К email-маркетингу в России до сих пор относятся с подозрением. На конференциях все рассказывают про цепочки писем, сегментацию, бесконечные A/B-тесты контента, миксы из разных каналов, но не поясняют, как встроить инструменты в работу. Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing, рассказывает о триггерных коммуникациях.
По факту у большинства компаний в штате сидит один email-маркетолог, который пишет еженедельную рассылку и изредка пытается работать над одним из сегментов. Не надо так.
Статистика с нами согласна:
9 из 10 маркетологов на Западе назвали email главным каналом для лидогенерации;
70% клиентов от 25 лет предпочитают контактировать с брендами по email;
email-маркетинг — в топе рейтинга. За ним идут бумажные письма, реклама на ТВ и в печатных изданиях, смс и социальных сетях.
Разберем, зачем нужен email-маркетинг, какие задачи он сможет закрыть и почему отказ от него – ваше большое упущение.
Причина №1: email-маркетинг увеличивает число повторных продаж
Основной пул задач, которые охватывает email-маркетинг, связан с допродажами или upsale. Клиент уже пришел к вам на сайт, что-то купил, попал в базу и его можно удержать и сделать постоянным. Для этого отлично подойдут тематические письма и персонализированные цепочки рассылок, основанные на интересах пользователей.
Для запуска таких цепочек нужно:
провести первичный анализ клиентской базы,
оценить существующие сегменты и их размер,
определить цели и проблемы каждой конкретной группы пользователей.
Идеально, если есть конкретная сумма выручки, которую необходимо получить с текущей базы клиентов, или конкретный процент возвращаемости клиентов, которого нужно достичь. Так проще декомпозировать эту большую задачу на конкретные активности.
Фото: Unsplash
Выделяются продукты, которые вы хотите продать текущей базе, определяются сегменты аудитории, которые потенциально могут ими воспользоваться, время, в которое потребителям может быть нужен продукт (тут можно подключать прототипирование и design thinking), а также креативная стратегия под каждый сегмент.
Один и тот же продукт можно продавать по-разному разной аудитории. На основании этой информации строятся пользовательские пути (CJM) под каждую связку «микросегмент-продукт».
Сегментация – царица полей. В идеальном мире на выходе у вас должны сформироваться макро- и микрогруппы пользователей, каждая из которых не похожа на все остальные. Под каждую из них настраивается собственная цепочка коммуникации: один и тот же продукт продавать тинейджерам и бабушкам надо по-разному.
Подумайте и ответьте, кто ваши покупатели?
Чем они живут и увлекаются?
Какие у них проблемы и как ваш продукт поможет их решить?
Какими каналами вы можете до них дотянуться?
В каком стиле строить общение – официальном или шутливом?
Ответы на эти вопросы помогут вам легко сформировать основной посыл коммуникации и правильно настроить email-канал.
Фото: Unsplash
Возьмем, например, банки, у которых есть максимальная информация о клиентах. Рассылки по банковским базам сейчас организованы так: отдел портфельного менеджмента отправляет базу на скоринг и потом рассылает предодобренные предложения по кредиту всем, кто подходит под условия его получения.
Можно сделать массу микросегментов, основываясь на:
транзакционной активности,
портретах пользователей,
пенетрации банковских продуктов,
наступлении определенных событий в жизни.
Есть и много других критериев, по которым можно сегментировать. Самый простой пример: предлагать кредитную линию или кредитную карту человеку, у которого за пять дней до зарплаты закончились деньги. Непонятно, почему банки так не делают! Или понять по транзакциям, что у клиента скоро родится ребенок и предложить карту с кэшбэком на детские товары или какой-то тематический кредит.
Причина №2: с помощью email-маркетинга можно совершать первичные продажи
Хорошая триггерная коммуникация по брошенной корзине может сэкономить треть маркетингового бюджета. Если удалось заполучить контакт через поп-ап или плюшкой за форму подписки на рассылку, то вам осталось только напомнить о себе и сделать цепочку вовлекающего контента.
Это хорошо работает для B2B-сегмента, когда сначала собирается лид, затем прогревается цепочкой сообщений, периодически уводя на диалог с сейлзом, который может закрыть сделку.
Конкретно в контенте этих писем очень хорошо заходят кейсы с business value, которые помогли клиентам из такой же индустрии: «Наша платформа помогла нефтяным компаниям увеличить выручку на 15 млрд рублей». Для этого не забудьте их отсегментировать на входе. На удивление, в B2B еще работают механики FOMO с убывающей скидкой на предложение.
Чтобы запустить вовлекающую контентную цепочку, нужно в первую очередь ответить на вопрос, почему пользователь должен выбрать именно ваш продукт. Проработав УТП и tone of voice, определите спектр актуальных для вашей аудитории тем. Затем начинайте составлять контент-план и тестировать гипотезы. Да, для каждого микросегмента они свои.
Фото: Unsplash
Определите бенчмарк по Open Rate и Conversion Rate для своей базы и продукта и не останавливайте тесты, пока не найдете нужной связки «продукт-контент-микросегмент». Потом начинайте автоматизировать выстрелившие гипотезы.
Если хотите увеличить конверсию в собранный email пользователя, предложите что-то взамен: полезную методичку, скидку, бонус – что угодно. Это поможет вам увеличить общее число конверсий, а также получать только актуальные контакты заинтересованных пользователей – что гораздо важнее и ценнее.
Причина №3: письма могут оживить «уснувших» клиентов
На любом этапе воронки с помощью связки каналов – например, email + сегментированный ретаргетинг + браузерный пуш – можно догнать клиента и предложить купить еще раз. Отлично срабатывает триггер брошенного просмотра или оставленного в корзине товара. С правильной подачей и четкими таймингами клиент вернется и завершит заказ.
Чтобы настроить триггерные цепочки, нужно провести анализ воронки и определить, на каком из шагов уходит большая часть покупателей. На эту информацию наращиваем закрывающие отвалы точки касания в различных каналах и правильные СТА – все, клиент ваш.
Привязывайте retention-триггеры к циклу потребления услуг или продуктов. Продавая шампунь, вы знаете, что он закончится примерно через месяц. Продавая услугу уборки, предполагаете повторную через неделю или две. Подумайте о том, когда клиент потенциально может задуматься о необходимости воспользоваться вашим продуктом, – и ровно в тот момент отправляйте ему письмо.
Причина №4: email-маркетинг может работать самостоятельно, экономя время и принося деньги
Автоматизированные цепочки писем (когда вы настраиваете все письма и условия их срабатывания заранее) и правильная сегментация базы экономят ваше время и приносят немалую прибыль: можно единоразово вложиться в разработку стратегии, а потом канал будет работать почти без вашего вмешательства. Только не забывайте следить за аналитикой, хе-хе.
Фото: Unsplash
Email-маркетинг – это про тесты. Для полной автоматизации работы придется провести несколько этапов тестирования гипотез, чтобы определить лучшие из них. Тестируйте, анализируйте результат, масштабируйте – поверьте, лучше вложиться в это, чем терять потенциальную прибыль.
В итоге у вас получится большое количество автоматизированных коммуникаций, которые будут регулярно генерировать дополнительную выручку, а вы будете заниматься growth hacking’oм – искать рычаги, куда можно применить силу для поиска новых рабочих гипотез.
Например, для одного из наших e-commerce клиентов мы выстраивали целую систему триггерных цепочек по брошенным сессиям: брошенный поисковый запрос, просмотр категории и товара, брошенная корзина – и постоянно тестируем их наполнение и СТА.
Благодаря такому подходу кратно увеличивается шанс вернуть клиента к заказу, даже если до самой корзины он еще не дошел. Показатели у таких писем не оставляют сомнений в том, что всем нужны триггеры: конверсия из регулярных писем на сайт примерно 12%, а из триггерных может достигать 40%.
Не стоит забывать о заботе и любви к своей аудитории: с этим отлично справляется welcome-цепочка с описанием вашего сервиса, советами по взаимодействию и благодарностью за то, что выбрали именно вас. Одно триггерное письмо из приветственной цепочки уже через неделю после запуска принесло 200 тысяч рублей. Круто?
Рекомендуем тестировать гипотезы при помощи MailChimp, а автоматизировать их и делать мультиканальными – через Emarsys, это сейчас самая совершенная система на рынке с точки зрения автоматизации и удобства интерфейса.
Причина №5: стоимость email-канала сравнительно ниже при большей окупаемости
Исследования показывают, что в сравнении с другими каналами email-маркетинг недорогой. Суть в окупаемости: один вложенный рубль может принести и 50 рублей, а в другом канале — всего 10.
Для подсчета окупаемости используют показатель ROI. Все считают его по-разному, но усредненная формула выглядит примерно так:
прибыль - инвестиции / инвестиции * 100
Наш опыт подсказывает, что email-маркетинг в среднем может приносит от 2-3 млн рублей в месяц при базе в 100 тысяч уже на второй месяц, но итоговая цифра может очень сильно отличаться в зависимости от вашего бизнеса, размера базы, текущей аудитории и других факторов.
Сухие цифры для примера: при базе в ~150 тысяч только регулярные письма без триггерных цепочек могут приносить в месяц больше 4 млн рублей. Представили? А теперь докиньте туда автоматические цепочки и срочно бегите настраивать канал!
Самое главное правило – не бояться тестировать гипотезы, даже если сперва они кажутся странными и нерабочими. Только опытным путем можно выяснить, какого именно взаимодействия ждет ваша аудитория.
