«Каждый решает сам, насколько готов на сделку с совестью». Пиарщики – о любви к продукту

Иван Дробышев, основатель агентства Grechka Media

Помните концепцию нулевых «Если продавец хороший – он может продать что угодно»? Так было в эпоху постмодерна и иронии, но сегодня эта идея доживает свой век. 

Да, вы не обязаны отдавать жизнь за клиента, но должны верить в выполнимость своих задач, доверять команде и клиенту, а главное – осознавать ответственность за свои поступки.

Искренняя любовь к стартапам заставила меня отказаться от зарплаты и открыть свое агентство, она же помогает мне не останавливаться. Хорошие кейсы случаются, когда ты работаешь с любимым продуктом, но лучшие – когда ты проникаешься к (на первый взгляд) невзрачному проекту. При этом я уверен, что, если он совсем не нравится или не совпадают ценности, то ничего путного не выйдет. 

Чтобы определиться, стоит ли браться за проект или нет, нужно сделать несколько шагов.

• Потратьте время на брифинг: выясните как можно больше, используйте заранее подготовленные вопросы.
• Напишите на бумаге, что вам нравится в этом проекте, а что нет. Затем добавьте, что вы можете изменить, а на что – повлиять не в силах. Так у вас сложится трезвое понимание проекта.
• Постарайтесь построить отношения с клиентом, чтобы вы могли открыто обмениваться идеями и мнением о происходящем. Таким образом вы сможете быстрее гасить конфликты и устранять недопонимание.
• Ну и, наконец, подумайте: если текущий проект вас полностью не устраивает, поймите, зачем он нужен сегодня, и когда вы будете готовы с ним попрощаться.

Касаясь вопроса о степени погружения в проект – тут все зависит от конкретной ситуации. Например, пиарщик внутри организации должен стремиться стать экспертом. Без этого не будет эффективно работать агентство-подрядчик, да и журналисты уважать не будут. 

Для разовой работы в рамках PR-проекта такой уровень не обязателен.

Дина Мостовая, PR-консультант

Я считаю, что симпатия к продукту и компании в целом — это обязательное условие для начала сотрудничества. 

Это обоюдное решение – меня тоже выбирают. Любовь приходит позже, в процессе работы и тесном взаимодействии с основателями компаний. 

Я не буду работать с людьми, с которыми мы не сошлись по mindset. В моей практике было немало случаев, когда я отказывалась от проекта, или мы быстро расходились с компанией, поспешно приняв решение о сотрудничестве. 

Именно благодаря таким случаям, я приняла решение не спешить и как можно дольше изучать компанию. С последним моим клиентом мы встречались четыре раза и находились в переписке почти пять месяцев, прежде чем начать работу. 

По сути, каждый пиарщик продает информацию представителям медиа, а искусство продаж начинается с глубоких знаний о предмете. Коммуникации со СМИ не получится, если: 

1. во-первых, ты сам не пользуешься продуктом, 
2. во-вторых, плохо знаешь историю отрасли и компании, 
3. в-третьих, не следишь за трендами и новостями. 

Вот несколько советов для максимально эффективной работы.

1. Помните, что крутой результат можно сделать, только работая со «своими» людьми. Не стоит брать проект в работу только из-за денег или потому что это – известный бренд, который хорошо ляжет в ваше портфолио.
2. Всегда честно высказывайте мнение на стадии переговоров и рассказывайте о своем подходе в работе (до подписания контракта), не пытайтесь понравиться и представить себя не тем, кем являетесь. 
3. Помните, что ваша задача – не давить и настаивать, а консультировать клиента. Объяснять, как работает пиар, как происходит взаимодействие с журналистами, проговаривать риски и последствия действий или высказываний, обсуждать будущие шаги. И не забывайте, что окончательное решение всегда остается за клиентом.
4. Учитесь эффективно коммуницировать: от банального исключения негативных эмоций в работе до соблюдения своих границ и четкого формулирования запросов.
5. Любите свое дело и постоянно учитесь новому (неважно, сколько вам лет).  

Дарья Бондаренко, PR-менеджер в Alef Development и Inbase

Пиарщик не должен любить продукт, который он продвигает. Можно даже допустить, что он случайно его возненавидит, но это не помешает ему хорошо выполнять свои задачи. 

Под последним я подразумеваю обладание релевантными контактами или навык на них выходить, умение выстроить стратегию и реализовать ее. И где здесь любовь к продукту? Правильно, ее нет.

Если же пиарщик хочет быть не просто профессионалом, а счастливым профессионалом – тут уже важна любовь к продукту. Если любви нет, то с огромной вероятностью будет рабочее выгорание через полгода-год.

Юлия Перевезенцева, старший менеджер по работе с клиентами, Vinci PR Agency

В начале моей карьеры в международном PR-агентстве у нас с коллегами разгорелся спор на тему «Должен ли пиарщик уметь продвинуть любой продукт, независимо от того, нравится он ему или нет?». Большинство ответили, что да, должен, «он же профессионал». И действительно, настоящий профи сумеет найти способы для продвижения всего чего угодно, но, как мне кажется, вопрос глубже.

Простой пример: часто бывает так, что предлагают классный проект, но не за те деньги, на которые ты рассчитывал, или, наоборот, проект так себе, а денег – в разы больше. 

Всегда стоит хорошо изучить проект/продукт перед тем, как принимать решение о том, будешь ты с ним работать или нет. Если меня ничего не зацепило, а что-то, может, даже смутило, я скорее откажусь. Но это, повторюсь, вопрос индивидуального выбора. 

Будучи максималистом, я считаю, что если ты взял проект, то должен изучить его досконально. Без этого ты, конечно, сможешь выполнить минимальные KPI, но взорвать рынок — вряд ли. А стоит ли браться, если нет цели выстрелить?

Если поступило предложение о сотрудничестве, то мой совет – сначала детально изучить ценности и цели компании, основные направления деятельности/продукты и познакомиться с ключевыми спикерами, а после все взвесить и понять, хочешь ли этим заниматься. Затем вместе с клиентом расставить приоритеты: 

• что важно сделать «вчера», 
• в краткосрочной перспективе, 
• среднесрочной перспективе,
• долгосрочной перспективе. 

Это позволит избежать недопониманий в работе и существенно упростит будущее взаимодействие.

Анастасия Эрнайс-Эскарса, независимый PR-консультант

Сложно заниматься пиаром условного бизнеса, если у вас есть мировоззренческие расхождения с его философией. Это все равно что предлагать журналисту написать о современном художнике, когда вам совершенно неинтересно искусство, а отличить Репина от Малевича – непосильная задача.

Я откажусь от работы с тем проектом, чьи ценности мне будут непонятны или неприятны. Более того, я вряд ли возьмусь за проект, который не будет заряжать меня драйвом – не получится искренней трансляции эмоций.

В идеальном мире пиарщик должен владеть информацией на уровне СЕО, иначе очень сложно по-настоящему заинтересовать журналиста и добиться ситуации, когда публикация статьи или сюжета о компании – это одинаково выгодная история и для журналиста, и для бизнеса. 

Но, к сожалению, так бывает не всегда. Без доверия между командой и пиарщиком последний никогда не будет обладать актуальной информацией.

Вот несколько факторов для успешной работы пиарщика.

1. Во-первых, PR-специалист должен быть максимально «погружен» в проект. Любой технологичный продукт должен словами пиарщика становится понятным даже бабушкам на лавочке. 
2. Во-вторых, важно уметь общаться с СЕО на языке бизнеса. Это необходимо для того, чтобы конвертировать бизнес-мысли в медийные смыслы. 
3. В-третьих, в нашей работе важны выстроенные отношения с командой, работа в тесной связке с маркетингом проекта, это позволит не пропустить ни новый инфоповод, ни дедлайн для сдачи материала журналисту.
4. И, в-главных, получайте удовольствие от своей работы. Не отказывайте себе в приятных эмоциях профессионального общения.

Ярослав Федосеев, пресс-секретарь НП «ГЛОНАСС»

Пиарщик не имеет собственного мнения в публичном поле, а если и имеет, то он должен быть на 100% уверен, что репутация его компании не пострадает. 

В начале карьеры я работал одновременно в КПРФ и «Оркестре Волынщиков Москвы», параллельно подрабатывая кладовщиком в магазине мужского груминга. Сложно сказать, к кому я относился более предвзято. Возможно, сейчас я бы не стал себя пересиливать, но у новичков выбор есть не всегда. 

Я считаю, что проект нужно знать «от» и «до». Сейчас я работаю в НП «ГЛОНАСС» и, признаюсь, иногда тяжело быть единственным гуманитарием среди математиков и инженеров. 

Заставьте себя любить продукт, прочитайте книгу «Как узнать все что нужно, задавая правильные вопросы», прослушайте зарубежных спикеров по вашей теме, запросите мнения. Погрузитесь в тему с головой. Представьте, что вы персонаж из фильма «Цельнометаллическая оболочка», который к концу учебки стал разговаривать со всей винтовкой. Только так вы добьетесь успеха.

Юлия Масленникова, независимый PR-специалист

Самый крутой результат я получала лишь тогда, когда безоговорочно верила в продукт, в людей, которые его создают, и в ценности компании. 

Когда ко мне приходит новый клиент, первое, на что я обращаю внимание, – насколько мы мэтчимся в ценностях. Это – база и минимум, без которого я не готова идти дальше. 

Самые важные факторы: ответственность и честность, потому что любая дальнейшая коммуникация проекта с PR-специалистом будет так или иначе основана на этом. Я могу не верить до конца в продукт, но понимать, что его делает крутая команда, которая выложится на 100%, и мне будет с ними комфортно и интересно работать. 

Я занимаюсь исключительно технологическими проектами, это позволяет глубоко изучать каждый из них. Но уровень погружения всегда зависит от задач пиарщика и сложности продукта. 

Рассказать СМИ про сложную технологию простыми словами получится только тогда, когда изучишь ее со всех сторон. Важно понимать, что за провальные и некорректные публикации ответственность всегда несет пиарщик.

Материалы по теме:

«Этот рынок не прощает самодеятельности и не дает второго шанса». Что нужно знать о PR в Китае

10 простых привычек, которые повышают мою эффективность: советы PR-специалиста

10 признаков того, что ваш пиарщик плохо работает

Почему основателю компании нужен PR (и как найти хорошего пиарщика)

Имеет ли пиарщик право на ошибку: коллеги по цеху – о скандале вокруг «Леруа Мерлен»

Фото на обложке: кадр из сериала «Благие знамения», 2019