Так танцуй же, танцуй под мои барабаны

Вот уже четыре года мы продаем глюкофоны, которые сами производим в Казани. На этом инструменте легко играть: все ноты сочетаются друг с другом. Поэтому его можно быстро освоить и без музыкального образования: все, что вы сыграете, будет звучать гармонично. Звук можно извлекать палочками или пальцами. Чем больше лепесток, тем ниже тон, чем меньше — тем выше. 

Когда мы начинали, глюкофоны для российского потребителя были новинкой. Да и сейчас многие не знают, что это такое. Даже само название инструмента часто вызывает удивление: «Простите, а причем тут глюки?» Возможно, оно родилось от немецкого glück (в переводе — радость, счастье). Но чтобы избежать ненужных ассоциаций, мы чаще всего называем свой продукт барабаном для медитаций или язычковым барабаном.

FaduDrum основали четверо человек: Альберт Загиров, Никита Шиловский, Карим Бикмуллин и Алия Загирова. Можно подумать, раз наша компания производит и продает музыкальные инструменты, мы изначально как-то связаны с музыкой. Но это не так. На самом деле мы вовремя увидели хорошую идею для бизнеса. И до 2020 года сами не знали, что такое глюкофон.

До того как заняться производством FaduDrum, мы с Алией развивали креативное агентство: занимались маркетингом в соцсетях. Продвигали компании из самых разных сфер: в том числе рекламировали услуги пластического хирурга и финансовый консалтинг. Сами искали и выполняли заказы, практически не привлекая сторонних специалистов. 

Оборот агентства в лучший год составил 2 млн рублей. А началось все с курса по SMM для Instagram (признан экстремистской и террористической организацией, деятельность запрещена в РФ). Его подарила мне мама, когда мне было еще 17. Тогда, конечно, мало кто верил, что это направление выстрелит, но знания по маркетингу, которые я получил, помогли мне открыть свое первое дело.

Идея от клиента

Однажды услуги нашего креативного агентства заказал российский производитель глюкофонов. Тогда-то мы впервые и познакомились с этим инструментом. Заключили контракт на полгода. Изучая глюкофоны, погрузились в мир музыки, начали играть сами. Познания в маркетинге помогли нам поднять продажи клиенту в 10 раз: с 30 до 300 барабанов в месяц. 

Это был коронавирусный год: все сидели дома, многим не хватало творческого хобби, чтобы выпустить пар и тревогу. Так что необычный музыкальный инструмент для медитаций пришелся как нельзя кстати. Для рекламы мы использовали только Instagram (признан экстремистской и террористической организацией, деятельность запрещена в РФ), но и его полностью хватало.

За время первого локдауна интерес к лепестковым барабанам вырос в шесть раз: это было видно по рекламной аналитике. В далеком 2020 году рынок был меньше, чем сейчас, но мы видели, что спрос растет. Было понятно: если сможем рассказать о продукте большой аудитории — добьемся успеха. 

Так что сразу после завершения контракта решили составить конкуренцию бывшему клиенту и запустить собственное производство. Тем более мы уже знали, как продвигать этот необычный продукт. Задач было три: найти капитал для старта, организовать производство и запустить маркетинговую кампанию.

Стороннему наблюдателю может показаться, что мы скопировали всю концепцию у бывших клиентов. Ведь и идея бизнеса — производить и продавать глюкофоны, — и сама форма барабанов примерна та же. Но если погрузиться в детали, станет ясно, что это не так. Например, у нас свое, более удобное и мелодичное расположение лепестков, которое помогает играть новичкам. Так что звучание инструментов различается. Кроме того, у FaduDrum собственные дизайны, целевая аудитория и позиционирование.

Когда мы только разрабатывали идею проекта, мы смотрели на опыт компании Kosmosky: нам нравился их сложный дизайн, узоры, травление по металлу. Но они ориентируются на искушенного потребителя, а мы изначально хотели делать более доступный, массовый продукт. Красивую, но классическую линейку, которая будет конкурировать с другими производителями (например, с RAV Vast, Fimbo — примечание редакции) по звуку, качеству и внешнему виду.

