Top.Mail.Ru
Лонгриды

«Прыжок на несколько поколений назад»: что происходит с российскими стримингами

Лонгриды
Екатерина Рагалова
Екатерина Рагалова

Журналист RB.RU

Лариса Ступина

«Гарри Поттер», «Доктор Кто», «Властелин колец», «Друзья» и многие другие классические картины больше не доступны для просмотра пользователям российских онлайн-кинотеатров. 

Со схожими проблемами столкнулись пользователи музыкального и игрового стриминга: игры невозможно легально приобрести, а таких исполнителей как Cigarettes After Sex, Flying Lotus и Stereolab — послушать. Как обстановка контентного голода сказалась на поведении пользователей и как собираются выживать стриминги — разбиралась журналистка RB.RU.
«Прыжок на несколько поколений назад»: что происходит с российскими стримингами

С чего все началось

Первый удар пришелся на российские офлайн-кинотеатры, которые уже с марта 2022 года испытали обвал кассовых сборов и существенную потерю зрителей. Одна за другой из страны уходили голливудские киностудии: Disney, Sony, Warner Bros., Universal, Paramount. 

В попытках спасти ситуацию кинотеатры шли на нелегальный показ зарубежных фильмов. Но, кажется, стратегия не была особенно успешной. Согласно данным Фонда Кино, годовой объем рынка кинопроката по кассовым сборам за 2022 год снизился на 41,9% по отношению к 2021 году и на 42,9% по количеству проданных билетов.

В мае из России ушел Netflix, а вместе с этим сильно упал интерес российской аудитории к отечественным онлайн-кинотеатрам — снизился более чем на четверть по сравнению с 2021 годом. По мнению шоураннера и режиссера продакшн-компании RoyalBalls.studio Карена Сахинова, отток преимущественно был связан с повесткой вокруг СВО, которая перетянула на себя внимание зрителя.

 

Карен Сахинов
Карен Сахинов, шоураннер и режиссер

Кино и сериалы нацелены на развлечение, а это в наших реалиях вторично. Мы больше стали потреблять новостный контент про специальную военную операцию. 

Второй и третий факторы, по мнению эксперта, — это непродление лицензионных контрактов голливудскими компаниями и постковидный отток зрителя от стрим-подписок. В период COVID-19 мы все сидели по домам и, естественно, больше потребляли контента.

 

Интерес к отечественным стримингам падает

Тем не менее к концу 2022 — началу 2023 года на стриминговые сервисы аудитория вернулась практически полностью. Это видно по динамике подписок на онлайн-кинотеатры: спад в середине года и возвращение к прежнему показателю в конце 2022.

 

Как менялся интерес к сериалам на российском рынке
К июлю 2022 года россияне интересовались сериалами вполовину меньше, чем в начале года. Однако уже в январе 2023 году интерес поднялся даже выше, чем наблюдалось ровно год назад — исследование «КиноПоиска» 

 

Дефицит новых продуктов от Голливуда не сильно повлиял на коэффициент потребления контента. Сериалы от Netflix заменили турецкие мелодрамы («Постучись в мою дверь», «Великолепный век»), комедия «Сваты» и российский сериал «Мажор», которые собрали больше всего баллов интереса в прошедшем году. 

Однако по словам гендиректора Telecom Daily Дениса Кускова, тренд на снижение интереса к сериалам может возобновиться в 2023 году в связи сокращением числа библиотек легальных видеосервисов. 

Многочисленные культовые фильмы и сериалы пропали со стриминговых площадок еще в августе: например, «Друзья», «Клон», «Интерстеллар», «Властелин колец» и «Матрица».

С 1 февраля 2023 года из «Амедиатеки» и «Кинопоиска» убрали фильмы о Гарри Поттере, а с 1 марта российские онлайн-кинотеатры начали удалять из своей библиотеки кинопродукты компании Walt Disney Company, такие как «Один дома», «Зверополис», «Холодное сердце».

Так, согласно исследованию TelecomDaily, за год на «Кинопоиске» объем голливудского контента сократился вполовину: с почти 2 тысяч до чуть менее 1 тысячи. Почти половину таких фильмов и сериалов также потерял Wink, на Okko количество голливудского контента за год сократилось примерно на треть. 

В сложившейся обстановке, когда пользователи отрезаны не только от нового контента, но и от любимого старого, многие российские потребители возвращаются к давно проверенной схеме — пиратству.

 

Пути развития российских видеосервисов

Как подчеркивает глава IT-отдела компании Havas Worldwide Александр Злобин, за последнее время пиратство неуклонно теряло популярность по причине удобства и доступности легального контента. Не было необходимости искать, скачивать, хранить файлы с различных ресурсов и часто сомнительного происхождения.

Александр Злобин медиаэксперт
Александр Злобин, эксперт в области IT

Ограничения по географическому признаку, а также невозможность оплатить подписки на зарубежные стриминги резко отсекают пользователей от легальных сервисов.

«Обход ограничений связан с массой неудобств, таких как подмена географического расположения с помощью VPN, а также использование непрямых механизмов оплаты (используются иностранные виртуальные карты и прочее). Таким образом, основная масса пользователей становится отрезана от привычных когда-то сервисов: небольшая группа продвинутых не в счет. 

Локальные сервисы по привычке просто задирают цены при отсутствии конкурента, но качественного контента на них это не прибавляет, и даже, наоборот, исчезают произведения местных авторов, которые попали в опалу. И что в итоге? Массовому потребителю не остается ничего, кроме как возвращаться к поиску контента на пиратских ресурсах», — подчеркивает Злобин, добавляя, что происходящее не просто шаг назад, а прыжок на несколько поколений назад. 

Согласно исследованию технологической компании MUSO, за прошедший год пираты во всем мире стали активнее на 21,9%. При этом самый большой рост «смотреть онлайн, без регистрации» за последний год — на 49,1% по сравнению с предыдущим — показали именно любители кино и сериалов. 

 

Рост пиратства в мире по отраслям
Рост пиратства по отраслям за январь-август 2022 года по сравнению с январем-августом 2021 года. Данные MUSO.com

 

В большинстве стран рост пиратства, по мнению экспертов MUSO, связан с несколькими факторами: 

  • резкое увеличение количества контента после задержки во времена пандемии;
  • распространение глобальных и региональных легкодоступных пиратских веб-сайтов;
  • увеличение объема эксклюзивного контента для различных платформ VoD (видео по запросу, система индивидуальной доставки абоненту телевизионных программ или видеофильмов по кабельной сети — прим. RB.);
  • контент с географическим ограничением, то есть доступный не в каждой стране. 

Главная же проблема России, которая занимает второе место по доле пиратства в мире, — в банальном отсутствии легального популярного контента.

 

В каких странах больше пиратят контент
Рейтинг стран мира по распространенности пиратства. Данные MUSO.com 

 

Российские видеосервисы пытаются возместить западные потери альтернативными (турецкими, китайскими, корейскими, индийскими, южноамериканскими), параллельно снимая отечественные фильмы и сериалы. Но, очевидно, этого недостаточно. По оценкам экспертов группы компаний Б1, в 2023 году более 25% зрителей планируют отказаться от оплаты сервисов.

Карен Сахинов видит три стратегии развития российских стриминговых сервисов в сложившихся условиях. 

Первая — запуск масштабных флагманских проектов премиум-класса, создание реально конкурентных шоу в духе «Звездных войн», «Игры Престолов», «Властелина Колец». «Нашей аудитории этого очень не хватает. Нам нужно не бояться развивать такие жанры, как приключение, научная фантастика и фэнтези, и начать конкурировать не с самими с собой, а с Голливудом и Британией», — считает эксперт. 

По мнению Карена Сахинова, флагманские проекты имеют все шансы стать локомотивом индустрии развлечений. Это долгосрочные инвестиции, позволяющие создать под проект современные кинокомпании и в цикле четырех-семи лет взрастить сильные творческие коллективы аниматоров, художников, сценаристов и режиссеров.

С ним согласен управляющий партнер компании «Андрей Волков Консалтинг» Андрей Волков, который подмечает, что в России, как и в остальном мире, выиграют и максимизируют долю рынка те сервисы, которые сумеют создать полноценный продакшн и выйти на серийное производство контента. 

«Когда полка резко сузилась, получить большую аудиторию проще. Посмотрите, как бьет рекорды отечественный сериал «Фишер». До этого были популярны сериалы «Почка» и «Триггер» (жанры картин — драма и триллер — прим. RB). Вот стратегия: брать звезд, снимать блокбастеры инхаус. Можно еще отметить, что один из самых прибыльных стриминговых форматов, PPV (плата за просмотр отдельных шоу через частные телеканалы — прим. RB), в России никак не освоен», — добавляет эксперт. 

Второе направление — освоение рынков БРИКС, Турции, Индии, Ирана, Китая, считает Карен Сахинов. «Эти рынки очень лояльны к нам и с большим удовольствием готовы покупать наш контент. Что нам мешает делать совместные интернациональные проекты? 

Почему бы при разработке подобных проектов не закладывать в них позиции персонажей со вторыми и третьими ролями китайских актеров и с успехом организовывать прокат на китайском рынке? Все компоненты для этой стратегии у нас есть», — уверен шоураннер.

Наконец, третье направление, которое предлагает Карен Сахинов, — это создание российских версий топовых зарубежных картин. «Молодежь хорошо разбирается в американских комиксах, досконально знает вселенную Marvel, “Звездных Войн”, японскую мангу, персонажей Disney. Мы делегировали Западу право рассказывать сказки, фантазировать и генерировать ценности, а ведь можем это сделать и сами», — отмечает шоураннер. 


Где смотреть кино и сериалы в 2023 году:

  • «Кинопоиск»
  • more.tv
  • IVI
  • Wink
  • Okko
  • Kion
  • Start

 

Это нам не игрушки

С марта 2022 года онлайн-сервис видеоигр Steam заблокировал покупки по российским картам, что стало болезненным ударом для отечественных геймеров, но ненадолго. 

«Аудитория геймеров сейчас разделилась. Кто-то перешел на новые аккаунты, привязанные к зарубежным локациям, другие занимаются пиратством или играют в игры, доступные на территории РФ. 

Отечественные плеймаркеты уже есть, в формате приложений и сайтов. Вопрос в том, что большие релизы от мировых издателей к ним не придут. В том числе и потому, что реальная емкость российского рынка платящих игроков не очень большая. Исключение — Roblox (онлайн-платформа, позволяющая пользователям создавать собственные игры — прим. RB) и другие игровые экосистемы для подростковой аудитории», — считает Андрей Волков. 

 

Владимир Зыков медиаэксперт
Владимир Зыков, эксперт в области медиа

Вариантов обхода блокировки множество, многие из них нелегальны, хотя все зависит от конкретной схемы. 

«Если покупкой игры занимается спекулянт с иностранной картой, который реально покупает для юзеров игру за свою комиссию, то это легально, а если он продает взломанные игры, то нелегально. В целом, в этом случае большинству юзеров все равно», — отмечает Владимир Зыков, директор Ассоциации профессиональных пользователей соцсетей и мессенджеров.

Геймерам все равно, потому что не остается выбора, несмотря на то, что некоторые схемы обхода блокировки не просто нелегальны, но также небезопасны. Например, взломанные игры с пиратских сайтов вполне могут занести вирусы на ПК. При этом запрос на видеоигры в России (необязательно легальное потребление) колоссальный. По данным Boston Consulting Group, в 2021 году РФ вошла в пятерку стран по потреблению игрового контента, это с учетом низкой платежеспособности российских геймеров.  

Еще в сентябре прошлого года VK заявила о ведении переговоров с рядом геймдев-студий о соглашениях на эксклюзивную представленность игр на игровой платформе VK Play в России и СНГ. Компания планирует создать российский аналог платформ Steam и Epic Games. 

Также в 2023 году VK планирует вложить примерно 300 млн рублей в российские студии видеоигр. Те, которые войдут в периметр VK, получат особые условия на размещение проектов на платформе дистрибуции VK Play и в магазине приложений RuStore. 


Где покупать игры в 2023 году:

  • VK Play
  • Epic Games
  • В розничных магазинах на ПК и PS

 

Без музыки, но с аудиокнигами 

Sony Music Group, WARP, Warner Music и другие западные музыкальные лейблы ушли из России еще в прошлом году вместе с сервисами Apple Music и Spotify. 

По этой причине многих исполнителей на официальных российских площадках невозможно найти. Речь идет об альбомах и композициях таких музыкантов, как Boards of Canada, Flying Lotus, Cigarettes After Sex, Stereolab, Бритни Спирс, Гарри Стайлс и других. Исключением является VK Музыка, где «запрещенных» артистов стабильно подгружают пользователи, но сервис через некоторое время снова их удаляет. 

Музыкальный отечественный рынок также столкнулся с пиратством, из-за чего доходы сервисов за прошлый год снизились на 10%. Дефицит прибыли ощутили и российские артисты, так как самые большие отчисления за одно прослушивание платил ушедший Apple Music. 

«На авторских отчислениях артисты, к сожалению, на уровень профита пока не выходят. Для артистов это [трансляция музыки исключительно на российских платформах — прим. RB] пока убыточная стратегия, не покрывающая затраты времени, ресурсов и энтузиазма», — замечает Карен Сахинов.

Однако так же, как и с гейм-сектором, российские компании быстро спохватились в попытках создать отечественные замены ушедшим игрокам. Так, VK планирует купить платформу для цифровой дистрибуции музыки Multiza, у которой есть договоры с западными стримингами, в том числе Apple Music и Spotify, а также офисы за рубежом. 

В это же время МТС запускает собственный музыкальный лейбл. В новое направление включает дистрибуцию треков на все музыкальные стриминговые сервисы, маркетинговую поддержку, промо и PR, концерты, билеты и другие сервисы.

«Действительно, МТС и VK сегодня последовательны, агрессивны и более заметны, чем, например, “Яндекс” или “Звук”. По моему мнению, самый цельный и комплексный подход демонстрирует МТС», — считает Андрей Волков.


Где слушать музыку в 2023 году: 

  • «Яндекс Музыка»
  • VK Музыка
  • YouTube Music
  • «Звук»
  • МТС Music

Хотя «Яндекс.Музыка» действительно пока не выражает попыток к поглощению и расширению своего влияния на рынке, руководитель пиар-проектов сервиса Полина Ломоносова отмечает, что время прослушивания на платформе выросло до 29 часов в месяц на пользователя — это на три часа больше, чем в начале 2022 года. 

Эксперт отмечает, что на это прежде всего повлиял запуск персональной рекомендательной системы. Также выросло общее время прослушивания аудиокниг — на 40%. Увеличилась доля потребления детского контента.

Стоит отметить, что рынок книг, в том числе в аудиоформате, тоже переживает определенную турбулентность. Ранее в России было доступно много сервисов с безлимитным пользованием аудиокнигами по единовременной подписке, теперь их стало гораздо меньше. 

По подписке, например, на популярный сервис «Литрес» много ограничений: читатель может выбрать всего несколько книг в месяц, за остальные придется платить, при этом сама стоимость подписки выросла. Кажется, что ситуация может привести к росту пиратства.

Но, как говорит Владимир Зыкова, «ЛитРес» и другие игроки рынка сейчас активно борются с нелегальным потреблением контента, «отбеляя» пиратские сервисы и предоставляя им доступ к каталогу легальных книг. 


Где читать и слушать книги в 2023 году: 

  • Литрес
  • Bookmate
  • «Строки»
  • My Book
  • «Яндекс Музыка»

На данный момент шутки в духе «лучшая подписка — это подписка на торренты» набирают обороты. Так что пока крупные стриминговые сервисы возвращают поток пользователей за счет импортозамещения, сами пользователи заменяют легальное потребление пиратством, а Cigarettes After Sex — детским контентом.

Фото: из личных архивов экспертов
Фото на обложке: Bikram001 // shutterstock

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Где слушать музыку в России: список музыкальных сервисов
  2. 2 Кому принадлежит нейромузыка и как её использовать в коммерческих целях, чтобы не попасть в суд
  3. 3 Правила аудиобрендинга, которые помогут компаниям избежать штрафов
  4. 4 Фоновый шум для концентрации: 5 сервисов
  5. 5 Рождение звука и инновации восприятия: история компании Dolby
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти