Пять ключевых трендов российского рынка лояльности в 2025 году

Текущее состояние рынка и прогнозы

Общемировой размер рынка управления лояльностью оценили почти в 12 млрд долларов в 2024 году. Ожидается, что он достигнет порядка 27 млрд к 2029, а среднегодовой темп роста прогнозируется на уровне 17%.

Программы и сервисы лояльности позитивно влияют на удержание клиентов, возвращаемость (retention rate), рост повторных заказов и среднего чека, скорость оттока клиентов (churn rate) и могут увеличить выручку на 5-15%. Согласно исследованию Data Insight потребители используют кешбэк чаще всего в супермаркетах и продуктовых магазинах (75%), аптеках и онлайн-магазинах (55%). Россияне чаще всего держат карты с бонусами (71%), кешбэком (65%), дисконтом (52%), и каждый пятый участвует в партнерской программе лояльности.

Кешбэк остается одним из наиболее эффективных инструментов для удержания клиентов. В российском банкинге он появился в 2007 году, затем ритейл и финтех-компании подхватили тренд — создали собственные кешбэк-сервисы, разработали виртуальную валюту и активно развивали партнерские сети.

Анна Лапада, начальник управления маркетинга сервиса лояльности «Апельсин»

«Мы в "Апельсине" ввели собственную валюту лояльности — Апельсинки, поскольку видим тренд на снижение рублевого кешбэка. Во многом это связано с изменениями взаимодействия банков с ЦБ и предпосылками регулирования рынка лояльности. Программы и сервисы лояльности дорожают, и предоставлять рублевый кешбэк, особенно в категории “продукты питания“, становится невыгодно в силу маржинальности. Обычно кешбэк не превышает 10-20%. Поэтому компании чаще склоняются к применению баллов или гибридных систем, чтобы его увеличить.

Вторая причина — баллы или бонусы больше вовлекают клиентов в процесс их накопления и списания, а также дают возможность получать эксклюзивные товары и услуги. Например, Апельсинки можно потратить на услуги партнеров или перевести их в благотворительные фонды»

Программы продолжат эволюционировать, исходя из изменений в потребительских предпочтениях и технологиях.

Тренд №1. Курс на зумеров и поколение альфа

Первый заметный тренд на рынке лояльности — изменение состава аудитории: потребители кешбэка молодеют. Бренды постепенно адаптируют условия и механики программ лояльности для людей от 18 до 25 лет. Чтобы успешно вовлекать и удерживать эту аудиторию необходимо вводить эксклюзивные и персональные предложения, проводить конкурсы, устраивать коллаборации с другими брендами и инфлюенсерами, развивать сообщества пользователей.

Анна Лапада, начальник управления маркетинга сервиса лояльности «Апельсин»: «Раньше сервисы лояльности ориентировались на взрослую, более платежеспособную аудиторию. Сейчас кешбэк — один из основных способов экономии для миллениалов, зумеров и поколения альфа, которые с детства пользуются банковскими картами и мобильными приложениями. Поэтому банки, ритейлеры и финтех-компании активно ориентируют на этот сегмент свои предложения и рекламные кампании.

Например, у нас в сервисе 16% пользователей — люди от 20 до 29 лет. Мы активно развиваем наши цифровые сервисы: сайт и мобильное приложение, соцсети, запускаем рекламу в популярных шоу и привлекаем амбассадоров, известных молодой аудитории».

Бренды продолжат персонализировать программы с помощью рекомендательных систем, ограниченных по времени акций и розыгрышей, расширения партнерских предложений и системы статусов в сервисе. Пользователи смогут выбирать удобные варианты накоплений и списаний кешбэка, подходящие под их модель потребления и стиль жизни.

Андрей Скачёк, руководитель департамента CVM Группы «М.Видео-Эльдорадо»

«За последние два года портрет клиента нашей программы лояльности сильно изменился. Все больше покупателей используют мобильные приложения и сайты, отдавая предпочтение цифровым каналам взаимодействия. Особенно это заметно среди миллениалов и поколения Z, которые ожидают мгновенной персонализации, интерактивного опыта и удобства в использовании программы.

В том числе мультифункциональности — расширенной гарантии, эксклюзивных консультаций, доступа к закрытым мероприятиям и другим сервисам, которые делают участие в программе лояльности более ценным и выгодным».

В целом потребители из всех сегментов становятся осознаннее. Во время покупки они выберут то предложение, которое даст им наибольшую выгоду. Руководитель группы программ лояльности Lamoda Олег Попенко отмечает, что в 2025 компании сосредоточатся на углублении персональных скидок и пересмотрит правила программы: важно сделать ее еще доступнее для покупателей.

Тренд №2. Понятные и вовлекающие механики

Современные потребители ориентируются на достижимую выгоду. Они хотят знать, какие есть уровни в программе лояльности и как их получить, какой будет сумма возврата и сколько реально получится сэкономить. Согласно нашему опросу, клиенты ожидают четкого и подробного описания действий для получения максимального кешбэка или уровня в сервисе. Важнее всего получить представление о том, какой процент от покупки вернется деньгами, бонусами или баллами.

Алина Артемова, директор по маркетингу One Price Coffee

«У нас 5 уровней кешбэка, есть понятная шкала с условиями для достижения каждого. В процессе коммуникации с брендом гость получает различные преимущества: подарки, бонусы, скидки, персональные предложения. Так он совершает больше покупок и быстрее доходит до максимального уровня — кешбэка в 10% с каждой покупки».

Поэтому первое правило — прозрачно и подробно доносить до пользователей, как работает механика роста кешбэка и каковы условия для достижения максимального уровня. Чем проще процесс регистрации и подключения к программе, тем более привлекательной она будет для широкой аудитории. Подтолкнуть к первым накоплениям помогут push-уведомления в мобильном приложении, регулярные акции и специальные бонусы для новых клиентов.

Анна Лапада, начальник управления маркетинга сервиса лояльности «Апельсин»: «Компания предложила потребителям максимальный кешбэк в категории продуктов питания — сейчас при подключении всех партнёров сервиса он может достигать более 300%. Мы понимаем, что это новые реалии для клиентов, поэтому подробно рассказываем о механиках роста кешбэка. Подсказываем с помощью рекомендаций, баннеров и отдельных разделов, как “прокачать” его. Система простая: чем больше предложений партнеров используешь, тем выше процент кешбэка.

Например, оплата покупок Апельсиновой картой «Альфа-Банка» прибавит 7%, а использование сервисов билайн ‒ еще 17%, покупка билетов через специальные сервисы до 10% и так далее. В итоге каждый участник может собрать свой максимальный кешбэк за покупки в супермаркетах».

Слишком очевидные способы накопления кешбэка уже не удерживают пользователей. Бренды начнут экспериментировать с механиками, обновлять условия программ лояльности и регулярно устраивать временные акции, чтобы возвращать внимание участников к сервисам.

Татьяна Благодатская, руководитель отдела по работе с клиентами & программами лояльности «Рив Гош»

«Все больше программ расширяют возможности утилизации баллов на дополнительные опции. Если раньше бонусы и баллы применялись для получения скидок, то сейчас набирает популярность тренд на предоставление клиентам разнообразных способов использования накоплений: уникальные сервисы, подписки, подарки».

Тренд №3. Коллаборации и партнерства

Компании из разных сфер — банки, ритейлеры, транспортные организации, онлайн-сервисы — продолжат объединяться, чтобы выходить на новую аудиторию. Совместные проекты снизят инвестиции брендов в программы лояльности и помогут удержать экономику продуктов. У клиентов своя выгода: растет общая экономия и партнерская сеть, а значит и способы управления кешбэком становятся разнообразнее.

Анна Лапада, начальник управления маркетинга сервиса лояльности «Апельсин»: «Компания объединила крупных партнеров из разных сфер единой валютой лояльности. Стартовав с 24% в июне уже к концу года пользователи смогли получить кешбэк до 100%. Этот высокий кешбэк в 2024 году обеспечила синергия брендов, среди которых ритейлеры, банки и другие.

С каждым месяцем к нам присоединяются новые компании, которые влияют на максимальный процент за покупку продуктов питания. В том числе новые коллаборации делают разнообразнее процесс накопления кешбэка для клиентов. Каждый может найти оффер, который соответствует его интересам и образу жизни».

В 2024 завершилось объединение программ лояльности «М.Видео» и «Эльдорадо» под единым брендом M.Club. Это дало клиентам возможность копить и списывать бонусные рубли в любом магазине группы, а также использовать функцию кросс-покупки. Также чтобы создать эмоциональную связь с клиентами появились маскоты – Боня и Эля, которые символизируют объединение программ лояльности двух брендов.

СДЭК создал открытый travel-портал в сотрудничестве с OneTwoTrip, где клиенты получают баллы СДЭК за покупку авиа- и ж/д билетов, билетов на автобус, а также за бронирование отелей. Также компания сделала значительный шаг к экосистемности, интегрировав в программу лояльности клиентов CDEK.SHOPPING. Теперь накопленные баллы можно использовать как внутри страны, так и для покупок через сервис, и наоборот.

Развитие партнерской сети остается одним из стратегических направлений развития программы лояльности «Рив Гош». Как отмечает Татьяна Благодатская, компания получает безусловный эффект от возможности общения с внешней клиентской базой не через привычную медийную рекламу, а используя бренд, к которому клиенты уже лояльны. При отборе партнеров важно ориентироваться на компании с похожим портретом клиентов, чтобы коллаборация была результативна.

Тренд №4. Геймификация и вовлечение

Продолжит усиливаться тренд на внедрение игровых элементов в программы лояльности: заданий, челленджей, уровней и наград. За определенные действия и виртуальные мини-игры участники смогут как копить баллы — выигрывать их, достигать нового статуса в программе или выбирать категории повышенного кешбэка, — так и тратить внутреннюю валюту на игры с партнерскими призами.

По словам Алины Артемовой, интерактивное взаимодействие привлекает пользователей и повышает ER, помогает растить лояльность, средний чек, дополнительные продажи и частоту покупок. В квизах, квестах и марафонах внутри программы лояльности можно зашивать CTA на покупки и прочие целевые действия, а также отслеживать все метрики эффективности.

Успех такой стратегии во многом зависит от ценности призов. Внедрение игровых механик имеет ограниченный эффект, так как часто привлекает молодую и не всегда платежеспособную аудиторию.

Марианна Янкова, product owner программы лояльности «СДЭК для физических лиц»: «Мы активно используем геймификацию. Например, запускали на сайте СДЭК игру "Найди планету" ко Дню космонавтики, сезонно используем механику "колесо фортуны" и интерактивные квизы в e-mail. Сейчас разрабатываем игровые механики в мобильном приложении.

В декабре 2024 года успешно привлекли сегмент клиентов, которые приходят в СДЭК за посылками из интернет-магазинов, запустив механику игровой “валюты” — фишек. Фишки начисляются за каждый полученный заказ, а при их накоплении клиент получает купон на скидку на наши услуги. Всего за месяц игра вовлекла почти 3 миллиона человек».

Тренд №5. Data-Driven подход

Ряд механизмов лояльности теряет актуальность: клиенты ожидают от брендов персонализированного подхода и уникальных выгод. Все крупные игроки рынка лояльности делают ставку на работу с данными, сегментацию аудитории и развитие точечных маркетинговых предложений. В том числе с помощью технологий ИИ и машинного обучения.

Анна Лапада, начальник управления маркетинга сервиса лояльности «Апельсин»: «Мы промоутируем офферы во всех доступных каналах — в мобильном приложении, на сайте, по почте и телефону. Далее анализируем, как клиенты реагируют на предложения, и улучшаем их — персонализируем и тем самым стимулируем выполнять больше заданий. Данные о поведении клиентов, начислениях и списаниях Апельсинок позволяют находить инсайты и повышать эффективность сервиса лояльности. Сейчас мы работаем над встраиванием ML и продвинутой аналитики в бизнес-процессы».

На основе данных можно выделить самые платежеспособные сегменты, понять их ценности, потребности и оптимальные каналы коммуникации. Как следствие — продумать цепляющие офферы и повысить вовлеченность в программе лояльности. Индивидуальные предложения мотивируют возвращаться за покупками и приобретать дополнительные товары или услуги, что напрямую влияет на рост выручки.

Андрей Скачёк, руководитель департамента CVM Группы «М.Видео-Эльдорадо»: «Мы интегрировали глубокую аналитику в работу программы, что теперь позволяет нам не просто начислять баллы за покупки, а предлагать персонализированные акции, скидки и бонусы. История покупок, предпочтения, готовность клиента к их совершению и сезонные тренды – все это учитывается при формировании индивидуальных предложений. В 2025 году мы продолжим инвестировать в аналитику и машинное обучение, чтобы еще точнее предугадывать потребности клиентов».

Что еще ждет рынок

Более широкое распространение в 2025 году получат некоторые механики и подходы к программам лояльности.

• Платные подписки

Все больше компаний, включая маркетплейсы, будут предлагать присоединиться к сервисам лояльности через подписки с разными тарифами и наполнением. При выполнении основных условий экономия оказывается больше, чем стоимость подписки.

• Тотальная виртуализация

Существенно растет доля заказов, оформляемых и оплачиваемых через онлайн-каналы: сайт или мобильное приложение с применением программ лояльности. Бренды продолжат развивать цифровые сервисы и привлекать в них покупателей офлайн-магазинов.

• Омниканальность

Компаниям необходимо выстраивать бесшовный пользовательский опыт во всех каналах присутствия, чтобы иметь преимущество перед конкурентами. «Программа лояльности — один из способов объединить их и создать больше точек соприкосновения с клиентами. Этот тренд также решает проблему перегруженности классического директ-маркетинга и рассылок, позволяя напомнить о себе клиенту, не ’’перегревая‘‘ его», — отмечает Олег Попенко.

• Акцептная механика

Это система, когда кешбэк начисляется не автоматически в момент покупки, а только после выполнения условий, например, при достижении определенной общей суммы. Тренд на ее применение связан с тем, что крупнейшие игроки рынка все меньше готовы начислять кешбэк органически. Это повлияет на коммуникации и креативные решения для продвижения подобных предложений.

«В 2024 году мы использовали механику 100% кэшбек, когда возвращали клиенту всю сумму покупки на дисконтную карту. Подобные акции дают отличный результат по приросту трафика и выручки, также получают позитивную оценку со стороны покупателей», — поделилась Татьяна Благодатская.

• Гибридная система вознаграждения

Компании могут миксовать разные инструменты поощрения: баллы, промокоды и скидки, реферальные программы. «Мы используем стимулирующие акции с гибридным вознаграждением. Например, клиенты получают повышенный кешбэк за первую покупку в рамках акции, затем им предоставляется скидка за второй заказ», — рассказывает Марианна Янкова.

• Социальная и экологическая ответственность

Андрей Скачёк уверен, что современные потребители все больше ориентируются на ценности бренда. Поэтому программы, связывающие лояльность с участием в экологических инициативах и социальных проектах, становятся востребованными.

Олег Попенко, руководитель группы программ лояльности Lamoda

«Со временем мы поняли, что механика Lamoda Club решает гораздо больше задач, которые оказывают прямой эффект на бизнес. Например, программа помогает сделать поведение покупателей более осознанным. Клиент, ничего не покупая, не может получить скидку, но заказывая только то, что он точно выкупит, он увеличивает ее, что стимулирует к рациональным покупкам».

По мнению экспертов, тренды на рынке лояльности в 2025 году будут сосредоточены вокруг гиперперсонализации, омниканального подхода, геймификации, технологий анализа данных и социальной ответственности. Компании, которые смогут эффективно их реализовать, получат долгосрочную лояльность клиентов и укрепят свои позиции на рынке.