Название придумал друг

Все началось в сентябре 2020. Для запуска нового проекта наших с Алией финансов и сил не хватало, поэтому мы пригласили в качестве бизнес-партнера друга — Никиту. Хотелось и разделить вложения в проект, и усилить стартап, так что Никита был идеальным кандидатом: он хорошо разбирается в таргетированной рекламе. Мы взяли потребительский кредит — 700 тыс. рублей — и занялись организацией производства. Кредитное обязательство под залог квартиры оформил на себя Никита, впрочем, мы сразу договорились, что деньги будем выплачивать вместе.

Он же придумал имя для нашего бренда. Как маркетологи,мы знаем, как важно, чтобы имя компании притягивало внимание, сразу запоминалось и вызывало нужные ассоциации.

Мозговой штурм устроили на кухне: сидели и думали, как нам назваться, пили чай, перебирали варианты. Мы пробовали на слух разные сочетания, все было не то. И тут Никита предложил «фадо» — чуть ли не случайно объединил названия нот «фа» и «до». Стали гуглить: оказывается, в Португалии есть такой музыкальный стиль: фаду. Более того, на русский это слово можно перевести как «судьба». Мы решили, что это она и есть, и больше над названием не думали. Так появился наш Fadu.

Однако с запуском производства никак не складывалось, ведь ни у меня, ни у Никиты, ни у Алии не было никакого опыта в этой сфере.

Судьбоносная встреча

Мы уже знали, что глюкофоны делаются из стали, но понятия не имели, где ее покупать и сколько она стоит. Обзванивали заводы, показывали, что хотим производить, обсуждали чертежи, уточняли, как лучше согнуть сталь, чем ее можно обработать. Напомню, мы маркетологи, так что говорить на одном языке с инженерами было сложно. Но со временем мы выяснили большинство нюансов и подводных камней.

Например, чтобы получить глюкофон, надо нарезать, погнуть, сварить и покрасить сталь. Мы никак не могли найти производство, которое могло бы сделать все эти процессы в одном месте. Подрядчики называли космические цены и были готовы работать только с крупными партиями от тысячи инструментов. Выходило очень дорого: мы-то рассчитывали произвести вначале только 50 инструментов и проверить свою гипотезу.

Кроме того, нужно было сделать специальную форму и выложить за нее от 100 тыс. до 400 тыс. рублей. Поговорили с 20 заводами, потратили три месяца, а подрядчика так и не нашли. Но однажды мы абсолютно случайно познакомились с Каримом: нашли сайт компании «Техмет», позвонили — и он взял трубку. 

Выяснилось, что Карим работает в металлургическом цехе на семейном предприятии: более того, предприятие уже работало с глюкофонами марки Fimbo. Нюансы производства инструментов были уже знакомы. Это была большая удача. Мы встретились в кафе, чтобы все обсудить. Диалог был примерно таким:

— Я знаю, как сделать то, что вам нужно. Возьмете меня в партнеры? Я хочу 75% компании.

— Это сумасшедшие цифры. Давай поровну? Четыре основателя, у всех по 25%?

В общем, встреча была судьбоносной. Мы пожали руки и с тех пор работаем вместе. Карим вложил почти 300 тыс. рублей, в итоге наш стартовый капитал составил уже 1 млн рублей.

Роли распределились так: я занимаюсь маркетинговой стратегией и развитием бренда, выступаю лицом компании. Алия отвечает за дизайн, фотосессии и весь визуал. У Никиты сайт, продвижение, маркетплейсы. Производственным цехом руководит Карим.

Специалисты по металлу, сварщики, маляры работают и на нас, и на сам завод. А всего в команде FaduDrum около 20 человек — в том числе настройщик инструментов, упаковщики, специалисты по продажам.

Маркетинг всему голова

Первая партия была небольшой: на изготовление 50 инструментов ушло 250 тыс. рублей, на маркетинг мы потратили еще 400 тыс. рублей. Еще 300 тыс. рублей стоили оснастка, сталь, лазерная резка, настройка, покраска и упаковка. Работать над новым инструментом мы начали в сентябре 2020 года, готов он был только в январе. Мы не ожидали, что на этой уйдет столько времени. Для промо продукции нужна была хорошая фотосессия, локация, свет, необычные ракурсы. Мы тщательно подготовились, но даже представить себе не могли, что фотографии так быстро окупятся. 

Поучаствовать в съемке мы позвали знакомых из местной школы вокала. Им понравились и снимки, и музыкальные инструменты: в итоге школа упомянула нас в своем блоге. Так что мы только-только зарегистрировали аккаунты в соцсетях и тут же — благодаря отметке — продали первый глюкофон. Это было неожиданно и невероятно приятно.

Все было как во сне: первый клиент, эйфория, но у нас даже не было упаковки. Я купил какую-то коробку и, как умел, упаковал глюкофон. Заказ доставил лично, а когда получил деньги от клиента, понял: это знак, что мы на верном пути. Мы только начали — и вот она, первая продажа.

Каждую неделю я проводил прямые эфиры в соцсетях. Представьте сами: маленький магазин, непонятный инструмент, оплата онлайн. Куда пойдут деньги? Придет ли барабан? Понятно, что доверия в целом к нам на старте не было никакого. Поэтому каждую неделю в формате телемагазина я выходил в эфир и рассказывал про инструмент, показывал, что это, отвечал на вопросы. Подписчики видели живого человека, постепенно доверие к нам росло.

Мы начали в феврале: продали тогда 35 инструментов. В марте — еще 65. В итоге наш кредит мы погасили уже в апреле. В первый же месяц получили оборот в 350 тыс. рублей, в третий — больше миллиона. К концу 2021-ого мы подошли к отметке в 22 млн рублей оборота за год.

Отдав кредит, мы снова инвестировали деньги в съемки, рекламу и производство. Мы не боялись тратить деньги на рекламу и понимали, как она работает. Снимали рилсы, продумывали сторителлинг, общались подписчиками, запускали таргетинг, тестировали разные воронки.

Ведь как происходит чаще всего? Человек запускает дело, вкладывается, но на рекламу ни сил, ни средств уже не остается. Или деньги есть, но их жалко. У нас другой подход: если не инвестировать в рекламу, о тебе никто не узнает и ничего покупать не будет — какими бы прекрасными ни были твоя идея и продукт.

Эксперименты с блогерами

Продажи нам генерируют соцсети — сейчас по большей части, это «ВКонтакте». У нас там 24,2 тыс. подписчиков. В запрещенной сети с картинками наша аудитория в два раза больше (51,9 тыс. подписчиков), и до 2022 года основная масса продаж приходилось на эту площадку.

Сначала будущий клиент узнает про необычный барабан из наших соцсетях, а затем идет на сайт или, чаще всего, на привычный для него маркетплейс. Примерно 90% заказов приходится на онлайн-магазины. На сайте тоже можно сделать заказ, но маркетплейсы для нашей целевой аудитории — это наиболее удобный способ доставки и оплаты.

У нас большие бюджеты на рекламу: в месяц мы можем потратить до 400 тыс. рублей. Малый бизнес, как правило, так не делает: легко спустить все в трубу. Но мы хорошо разбираемся в маркетинге, знаем, как все делать, сразу завели кучу табличек. Фиксировали стоимость клика и конверсию из показа в клик, учитывали множество других метрик. Сейчас я знаю, что все это называется юнит-экономикой, но мы таких слов на старте не знали. Скорее, интуитивно понимали, что считать и записывать надо все.

Тяжелым для отдела продаж стал 2022 год. Было страшно: таргетированная реклама в Instagram (признан экстремистской организацией, деятельность которых запрещена в РФ) перестала работать, а к алгоритмам в ВК мы тогда еще не нашли нужный подход. Заказы были периодическими, так что, утратив основную площадку для маркетинга, мы на время растерялись.

Блогеры, которые раньше жестко диктовали свои условия, пошли на уступки и стали снижать цены. Так что мы решили протестировать этот канал продаж и купили рекламу у Ольги Кравцовой, блогера и основательницы студии озвучки «Кубик в кубе». За интеграцию мы отдали 100 тыс., и она невероятно выстрелила. Мы снова поверили в себя и начали искать новые пути продвижения.

Рекламу необязательно брать у профильных блогеров, можно сделать наоборот

Например, мы заказали рекламу у Арины Винтовкиной — те, кто знает ее как секс-блогера, сейчас наверняка удивились. В тот момент она переехала в новую страну и начала заниматься йогой. Так что барабан для медитации пришелся ей и подписчикам кстати. Мы смотрели не на тематику блога, а на активность, платежеспособность и предпочтения аудитории. 

Всего вышло 50 интеграций с блогерами, однако прибыль принесли только четыре. Приведу пример: заплатив 80 тыс. рублей одному популярного автору, мы получили с рекламы только три заказа. При среднем чеке в 9 тыс. рублей это был провал. Из-за рекламы у Кравцовой в результате всего эксперимента мы все равно остались в плюсе: ведь ее реклама принесла нам заказов примерно на 3 млн рублей. 

Я понимаю, что тогда нам просто повезло, систематически повторять такой результат невозможно. Так что с блогерами мы больше не работали. Год, в который мы потеряли главный источник трафика и заработка, в результате закончился хорошо: оборот компании в 2022 году снова составил 21,7 млн рублей.

Упаковка со смыслом

Со временем мы обнаружили, что лепестковые барабаны любят покупать в подарок: если в обычный месяц мы продаем по 200-250 инструментов, то под Новый год показатели вырастают. За декабрь у нас заказывают от 400 до 600 Fadu. Заметив такую тенденцию, мы поняли: нам нужна красивая упаковка и вау-эффект. Хотелось, чтобы волнительный процесс вручения и распаковки подарка все снимали и выкладывали в соцсети, отмечая нас. 

Плюс нужно было отразить наши ценности, позаботиться о клиенте: например, принять его в семью и показать на карте мира, какая она большая. В первый же год работы мы начали получать заказы из Беларуси: запустили рекламу в соцсетях, увидели, что клики стоят дешево, а переходов на сайт много. Доставляли барабаны через СДЭК — дня за четыре. С Казахстаном, например, так не получилось, реклама была гораздо менее эффективной.

Сегодня я могу сказать, что мы отправляли свою продукцию на все континенты. У нас есть клиенты в Австралии, Азии, Америке, Африке. Думаю, Нью-Йорком никого уже не удивишь, так что cкажу, что наш глюкофон заказывали также и в Японию, и в Бразилию. 

Концепцию новой упаковки придумала Алия, она курировала работу дизайнера, нашла производство, давала правки, следила за цветокоррекцией и миллионом мелких вещей. Коробка получилось функциональной, крепкой, красивой и внутри, и снаружи. В итоге в дизайн мы вложили 50 тыс. рублей, вышло супердешево. И это не считая печати и доставки: мы заказали тираж в 2 тыс. коробок за 490 тыс. рублей и за 35 тыс. рублей привезли их в Казань из Москвы. Если заказывать разработку концепции упаковки у агентства полностью, думаю, можно потратить 200-300 тыс. рублей.

В итоге у нас получилось маленькое произведение искусства. Благодаря новой упаковке в 2023 году нас стали больше отмечать в сторис, заработало сарафанное радио. Да и карточка товара на маркетплейсах (а мы представлены почти везде) стала гораздо привлекательнее: нужного эффекта мы определенного добились.

Фото на обложке и в тексте: предоставлены героями

Инфографика: RB.RU