Мнения / Маркетинг

Как анализировать данные соцсетей? Гид по социальной аналитике

Выбираем самое эффективное решение для анализа данных из социальных медиа.

17 января 2017, 17:02

С ростом численности аудитории социальных медиа у маркетологов появилась дополнительная возможность для решения широкого круга бизнес-задач: управления брендом, рекламы товаров и услуг, формирования новых каналов сбыта и так далее. Но для работы с этими задачами необходимы современные инструменты социальной аналитики.

Анатолий Климчук, директор ARTOX media International, подготовил этот обзор, чтобы помочь маркетологам разобраться в существующем ПО и выбрать наиболее эффективное решение для сбора и анализа данных из социальных медиа.

Возможности систем социальной аналитики:

Контроль репутации бренда в интернете, отслеживание тональности упоминаний, выявление негативных комментариев, выстраивание коммуникационной стратегии с потребителями;
Получение информации о бренде или проведенной акции, выявление сторонников и недоброжелателей, контроль пользовательской активности в отношении проведенных акций;
Планирование и организация маркетинговых кампаний с учетом потребительских предпочтений;
Анализ по регионам и типам пользователей с целью дифференциации предложения на рынке;
Контроль ценообразования, поддержка клиентов и интеграция маркетинговых инструментов.

Рынок аналитических систем уже практически сформирован, основные конкурентные отличия ПО можно наблюдать только в следующих направлениях: инновации, юзабилити, визуализация и клиентская поддержка.

Выбор системы аналитики прежде всего должен основываться на ключевых задачах, которые перед маркетологом ставит бизнес.

1. Определение лучших клиентских инсайтов

Осуществляя переход от бренд-ориентированной модели ведения бизнеса к клиентоориентированной, компании все чаще сталкиваются с потребностью проведения анализа поведения клиентов, изучения их предпочтений и потребностей.

Социальная аналитика помогает изучить мнение потребителей через агрегирование отзывов, комментариев, которыми потребители делятся в онлайне.

Используются техники ранжирования от базовых (поиск определенных условий использования бренда или продукта) до более продвинутых классификаций с помощью НЛП и машинного обучения. Эта задача также включает в себя идентификацию новых продуктовых направлений, определение неосвоенных сегментов рынка, развитие коммуникации и планирование кампаний, выявление трендов, идентификацию изменений в поведении потребителей, изучение демографии клиентов, конкурентную разведку, поддержку традиционных опросов или анализ фокус-групп.

2. Оценка проведенных кампаний

Социальная аналитика позволяет маркетологам оценивать влияние кампаний или программ на потребителей. Эта задача решается с помощью анализа активности клиентов или изменения тональности упоминаний, оценки взаимодействия клиентов с маркетинговыми кампаниями и позволяет налаживать коммуникацию с брендом, а также оценивать возврат инвестиций от проведенных акций.

3. Мониторинг брендов

Анализ показателей здоровья бренда с целью своевременного выявления и предотвращения кризисных ситуаций, отслеживания PR-событий для разработки PR-поддержки и формирования инфоповодов для СМИ. В данном случае требования к наличию продвинутой текстовой аналитики менее критичны, но важен наиболее широкий охват источников информации и возможность скоринга. С точки зрения репутации бренда, это является критичным условием, так как позволяет вовремя выявить и нивелировать репутационные риски.

4. Определение лидеров мнений

Инструменты социальной аналитики позволяют идентифицировать лидеров мнений на основе простых измерений количества перепостов или цитирования, дать оценку уровню экспертизы пользователей по степени влияния на отзывы пользователей или их аффинитивности по отношению к бренду.

5. Анализ клиентского опыта

В то время как маркетинговые программы становятся более зрелыми, уровень и качество социального взаимодействия бренда с клиентами является ключевым условием, влияющим не только на репутацию, но и на продажи, обслуживание и поддержку клиентов. Возможность решений интегрироваться с CRM для унификации информации о клиентах позволяет использовать эту информацию и транслировать ее на все подразделения компании.

Зачем всё это

Все решения, представленные в таблице, могут осуществлять сбор и анализ информации из наиболее популярных интернет-источников, таких как Facebook, Twitter, блоги и форумы. В то же время зачастую компании может потребоваться более широкий охват аудитории или площадок, например, Instagram или Tumblr.

Учитывая наши рекомендации, вы сможете выбрать необходимое ПО с точки зрения охвата, зоны покрытия, возможностей осуществления машинного анализа, удобства использования и визуализации отчетности. Это поможет в реализации ваших маркетинговых стратегий и решения конкретных задач бизнеса.

В статье использованы данные Gartner.

Материалы по теме: