Интервью

«Сделать классный продукт сегодня — не проблема». Как создать бренд натуральной косметики

Интервью
Екатерина Гаранина-Карпова
Екатерина Гаранина-Карпова

Корреспондент медиа RB.RU

Екатерина Гаранина-Карпова

Бренд российской косметики SmoRodina начался благодаря любви его основательницы Анастасии Семеновой к лабораторным экспериментам и натуральной косметике. Девушка работала технологом в строительной сфере и училась «для себя» изготавливать мыло, шампуни, скрабы. После ухода с работы Анастасия открыла в родном Магнитогорске небольшой магазин косметики, а в 2017 году решилась запустить свой бренд.

На старте было вложено около 200 тысяч рублей личных средств. Прибыль SmoRodina за первый квартал 2021 года составляет 16 млн рублей, по данным компании. RB.RU поговорил с предпринимательницей и узнал, зачем сегодня нужно быть на всех маркетплейсах, как выделиться на фоне конкурентов и для чего бренду дорогие разработки экологичной тары.

«Сделать классный продукт сегодня — не проблема». Как создать бренд натуральной косметики

Из текста вы узнаете:

Во сколько обошелся запуск SmoRodina
Какой из маркетплейсов приносит больше всего продаж и почему
Какие эко-инициативы внедряет компания и как на них регаирует покупатель
Запуск новых продуктов: от идеи до конечного продукта
Какие каналы для продвижения использует бренд
Про ноу-хау: разработка биокомпостируемой тары
Мнение экспертов: что происходит с интересом россиян к натуральной косметике


Бизнес в цифрах

Данные компании

  • Дата основания: 2017 год
  • Средник чек: 3900 рублей
  • Прибыль за I квартал 2021: 12 млн (розница), 4 млн (опт)

UPD: информация о прибыли обновлена 4 июля 2021 года по просьбе компании из-за ошибки в расчетах.


— Раньше российские марки косметики мимикрировали под зарубежные, чтобы их лучше покупали. Сегодня отношение к отечественным брендам изменилось в положительную сторону. С чем, на ваш взгляд, это связано?

— До того как основать SmoRodina, с 2015 по 2017 год я продавала другую натуральную косметику. И тогда на рынке было совсем мало интересных брендов. Сейчас идет активный рост — появилось много интересных марок с качественными составами, любопытным дизайном. Зарубежные ингредиенты стали доступнее: сделать классный продукт сегодня — не проблема.

Краудсорсим Open Source стратегию России в реальном времени — предложи свою идею на ROS Summit 1 октября

— Как появилась SmoRodina?

— Я из Магнитогорска, по образованию — технолог в строительной сфере. То есть мне всегда нравилось заниматься лабораторными испытаниями, химией. Я делала успехи — даже получала гранты на исследования. Но мне было сложно работать в «мужской» сфере.

После института я переехала в Москву, работала в строительных лабораториях, а потом увлеклась изготовлением натуральной косметики — мне просто нравилось это занятие, была интересна в целом сфера ЗОЖ. Я училась на курсах по изготовлению мыла, крема, шампуней и т.д — изучала ингредиенты и составы, то, как сделать продукт безопасным. Потом вернулась в Магнитогорск и открыла корнер косметики с российскими брендами.

В какой-то момент я поняла, что мне хочется постоянно что-то улучшать в косметике, потому что я хорошо в этом разбираюсь. Муж предложил попробовать создать свою марку. У него в собственности была пустая производственная площадка (супруг Анастасии владеет строительным бизнесом. — Прим.). А его сотрудники помогли изготовить оборудование.

Я знала емкость рынка в городе и понимала, что изначально нужно делать бренд с фокусом на всю Россию, продвигаться через оптовые продажи. Мы начинали с небольшого ассортимента и выстраивали b2b-рынок, так как это проще, чем работа с b2c. Сейчас 70% оборота — это b2b. Свой интернет-магазин нам дает не больше 30% продаж.

