«Сделать классный продукт сегодня — не проблема». Как создать бренд натуральной косметики

Из текста вы узнаете:

— Во сколько обошелся запуск SmoRodina
— Какой из маркетплейсов приносит больше всего продаж и почему
— Какие эко-инициативы внедряет компания и как на них регаирует покупатель
— Запуск новых продуктов: от идеи до конечного продукта
— Какие каналы для продвижения использует бренд
— Про ноу-хау: разработка биокомпостируемой тары
— Мнение экспертов: что происходит с интересом россиян к натуральной косметике

---

Бизнес в цифрах

Данные компании

• Дата основания: 2017 год
• Средник чек: 3900 рублей
• Прибыль за I квартал 2021: 12 млн (розница), 4 млн (опт)

UPD: информация о прибыли обновлена 4 июля 2021 года по просьбе компании из-за ошибки в расчетах.

---

— Раньше российские марки косметики мимикрировали под зарубежные, чтобы их лучше покупали. Сегодня отношение к отечественным брендам изменилось в положительную сторону. С чем, на ваш взгляд, это связано?

— До того как основать SmoRodina, с 2015 по 2017 год я продавала другую натуральную косметику. И тогда на рынке было совсем мало интересных брендов. Сейчас идет активный рост — появилось много интересных марок с качественными составами, любопытным дизайном. Зарубежные ингредиенты стали доступнее: сделать классный продукт сегодня — не проблема.

Настроить свою подписку на RB.RU

— Как появилась SmoRodina?

— Я из Магнитогорска, по образованию — технолог в строительной сфере. То есть мне всегда нравилось заниматься лабораторными испытаниями, химией. Я делала успехи — даже получала гранты на исследования. Но мне было сложно работать в «мужской» сфере.

После института я переехала в Москву, работала в строительных лабораториях, а потом увлеклась изготовлением натуральной косметики — мне просто нравилось это занятие, была интересна в целом сфера ЗОЖ. Я училась на курсах по изготовлению мыла, крема, шампуней и т.д — изучала ингредиенты и составы, то, как сделать продукт безопасным. Потом вернулась в Магнитогорск и открыла корнер косметики с российскими брендами.

В какой-то момент я поняла, что мне хочется постоянно что-то улучшать в косметике, потому что я хорошо в этом разбираюсь. Муж предложил попробовать создать свою марку. У него в собственности была пустая производственная площадка (супруг Анастасии владеет строительным бизнесом. — Прим.). А его сотрудники помогли изготовить оборудование.

Я знала емкость рынка в городе и понимала, что изначально нужно делать бренд с фокусом на всю Россию, продвигаться через оптовые продажи. Мы начинали с небольшого ассортимента и выстраивали b2b-рынок, так как это проще, чем работа с b2c. Сейчас 70% оборота — это b2b. Свой интернет-магазин нам дает не больше 30% продаж.

 Анастасия Семенова

«Потратили на старт 200 тысяч рублей»

— Какие продукты появились первыми?

— Паста для депиляции и гидролаты. Составы разрабатывала сама. С точки зрения изготовления это простые вещи. Через год, в 2018, вышли гидрофильные масла, альгинатные маски и сахарно-соляные скрабы. На данный момент у нас 103 разных продукта.

Я никогда не считала деньги на запуск, потому что все было растянуто на 3-4 месяца — думаю, что потратили не больше 200 тысяч.

На момент старта у меня уже была клиентская база в Магнитогорске, я активно вела социальные сети и коммуницировала с покупателями — что давало определенный уровень доверия. Эти люди и стали первыми клиентами — продажи пошли сразу.

Самым сложным было найти хорошего технолога: он появился у нас только год назад. До этого разработкой формул занималась я. Главная проблема — в том, что многие специалисты «лепят» ингредиенты по стандарту. Нам же нужен был человек, который будет изучать тему сам.

Крем для лица

Про продажи через маркетплейсы

— Вы представлены на трех крупных маркетплейсах: 4Fresh с натуральной и органической косметикой, полезными продуктами, Ozon и Wildberries. Расскажите про них: где вас покупают лучше всего? В чем нюансы сотрудничества?

— Сначала мы появились на 4Fresh, потому что это наш отраслевой маркетплейс. Потом зашли на Wildberries и Ozon. Все три маркетплейса хорошо генерируют продажи. Мы находимся не в Москве, поэтому клиенту удобнее заказать товар именно там. Единственное, в своем магазине мы не упаковываем товар в пластик, а Wildberries и Ozon часто грешат этим.

Выше всего у нас продажи на Wildberries, затем идут 4Fresh и Ozon.

— С чем вы это связываете? 

— Думаю, что на Wildberries самая большая аудитория.

С 4Fresh мы работаем как с дистрибьютором. Мы отгружаем косметику на их склад, у нас также есть менеджеры, которые помогают с продажами. Регулярно публикуемся в их журнале, участвуем в премиях, поддерживаем связь.

На Wildberries и Ozon зайти просто. Они рассматривают заявку три дня, и если все в порядке с документами — проверяют сведения о юрлице и сертификаты, — то в течение полутора недель загружают бренд, и можно уже делать поставку. Но там у нас нет прикрепленного специалиста: мы сами контролируем склад, остатки, оформляем нужные документы в электронном виде. Все автоматизировано и удобно.

Если продукт по внутренним метрикам маркетплейса «продается», то механизм повышает его рейтинг, запускается реклама на сайте. Если продажи плохие — ограничивают поставки, выводят товар из ассортимента. Мы также можем заниматься продвижением внутри площадки.

Как эко-инициативы помогают выделяться

— С кем вы конкурируете за потребителя?

— До сих пор нет исследований, которые бы анализировали нишу натуральной косметики в России. Насколько я знаю, эта доля рынка составляет не более 3-5% от всей косметической продукции. Но всех конкурентов я изначально считала коллегами. Да и мы достаточно маленькие относительно крупных игроков вроде Natura Siberica, Levrana, Mi&Ko, Botavikos.

Мне кажется, что у создателей марок натуральной косметики есть более глобальная цель, чем просто заработать — например, сделать продукцию безопасной, более этичной, помочь кому-то. Поэтому подобные бренды открыты и часто ведут образовательную деятельность. Я общаюсь с другими основателями, мы дружим и пересекаемся на мероприятиях и выставках.

— Но люди же по каким-то причинам выбирают именно ваш бренд в общей массе…

— Мы наращиваем свою ценность. То, что мы транслируем, важно для осознанной аудитории. У SmoRodina много эко-инициатив, например, Zero Waste-Reuse, Recycle. Мы предлагаем многоразовые эко-патчи из конопли. Или стараемся придумать такой дизайн, чтобы упаковку не выбрасывали, а использовали повторно. Ну, или ее можно было бы сдать на переработку. Вместо брошюр из бумаги или картона мы вкладываем открытки из переработанной бумаги с семенами, которые можно посадить. А в качестве упаковки используем биоразлагаемые материалы.

Я не задумываюсь, с кем мы конкурируем на 4Fresh или Wildberries. Моя задача — делать классный продукт. И нас выбирают покупатели со схожими ценностями. 

Шампуни

 

Как происходит запуск новых продуктов

— Какие продукты наиболее популярны?

— Энзимная пудра для умывания, кремы в целом, сыворотки и патчи.

— Как часто вы запускаете что-то новое? Как решаете, что вам нужно в данный момент?

— Мы запускаем продукты медленно и после тщательных проверок. Обычно от идеи до выпуска проходит 5-8 месяцев. Между новинками может пройти 3-4 месяца, что-то мы запускаем отдельной линией.

Наша компания следует принципам устойчивого развития, поэтому мы не запускаем продукт, потому что «на него сейчас спрос». Мы продумываем, как он встанет в линейку бренда, действительно ли он нужен. Потом разработка. В натуральной косметике надо подбирать ингредиенты, чтобы дать потребителю привычную консистенцию: нужно постоянно изучать рынок и все тестировать.

Приведу пример: у нас вышла линейка шампуней, которые мы начали разрабатывать зимой 2020 года. До этого у нас в ассортименте были только сухие шампуни.

Мы около года разрабатывали концепцию, потому что у натуральных шампуней есть свои нюансы, которые могут разочаровать клиента. Например, консистенция — такие шампуни могут не пениться. Или итоговое качество — женщины в уходе за волосами часто привыкают к определенному эффекту. Плюс, разные типы волос реагируют на шампуни по-разному. А мы хотели сделать так, чтобы шампунь работал для всех.

Мы изучали вопрос, перепробовали много разных марок и поняли, почему отзывы на шампуни такие полярные. У каждого бренда есть базы ПАВовПАВы — поверхностно-активные вещества. Химические соединения, которые широко применяются при изготовлении бытовой химии, используются в строительстве, разных видах промышленности. Например, они входят в составы чистящих средств, мыла, шампуней и т.д.
ПАВы можно разделить на две большие группы: ионогенные (агрессивные, доступны по низкой цене, могут вызвать аллергическую реакцию) и неиононогенные (считаются более безопасными и щадящими)., на основе которых он делает всю линейку. И какая-то база подходит для тонких пористых волос, но не подходит для других типов. Мы решили пойти другим путем: сделали три базы для разных типов волос.

Сотрудница компании и Анастасия с премией Live Organic Awards 2020

«Мы приостановили контекстную рекламу, и продажи не изменились»

— Какие каналы вы используете для продвижения?

— Мы активно работаем с Instagram. У нас там таргет, реклама у крупных — до 2,5 млн подписчиков — и средних блогеров. Это генерирует основные продажи в интернет-магазине и работает на узнаваемость бренда. Со СМИ мы работаем по теме новинок или экологических инициатив.

Мы приостановили контекстную рекламу в Google и «Яндекс», чтобы посмотреть, какими будут продажи без них. Продажи остались на том же уровне.

— Вы сказали, что работаете со СМИ — про вас пишут разные издания. Как это влияет на продажи? Есть ли эффект от статей?

— Эти метрики сложно отследить. Нет такого, что человек пришел и сказал: «Я увидел вас в Cosmopolitan и решил купить!». Это работает на узнаваемость бренда: мы «коснулись» с потребителем один раз, потом он увидел нас где-то еще. Например, мы промоутировали в прессе патчи из конопли. И люди знают, что это необычный продукт. Но продажи генерирует Instagram: аудитория узнает о новинке оттуда и покупает ее.

Про ноу-хау: биокомпостируемую тару 

— Вы вкладываете резервные средства в ценные бумаги, в разработку биокомпостируемой тары и новых продуктов. Расскажите про это.

— Недавно у нас появился финансовый директор, который разделил наш оборот на два направления — оборотное и резервное. 20% мы инвестируем для дополнительного дохода. Для нас это новая история.

Биокомпостируемая тара — наш второй проект, разрабатывали его два с половиной года. Сейчас он на финальной стадии. Это моя личная мечта: как-то я увидела тару полностью из растительных компонентов, она разлагается в компосте за полгода. Я тут же захотела внедрить ее в нашей компании, потому что для нас важно бережно относиться к окружающей среде.

Я начала вкладывать в разработку, потому что европейский вариант стоил 300 рублей. Сейчас мы патентуем тару и планируем в будущем перевести все средства на эту упаковку.

— Вы планируете дополнительно заработать на ней? Например, продать другим брендам.

— Эта цель изначально не коммерческая. Повторюсь, мне важна забота об экологии. Пока я не знаю, буду ли продавать ее другим — там есть что шлифовать. Чтобы сделать это отдельным направлением бизнеса, нужно провести определенную работу. Думаю, что в текущем году мы презентуем рынку эту тару.

Про локдаун и трудный 2020-й: «Критичного спада не было»

— Что происходит с бизнесом во время коронавируса?

— Турбулентность сохраняется до сих пор. Но прошлый год был для нас очень классным. У нас позитивная команда: мы эмоционально друг друга поддерживали, не паниковали и по-философски отнеслись к ситуации. Да, у нас упал опт, когда закрылись торговые центры. А опт — это 70% оборотных средств. Но активно подтянулась розница, и к концу года все стабилизировалось. То есть критичного спада, чтобы я не могла выплачивать зарплаты или аренду, не было. Хотя, не скрою, в начале было тревожно.

2020-й мне и команде дал много переосмыслений. Мы ждали, когда же выпустим свою тару, и продолжали продавать все в пластике. Я понимала, что запуск откладывается. И мне физически было плохо от количества пластика на складе, поэтому мы решили инвестировать в алюминий. Просто мы поняли, что наши ценности стали еще острее. Мы делали то, что для нас важно. И две отраслевые премии в конце года подтвердили, что это верный путь.

— Как награды влияют на продажи?

— Почти никак. Но премии доказывают честность производителя: в жюри эксперты, которые хорошо разбираются и в международной сертификации, и в устойчивом развитии. В России это определенный статус и подтверждение для клиента.

На мероприятии Live Organic Awards

Про баланс между правилами рынка и ценностями бренда

— Есть ли место на рынке для новых игроков?

— Да, и его очень много, потому что ниша растет и пока занимает маленький процент относительно всей косметики.

Будущее за инновациями, мир быстро меняется, и нужно уметь под это подстраиваться. И смотреть на развитие исходя из того, что будет востребовано через десять лет. Хочу пойти учиться в Сколково: там здорово «перепрошивают» голову в плане долгосрочного планирования и технологий.

Конечно, хочется выйти на другие рынки, чтобы российского производителя знали. В этом плане Natura Siberica — прекрасный пример. Но, вообще, магазины — это не совсем прибыльная и сложная история, скорее, репутационная. Мы однозначно будем заходить в Европу через дистрибьюцию, маленькие точки продаж, маркетплейсы.

 

Мнения экспертов

Пресс-служба Wildberries

Продукция от SmoRodina постепенно набирает популярность у наших покупателей с начала 2020 года: если во втором полугодии 2020 г. продажи выросли в штуках на 8% по сравнению с первым полугодием, то в январе-мае 2021 г. динамика продаж составила уже 141% год к году.

Самыми популярными косметическими средствами отечественного производства, которых в этот период на Wildberries приобрели больше всего в штуках, стали кремы, шампуни, гели, косметические маски для ухода за лицом, телом и волосами, а также наборы для ухода.

Мы также отмечаем, что бьюти-товары российских производителей популярны и среди зарубежных покупателей Wildberries (на территории 13 стран, где присутствует маркетплейс — США, Франция, Германия, Италия, Испания, Израиль и др.). Экспортный оборот российской косметики, парфюмерии и аксессуаров для ухода за январь-апрель 2021 г. вырос на 292% по сравнению с прошлым годом.

Ксения Топоркова
Руководитель навигатора по социальным и экологическим сервисам +1Город:

По итогам исследования BusinesStat 2020 г., общий спрос на косметические средства в России вырос на 1,4% относительно 2019 г. Это и российские, и международные, и азиатские бренды. Но рост курса доллара и сокращение доходов населения привели к тому, что потребители стали чаще выбирать недорогой масс-маркет и российские бренды, где соотношение цена-качества наиболее оптимальны.

По данным исследования Deloitte, среди россиян 69% предпочитают натуральную косметику и готовы ее приобретать, даже если она дороже аналогов. Для 64% важно, чтобы это был экологически чистый продукт с биоразлагаемой упаковкой, а 44% респондентов заботит, чтобы продукция не тестировалась на животных.

Татьяна Стремоусова
Руководитель отдела продаж косметики и парфюмерии Botavikos

Интерес россиян к отечественным брендам натуральной косметики растет. Мы это видим по росту рынка в целом: по собственным продажам, продажам партнеров, по тому, как крупнейшие производители косметики, в том числе российский масс-маркет, запускают линейки с натуральным составом и т.д. Видим и заинтересованность со стороны крупного ритейла.

Мы ежедневно получаем запросы на сотрудничество и контрактное производство: от индивидуальных предпринимателей, фармацевтических компаний, дистрибьюторов и предпринимателей. Недавно получили запрос от «Л’Этуаль», где скоро будем представлены. После удачного тестового периода продаж в интернет-магазине сеть «Рив Гош» начала расширять нас в офлайн-магазины. Но так было не всегда.

Для того, чтобы бренд появился в крупных сетях, ему необходимо соответствовать следующим критериям: иметь определенный уровень дистрибьюции — определенное число товарных точек, высокое качество продукции, любовь покупателей, — стабильные продажи и положительные отзывы. Botavikos развивался планомерно: мы начинали в 2002 году с эфирных масел, в 2013-м стали выпускать средства для волос. Такой подход позволил сохранить качество.

Если говорить о продажах в различных каналах, то бóльшую долю составляет крупный ритейл, наиболее быстрым темпами растет e-commerce. В нашем интернет-магазине в первом полугодии 2021-го ожидаем, что рост продаж составит 75% по отношению к 2020 году.

Маркетплейсы, определенно, самый растущий канал продаж: в 2021 году продажи выросли там более чем на 50%.

Современный бренд обязан быть на всех площадках. Например, мы сейчас ведем переговоры с Amazon. Но онлайн и офлайн еще долго будут дополнять друг друга, поэтому мы расширяем сеть фирменных магазинов.

Так как российский рынок натуральной косметики еще не насыщен и продолжает активно развиваться, у небольших брендов есть шансы быть замеченными. Мы считаем, что главное — это понятные и актуальные ценности, которые бренд несет в мир, и четкая стратегия продвижения.

Фотографии: пиар-служба SmoRodina