Растительное мясо: кто его ест и кто зарабатывает на нем в России и за рубежом

Читайте по теме: RB.RU подготовил первую интерактивную карту российского рынка растительных альтернатив продуктам животного происхождения. 

По ее словам, производство растительных альтернатив мясу — один из наиболее перспективных сегментов рынка. Это связано с растущим трендом на этичное потребление, интересом потребителей к своему здоровью и глобальными вызовами, среди которых — эпидемиологическая ситуация в мире.

Как 2020 год стал ключевым для рынка растительного мяса

По данным отчета Food&Pandemics Report, подготовленного акселератором ProVeg, 75% инфекционных заболеваний зоонозны, то есть передаются от животных. Такие заболевания становятся причиной около 2,7 млн смертей во всем мире ежегодно, а в некоторых случаях приводят к глобальному кризису — как это произошло в 2020 году.

«Хотя COVID-19 возник не на промышленных фермах, он проник в них, и это продемонстрировало глубокую уязвимость и хрупкость животноводческой отрасли», — заключают авторы отчета.

Вспышка COVID-19 привела к перебоям поставок мяса в США, поскольку многие крупные компании были вынуждены закрыть производства. И даже после снятия ограничений до половины сотрудников предпочли не возвращаться к работе, опасаясь заражения.

Сложившаяся ситуация спровоцировала повышенный интерес потребителей и инвесторов к растительным альтернативам. 

Ник Куни, управляющий партнер фонда Lever VC, отмечает, что в этом году самым заметным событием на рынке стал выдающийся рост Impossible Foods (США). В 2020 году компания привлекла $700 млн в двух раундах финансирования.

Memphis Meats, еще одна американская компания, закрыла раунд объемом $161 млн. Среди инвесторов — Билл Гейтс и Ричард Брэнсон.

Помимо этого, летом стало известно, что Европейская комиссия выделила 10 млрд евро на исследования и инновации в области растительных альтернатив.

Оценки рынка и прогнозы экспертов

«Продажи растительного мяса очень быстро растут в странах по всему миру: на 20% в год в США, на 14% — в Китае и на 12% — в Западной Европе.

Растительное молоко уже заняло 10-15% рынка обычного жидкого молока в Западной Европе и Северной Америке, а к концу десятилетия ожидается, что мясо на растительной основе займет до 4-5% от традиционного рынка», — рассказывает Rusbase Ник Куни.

Источник: A.T. Kearney

Кристиан Нгуен Кадео, управляющий партнер фонда Big Idea Ventures, также видит большой потенциал в производстве альтернативных белков: «Предоставление потребителю продукта, который имеет такой же вкус, но при этом дешевле и полезнее, приведет к увеличению объемов продаж. Это просто логика».

Антье Ройшер, представитель инкубатора ProVeg, оценивает глобальный рынок растительных альтернатив в $2,4 млрд и прогнозирует рост до $18 млрд к 2025 году.

Ройшер отмечает, что в экспертном сообществе признают и более смелые прогнозы — например, объем рынка в $74 млрд к 2027 году.

Как сегмент развивается в России

Ситуация в России развивается не менее стремительно: «Мы отстаем от европейского рынка примерно на пять лет, поэтому полномасштабного осознания важности этого направления в нашей стране еще не произошло. При этом мы видим, что в последние несколько лет российский рынок растительного мяса растет на 50% в год», — рассказывает Марсель.

До недавнего времени сегмент был представлен несколькими нишевыми игроками — Greenwise, Vego, «Вегановъ». В 2020 году на рынок вышло сразу четыре крупных мясопереработчика, среди которых «Микоян» и Наро-Фоминский мясокомбинат. Также недавно заявил о себе производитель искусственного мяса Welldone, который привлек 60 млн рублей от фонда Aintrigud. Продукты Welldone доступны в 20 московских кафе и ресторанах.

О начале работы над собственной линейкой растительного мяса объявила и группа компаний «ЭФКО», которая планирует вложить в это направление 4 млрд рублей до 2023 года.

Помимо этого, «ЭФКО» анонсировала запуск венчурного фонда ранних стадий Fuel for Growth объемом $50 млн. Фонд ставит целью поддержать «проекты, способные глобально изменить индустрию питания».

Салат с растительной курицей от Greenwise. Шеф-повар: Ольга Суздалкина

Своими главными конкурентами за внимание российского потребителя Greenwise называют американскую Beyond Meat. Продукция компании продается в «Перекрестке», «Азбуке вкуса» и других сетях, а также в ресторанах.

«Рост продаж Beyond Meat, который запустился в России только год назад, говорит о растущем интересе потребителей к данной категории. Причем это не только Москва и Санкт-Петербург. Сейчас самое подходящее время для появления ярких локальных брендов в этом сегменте», — считает Анна Гишко, инвест-менеджер Terra VC.

Кто это ест

Производители растительного мяса считают своей целевой аудиторией флекситарианцев: «Это люди, которые хотят сделать свой рацион более здоровым, ищут альтернативы вредным продуктам и пытаются сократить потребление красного мяса. Часто в России они сами себя так не идентифицируют, но мы планируем это изменить», — объясняет Марсель.

Как заявляет Ассоциация растительных продуктов питания (PBFA), только 5% американцев называют себя вегетарианцами и менее 3% считают себя веганами, но многие другие переходят на «флекситарные» диеты, минимизирующие потребление мяса и молочных продуктов, и выбирают время от времени вегетарианские бургеры или растительное молоко.

Эксперты отмечают, что похожая картина складывается в России: по данным исследования, проведенного проектом «Едим лучше» и Аналитическим центром НАФИ, 54% россиян готовы включать растительные альтернативы в свой рацион.

Во время дегустации гости вслепую оценивали продукты Greenwise и Beyond Meat по следующим критериям: вкус, аромат, внешний вид и текстура. Со стороны Greenwise было представлено три новых продукта, которые команда планирует выпустить на рынок: растительная котлета, фарш и филе.

Филе получило итоговую оценку 8,4 балла из 10, особенно высоко гости отметили его внешний вид и реалистичную текстуру. Котлету и фарш Greenwise оценили в 6,3 и 6,4 балла соответственно. Аналогичные продукты Beyond Meat получили более высокие оценки — 8,5 и 8,3 балла.

С усилением команды основатели Greenwise планируют усовершенствовать вкусовые качества продукции.

«Очень важно работать над технологией, R&D и сделать продукт вкусным, а дальше в дело идут лучшие практики успешных FMCG-компаний по выстраиванию бренда, каналов дистрибуции и маркетинга. Локальные игроки потенциально лучше знают местную аудиторию и могут выстроить диалог с потребителем эффективнее», — отвечает Анна Гишко на вопрос Rusbase о ключевых факторах успеха подобных стартапов.

За кем следить

Представители профильных фондов и другие эксперты фудтеха составили для Rusbase список наиболее перспективных молодых игроков на глобальном рынке растительного мяса, помимо Greenwise:

• Planted — производитель растительного мяса из Швейцарии; объем инвестиций: $7,6 млн;
• Rebellyous — американский стартап, который продает растительные наггетсы; объем инвестиций: $11 млн;
• Plantcraft — производитель растительных альтернатив из Венгрии; объем инвестиций: $900 тысяч;
• Better Nature — британский производитель альтернативного белка; объем инвестиций: $560 тысяч;
• Heura — стартап из Испании, который строит бизнес вокруг веганских продуктов; объем инвестиций: $270 тысяч;
• Naturli — производитель альтернативного фарша из Дании;
• Atlast — американский производитель альтернативного бекона.

Фото в тексте и на обложке: предоставлены Greenwise