Русские, которые делают шоу для НХЛ и НБА

— C точки зрения заработка у вас сложная ниша?

Роман: С одной стороны, да, с другой — нет. Конечно, при любом кризисе страдают маркетинговые бюджеты. У нас дорогое шоу для крупных клиентов и глобальных брендов.

У нас в бизнесе есть сезонность. Летом могут быть спады, меньше мероприятий из-за отпусков. Основная загрузка идет с сентября по май. В России у нас сейчас нет агрессивных продаж. Как правило, параллельно ведется 5-10 проектов.

Иван: Клиенты к нам приходят за новыми технологиями. Мы закрепили за собой статус креативной команды, которая работает с новыми и нестандартными концепциями.

Роман: Минута нашего шоу может обходиться в пять миллионов рублей. Конечно, для многих клубов это много. В Северной Америке площадки трансформируются в зависимости от календаря под мероприятия: сегодня там матч НХЛ, завтра НБА, а послезавтра — концерт. Если посмотреть афишу стадиона Chicago Blackhawks, то там почти каждый день мероприятия, которые помогают окупать затраты на шоу. То есть они один раз потратили деньги на проекторы и наняли людей, которые с этим работают — в итоге эти проекторы делают шоу и на хоккее, и на баскетболе. Учитывая комплексный подход Chicago Blackhawks, история окупилась за несколько лет.

— То есть такая история в России не окупится, так как у арен нет такой плотной загруженности?

Роман: Да. Но вот тот же ХК «Авангард», который играет в Балашихе, пошел путем коллег из НХЛ — и проекторы используют постоянно, как мне известно, они берут их в долгосрочную аренду. У СКА, по-моему, есть свои проекторы. Но все команды идут к этому осознанно: они хотят делать шоу для зрителя.

— Как вы вышли за границу?

Роман: Это и стечение обстоятельств, и планы. Хотелось выйти на новые континенты — до этого мы делали проекты в Европе и в СНГ. И так получилось, что в 2015 к нам пришел Павел Попов, который возглавил отдел продаж. В 2016 он переехал в США и стал нашим партнером по американскому направлению. Мы подготовили предложения для НХЛ и НБА. Кто-то нам ответил, кто-то нет.

— Насколько просто попасть к менеджеру НХЛ?

Роман: Пытались сделать это различными способами: через сайт команд, фейсбук, LinkedIn. Три-четыре команды ответили, две пригласили на встречу. Мы специально готовили презентации, придумывали индивидуальные концепции, чтобы было больше шансов зацепить клиента. Но все перечисленные барьеры добавляли опасений. Плюс, мы были русскими, которые не сделали в США ни одного проекта. Но мы выигрывали за счет цен и хорошего дизайна. В 2016 году курс рубля упал: мы могли предложить меньший бюджет по сравнению с американцами.

— Как шли переговоры с Чикаго?

Роман: «Чикаго» решили рискнуть — а потом рассказали, что наш стиль отличался от всех команд в Америке. Переговоры шли месяц. Мы подготовили две итерации концепций, выбрали одну из них.

— Как шла работа?

Роман: Было много курьезных ситуаций, начиная от заключения договора. Мы отправили им большой талмуд на двух языках, где учли все, что только можно. Они сказали: «Хорошо, работаем». Печать не поставили, но подписали. Как выяснилось позже, в США условия могут быть прописаны в почте — как таковых договоров там уже нет.

В каждой команде НХЛ есть отдельный человек, который занимается предматчевыми шоу. Они понимают, чего хотят, какой нужен результат. Нам шли навстречу в связи с часовыми поясами. Сама работа длилась около трех месяцев.

— Это был ваш самый сложный проект на тот момент?

Роман: Нет. Но у нас была мотивация сделать его круто.

— Хорошо, шоу прошло. У вас были ожидания? Например, что о вас все напишут, придут новые клиенты?

Иван: Ожидания были: мы хотели зайти на спортивный рынок. Позже нас начали приглашать другие компании, мы сделали контент для half-time show Chicago Bulls, проекционное шоу для St. Louis Blues. В этом сезоне сделали четыре проекта — для Chicago Blackhawks, New Jersey Devils и два для Philadelphia Flyers. Попали на выставку к юбилею НХЛ.

Роман: Клубы стали нам доверять, мы больше не были для них «котом в мешке». Про нас начали писать американские журналисты.

Анна: Российские спортивные СМИ интересовались проектом. Вышел сюжет на РБК, появились статьи на Sports.ru и ролик на «Чемпионате». Маша Командная поделилась роликом в Twitter. Да и сам кейс привлек внимание: на официальной странице команды Chicago Blackhawks за неделю он собрал больше 3 млн просмотров. Для нас это был не просто имиджевый кейс, нам хотелось продолжать работать со спортивными проектами в США.

— Сколько теперь уходит на переговоры?

Роман: Уже две-три недели. Мы знаем, что клиенты планируют обращаться к нам снова. Переговоры обычно начинаются в мае, так как в октябре — открытие сезона. В июне-июле мы активно работаем. Ожидаем в этом году новые команды.

— Отказываете кому-то?

Иван: Если большая загрузка, то да. Но мы стараемся найти способы все сделать.

Роман: Иногда работаем в праздники.

— Как вы создаете концепты для НХЛ? Заставляете людей читать историю, смотреть матчи?

Роман: Изучаем историю команды и на ее основе придумываем концепцию. У НХЛ серьезный подход. New Jersey Devils даже давали нам контакты основных болельщиков: мы общались с лидерами коммьюнити, которые рассказывали, что было бы интересно увидеть. Сюжет может основываться как на истории команды, так и на символах, образах. Например, для «Нью-Джерси» мы сделали абстрактную историю, не привязанную к чему-либо.

Иван: Нужно изучить клуб, понять, как он видит себя, и ощутить, что под него можно придумать. Так ты собираешь контекст.

В начале для «Чикаго» мы придумали концепцию на этническую тему, основанную на орнаментах и теме индейцев. Нам сказали, что индейцев вообще упоминать нельзя, и попросили обратить внимание на историю клуба. Выбрали в итоге концепцию «Лед побед».

Для «Сент-Луис» были другие вводные, нужно было обыграть выход команды в плей-офф и показать, что команда будет бороться с разными соперниками. Мы придумали турнирную таблицу, по которой движется клуб, побеждая стихии. Самое сложное — сделать все максимально корректно, чтобы никого не обидеть. Но все равно были комментарии про сочетания цветов, например, которые напоминали зрителям определенных соперников.

— Сколько людей из вашей команды после этих проектов полюбили хоккей?

Роман: Нисколько.

Иван: На мой взгляд, на дизайнеров это вообще не влияет.

Роман: Дизайнеры смотрят на спорт с другой стороны. Они даже не всегда видят вживую результат.

— Расскажите про выход в Китай.

Роман: После американского рынка мы поняли, что все возможно, и начали искать заказы в Азии. Мы и раньше делали проекты там, но скорее для международных заказчиков с филиалами в Китае. Запросы из Азии были, и мы нашли человека, который мог бы нас там представлять и знал китайский язык.

Формат проектов и договоренностей в Азии совсем другой. Там все более хаотично. В основном мы делаем в Китае арт-события и презентации авто. Уже реализовали больше 10 проектов.

Роман: Часто подтверждают проект, потом отказывают. Даже если ты договорился — это ничего не значит.

Анна: У нас была ситуация, когда за пару дней до вылета на конференцию в Сиань, посвященную глобальным инновациям, нам пришло уведомление об ее отмене на правительственном уровне. Потом менеджер писал нам длинные письма с подробным объяснением причин и извинениями за неудобства.

Роман: Но китайцы всегда выполняют финансовые обязательства. Сложности есть в получении денег — это закрытая страна. Каждый платеж вовне должен быть завизирован чуть ли не в министерстве иностранных дел.

— Какой рынок более перспективен для вас?

Роман: США.

Иван: Каждый рынок интересен своим. Россия — наша страна, здесь хорошо развито наше направление. Китай интересен динамичностью и технологичностью. Растущая экономика дает возможность делать безумные проекты.

Роман: Такого бюджета и размаха, как в Китае, нет больше ни в одной стране. Одна только презентация Audi стоила несколько миллионов долларов.

Иван: Америка интересна тем, что этот рынок задает мировые тенденции. Там есть супер дорогие студии, есть маленькие бюджетные компании. Мы, наверное, посередине.

— Кто ваши конкуренты?

Роман: Из российских ребят это «Сила света», мы начали развиваться в одно время. Мы и друзья, и конкуренты. Иногда бывает, что мы конкурируем в тендерах за пределами России.

— Сложно в этом бизнесе быть прибыльными?

Роман: Мы почти сразу вышли на минимальную прибыль. Но чтобы она была всегда, нужно работать четко, как завод. Мы пытаемся аккумулировать прибыль, чтобы компенсировать провальные периоды. За 2018 год наш оборот составил примерно 200 млн рублей. Прибыль — около 5%, остальное вложили в развитие.

Для России это еще растущий рынок, и клиенты у нас есть. Проекты заказывают госкомпании или большие бренды. С шоу-бизнесом сложнее — в основном небольшие бюджеты, потому что в регионах нет хороших концертных площадок, да и собрать приличный зал проблематично. Артист не может проехать со своим «шоу-туром» по России, как это делают артисты в США — где возят все оборудование с собой. У нас это не окупается.

— Артисты готовы платить за такие технологии?

Роман: Готовы, но если концерт в Петербурге или Москве. Но в США артист может вложить несколько миллионов долларов в тур, отбить его и еще заработать. Думаю, и у нас такое бывает, но скорее это исключение из правил.

— Не обидно, что вы делаете работу два месяца, а все раз — и за минуту заканчивается?

Роман: Наоборот, это круто. Квинтэссенция. Это действует для всех шоу.

Анна: Мы стараемся создавать проекты, посредством которых люди получают новый опыт и ощущения.

Роман: Когда ты видишь, как работе, к которой ты причастен, аплодирует полный стадион людей, — это мотивирует.

С Radugadesign мы познакомились во время моей подготовки к лекции в RMA. Иван рассказывал про шоу в НХЛ, а потом мы разговорились на болезненные темы «ну почему у них могут, а у нас нет». Затем компания готовила мэппинг на шоу-открытие сезона ЦСКА. Компаний «мэппингистов» хватает, но, как и везде, есть «эконом-класс» и те, кому ты заплатишь много, но получишь на выходе «вау». «Радуга» — это как пятизвездочный отель против недорогого двухзвездочного. Я знаю только одну отечественную компанию, которая может с ними потягаться в плане качества конечного продукта — это «Сила Света».

Сейчас клубы уходят от порочной практики «ввалить астрономическую сумму за пять минут проекции». И растягивают траты на всю протяженность мероприятия, например, проекторы работают перед матчем, в перерывах и после. Дешевле оно от этого все равно не становится. Поэтому нужен аргумент, чтобы убедить руководство на эти траты. И тут надо подумать — а кто, собственно, твой потребитель? Кто аудитория? И пойдет ли эта аудитория на твое мероприятие, если ты предложишь ей мягкое кресло, но не дашь услады для глаз? Более того, а сможешь ли ты вообще вынуть эту аудиторию из телефона, усадив ее в мягкое кресло, и не оставить себе ни одного инструмента для привлечения внимания?

Я как-то провела эксперимент — попросила операторов фиксировать во время матча сидящих в телефоне людей. Не в перерывах, а прямо по ходу. Да они через одного копошились в своих экранах в тот момент, когда на льду кипели страсти! Но перед матчем все смотрят проекцию. Потому что надо же потом это выложить в инстаграм!

В России люди не приходят к началу матча. Но предматчевое шоу помогает менять эту привычку и собирать трибуны до стартового свистка.

Цены на услугу очень варьируются. Во-первых, многое зависит от самих проекторов. Во-вторых, от качества и уровня графистов, которые будут вовлечены в проект. В среднем завес проекторов по минимальным требованиям — это где-то около миллиона рублей. А дальше — от пятисот тысяч до нескольких миллионов за полутораминутный ролик.

© Rusbase, 2019
Автор: Екатерина Гаранина
Фотографии и видео предоставлены Radugadesign