Почему основателю компании нужен PR (и как найти хорошего пиарщика)

Что такое PR для бизнеса?

Разумеется, из энциклопедических определений ничего непонятно. На самом деле, PR — это способ донести до вашей ЦА идею о том, что вы полезны и круты, через все каналы массовой информации (СМИ, лидеры мнений, соцсети, ивенты и пр)

Это означает несколько очень простых вещей:

• PR — это сделать так, чтобы ваш продукт стал интересен не только вам, но и окружающему вас обществу (клиентам, партнерам, потребителям — всем);
•  PR — это сделать так, чтобы журналисту стало интересно писать о вас для аудитории своего СМИ;
• PR — это сделать так, чтобы аудитория СМИ стала вашим единомышленником, вашим последователем.

Основатели не понимают, что такое PR

Понять, что такое PR, и принять это — сложный путь. Часто основатели не понимают, как им взаимодействовать с общественностью. Свою медийную закрытость основатель оправдывает элитарностью своего продукта. Но все всё понимают. Не начнете говорить о своем продукте — к нему не будет доверия. А потом ищите причины, почему вы не повторили «закрытый» успех «ВкусВилла» или WildBerries.

Рано или поздно каждый основатель приходит к пониманию, зачем на самом деле нужны взаимодействия с общественностью:

Имидж

Главная задача PR — сделать из основателя евангелиста своего направления. Сделать так, чтобы общественность сама к нему потянулась, приняла его видение и посчитала его наиболее важным.

Например, Илон Маск. Главный евангелист современного инжиниринга — от подземного бурения до полетов на Марс. Вокруг него постоянно генерируется множество споров — гений он или шарлатан, взлетит Tesla или обанкротится. Однако из года в год он остается хедлайнером технологической повестки дня за счет своей медийной репутации и имиджа главного визионера будущего.

Фото: Getty

Продажи

PR — это доверительный influence-инструмент. Любая реклама всегда несет в себе один простой месседж — «Купи!». И это отталкивает. PR же позволяет донести, почему именно у вас, почему ваше решение круче других.

Например, Павел Дуров. Мы не можем сказать наверняка, кто стоит за партизанским маркетингом Telegram — сам Дуров или команда крутых специалистов. Но без медийного позиционирования Дурова как главного борца с государственной киберслежкой у Telegram в мире не было бы более 200 миллионов активных пользователей.

Инвестиции

Одна из главных задач бизнеса — масштабирование. Для этого нужны инвестиции. Питчи и личные встречи с инвесторами зачастую бесполезны, если ваш проект — ноунейм. Инвесторы такие же люди, они следят за актуальной повесткой и обсуждениями; с утра читают «Ведомости» и «Коммерсантъ», за обедом — Forbes, а перед сном — даже VC с RB.ru.

Например, в медтехе много говорили о сервисе Doc+ (запускали и рекламную, и PR-кампанию), а в июне прошлого года он поднял очередной раунд — $5 млн. В фудтехе масштабную PR-кампанию провели основатели Foodfox и в декабре 2017 продали свой бизнес «Яндексу» примерно за $10 млн.

Принцип открытости работает — инвесторам важно видеть, что цифры в презентациях и в СМИ не расходятся.

С чем часто путают PR?

Маркетинг

Есть разница между связями с общественностью и позиционированием продукта на рынке, его коммерческим продвижением. Первое зависит от второго: позиционированием на рынке должны заниматься маркетологи, а пиарщики — упаковывать и преподносить это через СМИ.

Удивительный кейс — маркетинг компании Gira (немецкий производитель для «умного дома»). Российский офис покупает рекламу в печатном Forbes и других СМИ, и отчитывается об этом на своем сайте. При этом реклама носит просветительский характер — описание продукта вместо короткого слогана, мотивирующего к покупке. Компании нужно разделить два направления — PR (просвещение) и маркетинг (реклама), а не смешивать все воедино.

