безопасников и даже топ-менеджмент.

Фото в тексте предоставлены автором

Фото на обложке: WAYHOME studio/Shutterstock