8 уроков по созданию SaaS-бизнеса в стране третьего мира

Вместе с моим техническим директором мы начали работу над проектом Qeryz в мае 2014 года. С тех пор прошло чуть больше года, и я узнал много нового о SaaS-бизнесе. Я хочу рассказать, что мне удалось узнать за это время, пока еще свежи впечатления. Как-никак, мой первый проект – SEO Hacker – начинался как онлайн-журнал.

1. Будьте бережливы, урежьте ненужные расходы, сосредоточьтесь на росте

Никто – поверьте мне, никто – не помогал мне с финансированием на начальном этапе реализации проекта Qeryz. Мы обсудили этот вопрос с моим партнером, и я решил финансировать все самостоятельно с первого дня и до тех пор, пока мы не найдем инвестора. Прошло больше года, и я по-прежнему один разбиваюсь в лепешку, чтобы создать непревзойденный продукт и выпустить его на рынок. 

Признаю, что были случаи, когда я неоправданно тратил деньги. Но я должен был попробовать, чтобы это понять. В свое оправдание могу сказать, что всегда тратил по минимуму. Каждый раз, когда нам нужно было провернуть очередной маркетинговый ход или использовать дополнительный инструмент, мы выбирали бесплатный или самый дешевый вариант. Если эффект от затрат можно было наблюдать непосредственно, мы соглашались, если нет – отказывались.

Нам было на руку, что мы запускали проект в стране третьего мира. В нашем распоряжении были талантливые умы за сравнительно небольшую плату.

Минусов было больше. Запуская подобный проект, можно не рассчитывать на то, что вам окажут содействие менторы, у вас будет нормальное финансирование или хотя бы интерес со стороны венчурного фонда, специализирующегося на технологических стартапах. Ничего этого не будет. Так что по большей части приходится рассчитывать только на себя. И это серьезный вызов. 

Однако, независимо от того, в стране какого мира мы находились, мы делали все возможное.

2. Данные прежде всего

Развитие бизнеса тесно связано с информацией. Если не следить постоянно за поступающими данными, то нельзя будет отследить рост, провести анализ, проверить гипотезы. 

Собирайте данные с первого дня. Убедитесь, что вы получаете верную аналитическую информацию. Убедитесь, что все результаты измерений отображаются корректно, иначе данные будут искажены, и все пойдет прахом. Как руководитель проекта, вы должны доказывать себе и своим клиентам, что ваша работа приносит плоды. 

3. Регулярный месячный доход – это еще не всё

Регулярный месячный доход или MRR (от англ. Monthly Recurring Revenue) – это удобный показатель, по которому можно оценить шансы любого SaaS-проекта на успех. Первый тоненький ручеек регулярного дохода – уже повод праздновать победу. 

Я помню, что испытал, когда у нас прошла первая продажа. Я чувствовал себя так, будто заработал миллион баксов. Я рассказал об этом всем: своим сотрудникам, своей девушке (теперь – моей жене), семье и друзьям, своей черепашке – всем. 

А заработали мы тогда всего-навсего девять долларов. Но для меня эти девять долларов были настоящим чудом.

Джейсон Лемкин, управляющий партнер в Storm Ventures и автор одного из самых влиятельных блогов по SaaS-тематике, как-то написал, что «даже если у вас есть всего десять платных пользователей, не бросайте проект». 

Мы достигли показателя в 10 платных пользователей в прошлом январе – на восьмой месяц запуска проекта. Конечно, темпы развития оказались ниже, чем мы надеялись, ведь нас в команде Qeryz было всего четверо: двое младших программистов, работающих полный день, один старший программист (мой партнер и сооснователь), который работал в качестве онлайн- и офлайн-консультанта помимо того, что вел собственные проекты в другой компании, и я, который выполнял всю остальную работу помимо работы генерального директора в SEO Hacker.

Так вот, я отслеживал MRR не в качестве основного показателя. Да, MRR – это замечательный параметр, который придает уверенности, но на самом деле это не более чем единица измерения собственного тщеславия. Этот параметр не дает представления о том, как продукт совершенствуется, какой результат дают маркетинговые усилия. Нет. Он лишь демонстрирует тот факт, что вы получаете какую-то прибыль. 

Но вот чем действительно стоит поинтересоваться – это почему вы получаете прибыль. 

Рассказ Чамата Палихапития о том, как он и его команда смогли увеличить аудиторию Facebook до 1 миллиарда пользователей, открыл мне глаза на многие действительно важные вещи. В мире SaaS-бизнеса есть множество параметров и показателей, но то, что по-настоящему имеет значение – всегда очень просто. 

Чамат вывел формулу для Facebook, которая звучит так: «Каждый человек должен связаться с 7 друзьями в течение 10 дней». И всё. Легко и просто. Никаких MRR, никакого коэффициента виральности, количества обновлений статусов, выполненных входов, переходов – ничего. Всё, что нужно, это заставить одного человека связаться с семью друзьями за 10 дней. 

Это и стало их краеугольным камнем – ядром всех других измерений. Я задумался над тем, что может стать нашим краеугольным камнем. И в конце концов придумал следующее: «Пользователь должен получить эффект от исследования не более чем за семь дней». 

Если с течением времени мы сможем улучшить коэффициент конверсии этого показателя, то это будет успех. И вот как все выглядит с тех пор, как мы стали отслеживать этот параметр (скачки кривой вниз приходятся на те периоды, когда мы пытались внедрять новые тесты в надежде усовершенствовать инструменты роста). По вертикальной оси – процент пользователей, которые испытали положительный эффект от использования программы, по горизонтальной оси – время. 

Если внимательно взглянуть на этот график и сравнить его с приведенным выше графиком MRR, то можно увидеть, что никакой связи между ними нет. Если на первом графике кривая уверенно ползет вверх, то здесь она скачет вверх и вниз. Следовательно, этот параметр не коррелирует непосредственно с уровнем ежемесячного дохода, но отражает положение дел всего проекта. 

Чем выше процент пользователей, которые получают положительный эффект от использования продукта в первые семь дней, тем больше шансов, что они расскажут о Qeryz друзьям и коллегам. Естественно, возрастают шансы, что они же со временем станут платными пользователями.

В потоках разнообразных данных несложно и утонуть. Отслеживать можно уйму показателей, но большинство из них – это параметры тщеславия. Отслеживайте лишь два-три важнейших показателя, и этого достаточно. Если вы можете свести все измерения к одному краеугольному параметру – тем лучше. 

4. Учитесь на собственных ошибках

В японском языке есть слово «андон», которое в буквальном смысле означает «знак, сигнал». «Система Андон» – это способ оповещения о неполадке на производственной линии, первоначально введенный на конвейерах компании Toyota. Теперь система Андон символизирует постоянную заботу Toyota о качестве производства. 

Работает эта система просто: любой рабочий на конвейере может в любой момент остановить всю линию, потянув за сигнальный шнур, если обнаружит какую-либо проблему. Линия не будет вновь запущена, пока проблему не устранят.

Эрик Рис в своей книге «Бережливый стартап» пишет, что знаменитая система Андон, внедренная компанией Toyota, дает возможность прервать слаженный процесс сборки в любой момент. Но, в конечном счете, польза от обнаружения и исправления неполадка покрывает все издержки. Этот принцип последовательного обнаружения и устранения дефектов – основа легендарной надежности Toyota при сравнительно невысокой цене. 

Было время, когда мы выпускали все новые и новые дополнения к нашей программе. И если вдруг обнаруживался баг, мы относились к этому серьезно. Дело в том, что если не проверять и не исправлять ошибки постоянно, то в будущем это может привести к катастрофе. 

Обнаружена ли ошибка в системе интеграции аналитики, в платформе почтового маркетинга, в самом продукте – если ее не исправить вовремя, она приведет к еще большим проблемам. 

Так что если мы видим неисправность, то останавливаем весь конвейер. Теперь все усилия должны быть направлены на скорейшее устранение ошибки и ее последствий. 

5. Рынок огромен и он сам себя регулирует

В мире SaaS-бизнеса аналитические проекты появляются как грибы после дождя: SurveyMonkey, Survicate, Hotjar, SogoSurvey, SurveyGizmo, Qualtrics и т.д. Однако с большинством из них работать становится все сложнее из-за чрезмерно подробных настроек. 

Я не горел желанием начинать свой первый SaaS-бизнес в такой высококонкурентной среде. Я хотел запустить проект в нишевом сегменте рынка, куда пока никто не добрался. 

Однажды случилось так, что мне понадобилось микроисследование, а единственно доступной платформой для этого оказалась Qualaroo. Я пользовался программой Qualaroo и раньше, когда она принадлежала другой компании и называлась KissInsights. Тогда использование продукта было в основном бесплатным. Это подходило мне идеально, так как тогда я хотел только двух вещей:

Чтобы он мог проанализировать отдельные страницы моего сайта.

Чтобы он предоставлял результаты исследования в удобоваримом формате.

Но когда мне понадобилась простая функциональность, к которой я привык с Qualaroo, оказалось, что большинство бесплатных функций уже недоступно. Вместо этого с меня попытались содрать изрядную сумму за те две простые вещи, которые мне были нужны. Программа переориентировалась на корпоративных клиентов. Но я – не корпоративный клиент, и я не могу себе позволить использовать этот продукт на постоянной основе. Хотя он мне и нравится. 

Вскоре я понял, что не я один озабочен этой проблемой, и решил взяться за ее решение. Я создал продукт, который позволяет пользователям достигать тех двух простых целей, тратя на это минимум времени и сил. 

Я посчитал, что в мире полно людей с такими же запросами, как у меня, и ради них стоит постараться. Может, мы составляем и не очень большой сегмент рынка, но мы существуем. И если никто не претендует на первенство в этом сегменте, возможно, это место дожидалось меня. 

По теме: Какое будущее ждет SaaS?

6. Не оглядывайтесь на других – оно того не стоит

Я уже понемногу начинал понимать в том, какие функции и решения лучше для нашего проекта, и как их половчее применить, но все же иногда я не мог преодолеть желания поглядывать на конкурентов и пытаться делать то же, что и они. 

Ведь так просто подсмотреть какие-нибудь «крутые фичи» в других подобных проектах и просто их скопировать. Но как это воспримут целевые пользователи? Покажутся ли им эти решения такими же крутыми, как показались нам? Станут ли они тем, за что пользователь захочет платить? 

Крайне маловероятно, что вы и ваш конкурент одинаково смотрите на цели и задачи продукта/компании, независимо от того, насколько похожи ваши сферы деятельности. Так что не стоит слепо следовать за своими конкурентами. Идите своим путем – этого от вас ждут клиенты. 

7. Не бойтесь замарать руки в техподдержке

Техподдержка считается «грязной работой». Особенно здесь, на Филиппинах, где в каждом городе с более или менее стабильным интернетом есть центры техподдержки или колл-центры. И этим, как правило, не занимается менеджер проекта или директор по развитию. Тем более генеральный директор. 

Не все мои сотрудники хорошо владеют письменным английским, чтобы отвечать на письма в техподдержку, поэтому я взял эту работу на себя. По крайней мере, 99% этой работы. 

И кто бы мог подумать, что большинство прекрасных идей по усовершенствованию продукта родились именно в переписке с пользователями, которые жаловались в техподдержку. Ниже я привожу хороший пример того, как обращение пользователя обернулось для нас новым решением, позволившим увеличить прибыль. 

«Здравствуйте, Шон.

Мне понравилось ваше приложение. И у меня есть идея, которая, возможно, вас заинтересует. Может, стоит ввести опцию «платного удаления» ссылки Qeryz для тех, кто не приобретает полный пакет услуг?

Дело в том, что у нас небольшая компания, и полный пакет услуг нам ни к чему. Но мы готовы заплатить за то, чтобы логотип Qeryz не находился постоянно на нашей странице, отвлекая внимание посетителей.

Я понимаю, что для вас имеет значение, что пользователи переходят на ваш сайт через сайты ваших клиентов, пока не наберется определенное количество траффика. Но, может, стоит ввести такую функцию для платных аккаунтов?

С уважением, Ник».

И вот что я ответил: 

«Здравствуйте, Ник.

Конечно, я посоветуюсь с нашими разработчиками по поводу вашей идеи. Какой тарифный план вы планируете подключить?

Дело в том, что создать возможность добавления одной определенной функции с ее оплатой через PayPal – довольно затруднительно с технической точки зрения. Более того, PayPal вообще мало подходит для оплат услуг SaaS, но здесь на Филиппинах это пока все, что у нас есть. Если здесь появится Stripe, мы обязательно перейдем на Stripe. А пока обращения, подобные вашему, приходится фиксить вручную. Возможно, мы разработаем отдельный тарифный план специально для вас

С уважением, Шон». 

Мы подумали над этим письмом и решили, что если уж есть один человек, который просит об этом, то наверняка найдутся и другие. Так что мы с моими сотрудниками взялись за дело и разработали новую опцию. С PayPal, правда, пришлось повозиться, так как система не предусматривает возможности дополнения стоимости подписки клиента. 

И пока мы искали обходные пути и запускали новую функцию, к нам обращались еще дважды, с просьбой удалить логотип Qeryz и ссылку без изменения тарифного плана на полный пакет (самый дорогой вариант, который стоит $79 в месяц). Мы приняли во внимание каждое обращение и решили связаться с ними  сразу же после запуска новой опции.  

Сейчас эта опция является источником дополнительного дохода ($9 в месяц – за удаление таблички с логотипом и ссылки Qeryz). А всё началось с того самого письма в техподдержку.

И это – далеко не все, чему я научился. Я продолжаю учиться ежедневно, общаясь с пользователями и узнавая об их опыте использования нашего продукта. Я даже планирую связаться с некоторыми платными пользователями, чтобы получить у них советы и вместе сделать проект Qeryz лучше. 

Стоит отметить также, что пользователям очень нравится, когда на их письма с жалобами отвечает сам гендиректор компании. Хотя это и нелегко. Мне пришлось прочитать кучу блогов и полезных советов о том, как общаться с клиентами техподдержки и как убеждать людей. Особенно мне помогла книга Дейла Карнеги «Как завоёвывать друзей и оказывать влияние на людей» – вечная классика, в которой даны основы эффективного убеждения.

8. Клиент должен быть доволен, и как можно скорее

Есть поистине волшебный момент в отношениях поставщика и потребителя услуг – это когда клиент вдруг осознает всю важность приобретенного и понимает, что теперь-то его жизнь будет гораздо лучше. Кто-то называет этот момент «активацией», кто-то – «принятием». Но неважно, какое слово вы используете. Главное, что клиента к этому нужно подталкивать целенаправленно. 

Человек должен, наконец, осознать весь положительный эффект от пользования продуктом, осознать это как можно скорее и с минимальными затратами. Уберите из продукта всё лишнее, что может помешать клиенту увидеть в нем изюминку. Очередная ли это опция, специальное предложение или приветственное письмо – уберите всё лишнее, всё, что помешает клиенту насладиться эффектом от самого продукта. 

Мы наделали много ошибок, пытаясь включить дополнительные параметры, которые, как нам казалось, усилят впечатление от нашего проекта. Одна из таких ошибок – программа «Приведи друга», которая предлагалась новым пользователям в июле. 

И вот чем всё закончилось:

11,15% падения ключевого показателя из-за ошибочной стратегии стимуляции роста. Да-да, программа «Приведи друга» была одной из наших стратегий стимуляции роста. Но на деле она принесла только недовольство пользователей на самом начальном этапе знакомства с программой. А уровень удовлетворенности пользователей – это, как я говорил, наш ключевой показатель.

Мы удалили это поле после того, как увидели результаты на графике. 

В моем первом проекте – SEO Hacker – момент обнаружения положительного эффекта для пользователя обычно затягивается – до шести месяцев. В случае с Qeryz нам было необходимо, чтобы клиент испытал положительный эффект гораздо быстрее. Если пользователь разбирается в технологиях, то обычно ему хватает на это около десяти минут, если не разбирается – то до трех часов. И проблема в том, чтобы сократить эти три часа для неподкованных пользователей. Это означает, что нужно улучшать и упрощать процесс регистрации, делать более понятным процесс сбора аналитики, записывать видео с инструкциями по правильной установке, писать документы и разъяснения на случаи, если что-то не работает и т.д.

Если однажды нам удастся достичь того, что обычные пользователи начнут понимать положительный эффект нашей программы так же быстро, как продвинутые пользователи, это будет означать, что мы добились значительного повышения нашего ключевого показателя. 

Прибыль или убыток?

Конечно, с точки зрения чистого дохода, мы пока не добились многого. Мы до сих пор не устранили ряд проблем, с которыми приходится иметь дело нашим пользователям, такие как отсутствие в стране альтернативных платежных систем или недостаток международных линий связи. 

Да, мы получаем определенный доход, но наш проект – пока убыточный. Тем не менее, мы рады, что у нас все получается.

По теме: Делать проект одному. Интервью со стартапером-одиночкой