Платные/партнерские публикации

PR — это те публикации, которые интересны читателю. Ваша компания и продукт должны быть настолько круты (или настолько круто упакованы — это тоже задача пиарщика), что заинтересуют журналиста без коммерческого подогрева. Партнерские материалы подходят в том случае, когда ваш продукт не дотягивает до некоммерческого интереса со стороны СМИ — редакция просто считает его неинтересным ни для себя, ни для своих читателей.

Пиарщиков путают с ивентщиками

Между PR и ивентами огромная пропасть: первое должно нести ваш месседж в широкие массы, второе ограничивается узким сообществом (чаще всего профильной тусовкой). Первое не исключает второе — хороший пиарщик должен уметь обеспечивать информационное сопровождение ивента. Просто это не ключевой инструмент.

Что делать основателю, чтобы запустить PR-кампанию?

Мы уже выяснили, что справиться с пиаром самостоятельно у основателя не выйдет. Для этого нужны крутые специалисты. Что можно сделать?

PR-агентство

Делать крутой PR может только крутой специалист, который не пойдет работать к вам инхаус без преференций, на которые вам будет жалко денег (если вы, конечно, не «Мегафон» или «Яндекс»). Крутые спецы чаще всего работают в PR-агентствах. Просто примите это.

Подводные камни. На рынке PR-услуг (впрочем, как и много где еще) хватает проходимцев — некомпетентных людей, которые обещают золотые горы за смехотворные суммы. Нужно помнить, что скупой платит дважды. Если некое агентство обещает вам 10 уникальных публикаций в месяц за 50 тысяч рублей, вы должны понимать, что эти публикации если и будут, то в «Сыктывкарском вестнике» и «Бизнесе на рыбалке». А вам, разумеется, хотелось в Forbes.

Как отличить крутое PR-агентство от проходимцев?

• PR-агентства не «продают» материалы поштучно (от одной колонки или инфоповода не будет большого толка);
• PR-агентства не работают без концепции / стратегии и медиаплана, минимальный срок кампании — 3 месяца;
• PR-агентства не пытаются «впарить» ненужные публикации в незначительных для бизнеса СМИ.

Сколько стоит хорошее PR-агентство? Исходя из моего опыта, работа со СМИ начинается от 90 тысяч рублей в месяц (от 3 публикаций). Если пересчитывать в одну публикацию, то она обойдется в 30+ тысяч рублей.

Пиарщик инхаус

Ок, вы решили взять специалиста в штат. Чаще всего, выбор в пользу инхаус делается потому, что это дешевле. Но дешевле не значит лучше.

Подводные камни. Зачастую пиарщик в штате всего один. У него много задач, с которыми нельзя справиться в одиночку, плюс на него еще вешают задачи, которые к нему не относятся. Сможете повесить на одного штатного пиарщика и СМИ, и соцсети, и ивенты, и контекст попросите настроить, и дизайн отрисовать. Правда, ваш «специалист» выполнит несколько задач тяп-ляп наперекосяк, а остальные просто задвинет.

Сколько это будет стоить? От 60 тысяч рублей вполне. Начинающий специалист попросит и того меньше — ему в первую очередь нужен опыт, а потренироваться можно и за 40 тысяч рублей. Специалист с рядом успешных кейсов попросит от 80 тысяч рублей, но не забудьте спросить на собеседовании, почему он такой успешный ушел из последней компании / агентства.

Вывод

PR — доверительный influence-инструмент, который провоцирует интерес целевой аудитории бизнеса. Считать, что этот инструмент не нужен и бесполезен, весьма опрометчиво даже для самых «закрытых» основателей.

В России не так много крутых специалистов, которые делают годный PR. Найти такого специалиста и заманить его в штат практически невозможно. К выбору агентства надо подходить взвешенно, учитывая, что на рынке хватает некомпетентных компаний, обещающих золотые горы почти за бесплатно, а делать классное продвижение умеют лишь считанные из них.

Материалы по теме:
«Качественный PR стоит денег даже в России — живите с этим!» — из диалога клиента и PR-щика
20 признаков того, что вы работаете в пиаре
Вы можете писать интересно, даже если кажется, что все уже сказано
PR для стартапа: куда идти и что делать?