9 уроков единорогов: бизнес-модели в новой экономике

Алексей Черняк, сооснователь United Investors и Product University, автор Tweekly.ru

Использовать контрпозиционирование

Стоит находить изъяны у других компаний и от их недостатков выстраивать свою компанию. Принцип: «Мы против всех».

Например, так сделала компания онлайн-курсов по школьной программе VIPKid: вместо учителей детям преподают веселые аниматоры, при этом уроки остаются содержательными.

Или компания Noom: они придумали программу похудения с поведенческими психологами. Вместо банального посыла «меньше есть, больше двигаться» программа нацелена на медленный результат с изменением поведения и привычек.

Создавать новые товарные категории

Некоторые компании создали новые виды товаров, стали лучшими в своей нише и забрали основную маржу. Как говорил главный редактор журнала Wired Кевин Келли, не надо быть лучшим, нужно быть единственным.

Например, на рынке автомобилей Tesla вывела категорию «электромобили» и сразу стала там лучшей. Единороги продвигают не себя, а категорию.

Использовать драйверы роста бизнеса

1. Виральность. Чтобы клиент пользовался продуктом, ему нужно позвать друзей. Можно рисовать на онлайн-доске, но для этого простого действия нужно зарегистрироваться в Notion. Затем уже коллеги должны зарегистрироваться в программе, чтобы увидеть и прокомментировать.

2. Партнерская программа. Это возможность перепродать продукт за процент. Например, OnlyFans привлекает актеров и моделей, перепродает их контент и зарабатывает 5% комиссией по цепочке.

3. SEO (Search Engine Optimization) и UGC (User-Generated Content). Продвижение в Google и генерация пользовательского контента. Среди успешных примеров — проект Quora, где эксперты публикуют мнения, а пользователи задают вопросы. А также эти публикации индексируются в поисковиках, привлекая аудиторию.

4. Постепенное географическое расширение франшизы.

5. Платная реклама. Чем больше денег вложено в нее — тем больше продаж.

6. Привлечение новых продавцов для получения контрактов.

Осваивать рынок B2C

Мнение, что рынок B2B более оживленный — не совсем точное. Из топ-11 единорогов шесть нацелены на рынок B2C.

Но у B2C есть ряд проблем, с которыми придется считаться:

• Чтобы получить клиента, нужно делать ставку, равную марже. Реклама становится аукционом.

• Низкая лояльность аудитории и чувствительность к цене. Например, между разными брендами такси человек будет выбирать тот, что дешевле. Компании от переплаты не обеднеют, а вот потребитель — вполне.

• Трудности сегментации. Рынок B2C мал. Нельзя построить маркетплейс недвижимости, ориентированный на людей более высокого роста или с больным коленом.

• Конкуренция с экосистемами. Например, в России «Яндекс» переманивает аудиторию на рынках кинотеатров, заказа еды или музыки.

Шире смотреть на покупателей продукта

Платить может не только клиент. Часто случается, что продукт делают для одной категории потребителей, а покупает его другая.

Например, компания Nomad Health предлагает хорошие вакансии для медсестер, но платит за вакансии работодатель.

Не бояться быть оригинальным

Многие проекты самобытны и на первый взгляд могут показаться странными. Каждый изобретает что-то свое, не перенося работающие бизнес-модели на новые рынки.

Михаил Иванов, сооснователь издательств Smart Reading и «Манн, Иванов и Фербер»

Давать то, чего не хватает

Чтобы компания развивалась, тебе самому должен быть нужен продукт, который ты создаешь.

Например, у нас было книжное издательство «Манн, Иванов и Фербер». Со временем книг стало много, и мы сделали Smart Reading — сервис для выжимки тезисов из литературы нон-фикшн.

Не бояться командной работы

Многие компании были основаны не одним человеком. Издательство «Манн, Иванов и Фербер» основано тремя партнерами. Командой сложнее управлять, но она добивается больших результатов.

Вникать в технологии

Знание технологий важнее знаний предмета и области. Компания WineWinner продает больше вина, чем любой дистрибьютор. Хотя компания его не продает, она показывает клиенту разницу между винами и дает возможность их купить.

Если занимаетесь предпринимательством и хотите выйти на широкую аудиторию, не получится работать без понимания технологий. В этом нужно разбираться самому.