 Анастасия Семенова

«Потратили на старт 200 тысяч рублей»

— Какие продукты появились первыми?

— Паста для депиляции и гидролаты. Составы разрабатывала сама. С точки зрения изготовления это простые вещи. Через год, в 2018, вышли гидрофильные масла, альгинатные маски и сахарно-соляные скрабы. На данный момент у нас 103 разных продукта.

Я никогда не считала деньги на запуск, потому что все было растянуто на 3-4 месяца — думаю, что потратили не больше 200 тысяч.

На момент старта у меня уже была клиентская база в Магнитогорске, я активно вела социальные сети и коммуницировала с покупателями — что давало определенный уровень доверия. Эти люди и стали первыми клиентами — продажи пошли сразу.

С увеличением числа клиентов расширялась и SmoRodina. В Магнитогорске находятся все сотрудники производства и часть офиса, а пиар, маркетинг, реклама и дизайн — на аутсорсе.
Самым сложным было найти хорошего технолога: он появился у нас только год назад. До этого разработкой формул занималась я. Главная проблема — в том, что многие специалисты «лепят» ингредиенты по стандарту. Нам же нужен был человек, который будет изучать тему сам.


Крем для лица

Про продажи через маркетплейсы

— Вы представлены на трех крупных маркетплейсах: 4Fresh с натуральной и органической косметикой, полезными продуктами, Ozon и Wildberries. Расскажите про них: где вас покупают лучше всего? В чем нюансы сотрудничества?

— Сначала мы появились на 4Fresh, потому что это наш отраслевой маркетплейс. Потом зашли на Wildberries и Ozon. Все три маркетплейса хорошо генерируют продажи. Мы находимся не в Москве, поэтому клиенту удобнее заказать товар именно там. Единственное, в своем магазине мы не упаковываем товар в пластик, а Wildberries и Ozon часто грешат этим.

Выше всего у нас продажи на Wildberries, затем идут 4Fresh и Ozon.

— С чем вы это связываете? 

— Думаю, что на Wildberries самая большая аудитория.

С 4Fresh мы работаем как с дистрибьютором. Мы отгружаем косметику на их склад, у нас также есть менеджеры, которые помогают с продажами. Регулярно публикуемся в их журнале, участвуем в премиях, поддерживаем связь.

На Wildberries и Ozon зайти просто. Они рассматривают заявку три дня, и если все в порядке с документами — проверяют сведения о юрлице и сертификаты, — то в течение полутора недель загружают бренд, и можно уже делать поставку. Но там у нас нет прикрепленного специалиста: мы сами контролируем склад, остатки, оформляем нужные документы в электронном виде. Все автоматизировано и удобно.

Если продукт по внутренним метрикам маркетплейса «продается», то механизм повышает его рейтинг, запускается реклама на сайте. Если продажи плохие — ограничивают поставки, выводят товар из ассортимента. Мы также можем заниматься продвижением внутри площадки.



Как эко-инициативы помогают выделяться

— С кем вы конкурируете за потребителя?

— До сих пор нет исследований, которые бы анализировали нишу натуральной косметики в России. Насколько я знаю, эта доля рынка составляет не более 3-5% от всей косметической продукции. Но всех конкурентов я изначально считала коллегами. Да и мы достаточно маленькие относительно крупных игроков вроде Natura Siberica, Levrana, Mi&Ko, Botavikos.

Мне кажется, что у создателей марок натуральной косметики есть более глобальная цель, чем просто заработать — например, сделать продукцию безопасной, более этичной, помочь кому-то. Поэтому подобные бренды открыты и часто ведут образовательную деятельность. Я общаюсь с другими основателями, мы дружим и пересекаемся на мероприятиях и выставках.

— Но люди же по каким-то причинам выбирают именно ваш бренд в общей массе…

— Мы наращиваем свою ценность. То, что мы транслируем, важно для осознанной аудитории. У SmoRodina много эко-инициатив, например, Zero Waste-Reuse, Recycle. Мы предлагаем многоразовые эко-патчи из конопли. Или стараемся придумать такой дизайн, чтобы упаковку не выбрасывали, а использовали повторно. Ну, или ее можно было бы сдать на переработку. Вместо брошюр из бумаги или картона мы вкладываем открытки из переработанной бумаги с семенами, которые можно посадить. А в качестве упаковки используем биоразлагаемые материалы.

Я не задумываюсь, с кем мы конкурируем на 4Fresh или Wildberries. Моя задача — делать классный продукт. И нас выбирают покупатели со схожими ценностями. 

Шампуни

 

Как происходит запуск новых продуктов

— Какие продукты наиболее популярны?

— Энзимная пудра для умывания, кремы в целом, сыворотки и патчи.

— Как часто вы запускаете что-то новое? Как решаете, что вам нужно в данный момент?

— Мы запускаем продукты медленно и после тщательных проверок. Обычно от идеи до выпуска проходит 5-8 месяцев. Между новинками может пройти 3-4 месяца, что-то мы запускаем отдельной линией.

Наша компания следует принципам устойчивого развития, поэтому мы не запускаем продукт, потому что «на него сейчас спрос». Мы продумываем, как он встанет в линейку бренда, действительно ли он нужен. Потом разработка. В натуральной косметике надо подбирать ингредиенты, чтобы дать потребителю привычную консистенцию: нужно постоянно изучать рынок и все тестировать.

Приведу пример: у нас вышла линейка шампуней, которые мы начали разрабатывать зимой 2020 года. До этого у нас в ассортименте были только сухие шампуни.

Мы около года разрабатывали концепцию, потому что у натуральных шампуней есть свои нюансы, которые могут разочаровать клиента. Например, консистенция — такие шампуни могут не пениться. Или итоговое качество — женщины в уходе за волосами часто привыкают к определенному эффекту. Плюс, разные типы волос реагируют на шампуни по-разному. А мы хотели сделать так, чтобы шампунь работал для всех.

На фоне многообразия уходовых средств для волос натуральная косметика теряется. Есть шампуни с мягкими ингредиентами: для тех, у кого на первом месте состав, а не качество волос. Я считаю, что так нельзя — будет много негативных отзывов, потому что шампунь не сработает.

Мы изучали вопрос, перепробовали много разных марок и поняли, почему отзывы на шампуни такие полярные. У каждого бренда есть базы ПАВов, на основе которых он делает всю линейку. И какая-то база подходит для тонких пористых волос, но не подходит для других типов. Мы решили пойти другим путем: сделали три базы для разных типов волос.

Сотрудница компании и Анастасия с премией Live Organic Awards 2020


«Мы приостановили контекстную рекламу, и продажи не изменились»

— Какие каналы вы используете для продвижения?

— Мы активно работаем с Instagram. У нас там таргет, реклама у крупных — до 2,5 млн подписчиков — и средних блогеров. Это генерирует основные продажи в интернет-магазине и работает на узнаваемость бренда. Со СМИ мы работаем по теме новинок или экологических инициатив.

Мы приостановили контекстную рекламу в Google и «Яндекс», чтобы посмотреть, какими будут продажи без них. Продажи остались на том же уровне.

— Вы сказали, что работаете со СМИ — про вас пишут разные издания. Как это влияет на продажи? Есть ли эффект от статей?

— Эти метрики сложно отследить. Нет такого, что человек пришел и сказал: «Я увидел вас в Cosmopolitan и решил купить!». Это работает на узнаваемость бренда: мы «коснулись» с потребителем один раз, потом он увидел нас где-то еще. Например, мы промоутировали в прессе патчи из конопли. И люди знают, что это необычный продукт. Но продажи генерирует Instagram: аудитория узнает о новинке оттуда и покупает ее.


Маска для лица

Про ноу-хау: биокомпостируемую тару 

— Вы вкладываете резервные средства в ценные бумаги, в разработку биокомпостируемой тары и новых продуктов. Расскажите про это.

— Недавно у нас появился финансовый директор, который разделил наш оборот на два направления — оборотное и резервное. 20% мы инвестируем для дополнительного дохода. Для нас это новая история.

Биокомпостируемая тара — наш второй проект, разрабатывали его два с половиной года. Сейчас он на финальной стадии. Это моя личная мечта: как-то я увидела тару полностью из растительных компонентов, она разлагается в компосте за полгода. Я тут же захотела внедрить ее в нашей компании, потому что для нас важно бережно относиться к окружающей среде.

Я начала вкладывать в разработку, потому что европейский вариант стоил 300 рублей. Сейчас мы патентуем тару и планируем в будущем перевести все средства на эту упаковку.

— Вы планируете дополнительно заработать на ней? Например, продать другим брендам.

— Эта цель изначально не коммерческая. Повторюсь, мне важна забота об экологии. Пока я не знаю, буду ли продавать ее другим — там есть что шлифовать. Чтобы сделать это отдельным направлением бизнеса, нужно провести определенную работу. Думаю, что в текущем году мы презентуем рынку эту тару.



Про локдаун и трудный 2020-й: «Критичного спада не было»

— Что происходит с бизнесом во время коронавируса?

— Турбулентность сохраняется до сих пор. Но прошлый год был для нас очень классным. У нас позитивная команда: мы эмоционально друг друга поддерживали, не паниковали и по-философски отнеслись к ситуации. Да, у нас упал опт, когда закрылись торговые центры. А опт — это 70% оборотных средств. Но активно подтянулась розница, и к концу года все стабилизировалось. То есть критичного спада, чтобы я не могла выплачивать зарплаты или аренду, не было. Хотя, не скрою, в начале было тревожно.

2020-й мне и команде дал много переосмыслений. Мы ждали, когда же выпустим свою тару, и продолжали продавать все в пластике. Я понимала, что запуск откладывается. И мне физически было плохо от количества пластика на складе, поэтому мы решили инвестировать в алюминий. Просто мы поняли, что наши ценности стали еще острее. Мы делали то, что для нас важно. И две отраслевые премии в конце года подтвердили, что это верный путь.

— Как награды влияют на продажи?

— Почти никак. Но премии доказывают честность производителя: в жюри эксперты, которые хорошо разбираются и в международной сертификации, и в устойчивом развитии. В России это определенный статус и подтверждение для клиента.


На мероприятии Live Organic Awards

Про баланс между правилами рынка и ценностями бренда

— Есть ли место на рынке для новых игроков?

— Да, и его очень много, потому что ниша растет и пока занимает маленький процент относительно всей косметики.

Будущее за инновациями, мир быстро меняется, и нужно уметь под это подстраиваться. И смотреть на развитие исходя из того, что будет востребовано через десять лет. Хочу пойти учиться в Сколково: там здорово «перепрошивают» голову в плане долгосрочного планирования и технологий.

Конечно, хочется выйти на другие рынки, чтобы российского производителя знали. В этом плане Natura Siberica — прекрасный пример. Но, вообще, магазины — это не совсем прибыльная и сложная история, скорее, репутационная. Мы однозначно будем заходить в Европу через дистрибьюцию, маленькие точки продаж, маркетплейсы.

 

Мнения экспертов



Пресс-служба Wildberries

Продукция от SmoRodina постепенно набирает популярность у наших покупателей с начала 2020 года: если во втором полугодии 2020 г. продажи выросли в штуках на 8% по сравнению с первым полугодием, то в январе-мае 2021 г. динамика продаж составила уже 141% год к году.

Косметика и парфюмерия от российских предпринимателей действительно пользуется все большей популярностью у покупателей маркетплейса благодаря высокому качеству и привлекательным ценам. В январе-мае 2021 г. продажи бьюти-товаров отечественного производства на нашей онлайн-площадке выросли в штуках на 107% год к году, в то время как спрос на категорию в целом увеличился на 97% год к году.

Самыми популярными косметическими средствами отечественного производства, которых в этот период на Wildberries приобрели больше всего в штуках, стали кремы, шампуни, гели, косметические маски для ухода за лицом, телом и волосами, а также наборы для ухода.

Мы также отмечаем, что бьюти-товары российских производителей популярны и среди зарубежных покупателей Wildberries (на территории 13 стран, где присутствует маркетплейс — США, Франция, Германия, Италия, Испания, Израиль и др.). Экспортный оборот российской косметики, парфюмерии и аксессуаров для ухода за январь-апрель 2021 г. вырос на 292% по сравнению с прошлым годом.


Ксения Топоркова
Руководитель навигатора по социальным и экологическим сервисам +1Город:

По итогам исследования BusinesStat 2020 г., общий спрос на косметические средства в России вырос на 1,4% относительно 2019 г. Это и российские, и международные, и азиатские бренды. Но рост курса доллара и сокращение доходов населения привели к тому, что потребители стали чаще выбирать недорогой масс-маркет и российские бренды, где соотношение цена-качества наиболее оптимальны.

По данным исследования Deloitte, среди россиян 69% предпочитают натуральную косметику и готовы ее приобретать, даже если она дороже аналогов. Для 64% важно, чтобы это был экологически чистый продукт с биоразлагаемой упаковкой, а 44% респондентов заботит, чтобы продукция не тестировалась на животных.



Татьяна Стремоусова
Руководитель отдела продаж косметики и парфюмерии Botavikos

Интерес россиян к отечественным брендам натуральной косметики растет. Мы это видим по росту рынка в целом: по собственным продажам, продажам партнеров, по тому, как крупнейшие производители косметики, в том числе российский масс-маркет, запускают линейки с натуральным составом и т.д. Видим и заинтересованность со стороны крупного ритейла.

Мы ежедневно получаем запросы на сотрудничество и контрактное производство: от индивидуальных предпринимателей, фармацевтических компаний, дистрибьюторов и предпринимателей. Недавно получили запрос от «Л’Этуаль», где скоро будем представлены. После удачного тестового периода продаж в интернет-магазине сеть «Рив Гош» начала расширять нас в офлайн-магазины. Но так было не всегда.

Для того, чтобы бренд появился в крупных сетях, ему необходимо соответствовать следующим критериям: иметь определенный уровень дистрибьюции — определенное число товарных точек, высокое качество продукции, любовь покупателей, — стабильные продажи и положительные отзывы. Botavikos развивался планомерно: мы начинали в 2002 году с эфирных масел, в 2013-м стали выпускать средства для волос. Такой подход позволил сохранить качество.

Сейчас покупатель сам определяет, кого он хочет видеть на полках.

Если говорить о продажах в различных каналах, то бóльшую долю составляет крупный ритейл, наиболее быстрым темпами растет e-commerce. В нашем интернет-магазине в первом полугодии 2021-го ожидаем, что рост продаж составит 75% по отношению к 2020 году.

Маркетплейсы, определенно, самый растущий канал продаж: в 2021 году продажи выросли там более чем на 50%.

Современный бренд обязан быть на всех площадках. Например, мы сейчас ведем переговоры с Amazon. Но онлайн и офлайн еще долго будут дополнять друг друга, поэтому мы расширяем сеть фирменных магазинов.

Так как российский рынок натуральной косметики еще не насыщен и продолжает активно развиваться, у небольших брендов есть шансы быть замеченными. Мы считаем, что главное — это понятные и актуальные ценности, которые бренд несет в мир, и четкая стратегия продвижения.


Фотографии: пиар-служба SmoRodina

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Карьера и жизнь в Стамбуле глазами русской: «Здесь действуют десятки негласных правил»
  2. 2 «Мне хочется создать бренд, в который люди будут влюбляться с первого раза»
  3. 3 Андрей Трубников: «Люди становятся беднее — значит, нужно выпускать более дешевые товары»
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти