Rusbase
«Оставшиеся две трети рынка заберем, когда запустим массовый продукт»
Как превратить общение со стилистом в FashionTech

19 ноября 2018




Мечта основательницы Style Concierge Ирины Папорковой — освободить покупателей от походов по магазинам. Она уверена, что в скором времени одежду и образы за вас будет выбирать робот. Ирине удалось превратить традиционный формат общения со стилистом в технологичный стартап, для которого стилисты и ритейл — не конкуренты, а потенциальные клиенты. Она рассказала Rusbase, почему люди сегодня перестали любить шоппинг, как это можно монетизировать и зачем вкладываться в FashionTech-платформу.
Как из филолога превратиться в маркетолога
По первому образованию я филолог: в 2005 году окончила романо-германское отделение РГГУ. Параллельно училась на маркетолога и быстро ушла в модную индустрию. Работала маркетологом, вела программы лояльности для известных модных брендов — Мexx, Calvin Klein и Pinko, потом доросла до директора. В 2007/08 году училась в Polimoda (международный институт маркетинга и моды. — Прим.) на Management and Merchandising in fashion industry. И в какой-то момент работы я решила открыть свое дело.

Style Concierge — мой второй бизнес. В 2011 году мы с партнерами сделали агрегатор дизайнерских вещей Look4look, который позволял подбирать образы по индивидуальным параметрам внешности. Тогда был бум на различные агрегаторы.

У проекта не сошлась экономика, его пришлось закрыть, но благодаря этому опыту я раньше других смогла нащупать и подтвердить цифрами только зарождающуюся тогда тенденцию: люди хотят не абстрактные образы, а созданные специально под них комплекты одежды. На сайте было тестирование, которое позволяло определить цветотип, тип фигуры, стиль и оптимальную структуру гардероба исходя из образа жизни. А система должна была выдавать готовые образы из ассортимента партнеров.

С нулевыми вложениями в маркетинг, только благодаря уникальному контенту, мы получили более 20 тысяч регистраций. Люди оставляли контакты в обмен на возможность пройти тестирование и получить рекомендации.
Этот опыт позволил понять, что люди ценят персонализированный подбор и не хотят тратить время на поиск одежды и поход по магазинам.

Здесь и далее: Ирина Папоркова в студии Style Concierge
Новый проект я назвала Style Concierge и начала с другого конца — с проверки гипотез в офлайне: стилисты встречались с людьми, снимали с них мерки, затем уже без клиентов шли в магазины и выбирали вещи по обговоренному бюджету и брифу (в который входили согласованные марки, фасоны, советы от стилиста и пожелания клиента). Все, что стилист выбирал, мы выкупали и привозили в студию. Приходя к нам, клиент оказывался в уютной студии, где все подобрано только для него. Конечно, это удобно, клиенты стали делиться своим опытом с близкими. Клиентская база начала расти.

Сперва это был разовый шопинг: мы подбирали одежду на сезон и прощались с клиентом на полгода. Потом поняли, что клиентское поведение работает иначе. Большинство приобретает сначала базовые вещи или аксессуары на сезон, а потом другие — костюм к корпоративному празднику и актуальные по погоде пальто, сапоги и т.д.

Мы поняли, что люди готовы обращаться к стилистам чаще. И перешли на формат абонентского обслуживания: клиенты стали возвращаться 2-3 раза за полгода. То есть у нас 5-6 контактов с клиентом в год. Притом что мы выходим в плюс уже на первом шопинге, такая возвратность — очень хороший показатель. Сейчас одна из наших задач — сделать так, чтобы люди восприняли наш сервис как новый стандарт шопинга. Другими словами, мы боремся за LTV. «Зачем делать самому, когда можно отдать на аутсорс?» — это должно стать ментальной установкой.

Хорошо помню: после первого года работы возникло чувство, что мы на верном пути и делаем что-то важное, но конечное понимание Style Concierge как нового ритейла, который способен тотально изменить индустрию, пришло ко мне только после акселераторов.

Цифры
5 постоянных и >300 аккредитованных
стилистов
80
магазинов-партнеров
300%
годовой рост
$1 млн
общий объем товарооборота
400+
клиентов
$3000
средний чек

Как соединить FashionTech и услуги стилиста
Я всегда хотела создать глобальный проект. А такое строится только на радикальном изменении рынка. Может показаться, что мы похожи на то, что уже есть на рынке. Обычно, вы приходите к стилисту, он подбирает вам или вместе с вами гардероб, а вы оплачиваете его работу. Но мы пошли дальше и внедрили IT.

Мы увидели узкие места сразу в трех направлениях. Во-первых, есть клиенты, которые хотят персонализированные решения и не желают тратить время на поиск вещей и посещение магазинов. Во-вторых, традиционному ритейлу становится труднее: их успех во многом зависит от качества закупки или ассортиментной матрицы. В-третьих, у стилистов-шоперов нет удобного инструмента по взаимодействию с клиентами.

Поставщику мы способны предоставлять уникальные данные по ассортименту на следующий сезон. В нашей модели не клиент выбирает вещи, а стилист делает экспертный выбор, и мы можем управлять этим процессом. Такой подход чем-то напоминает очень популярную и пятую по величине продаж в США сеть COSTCO. Одно из преимуществ этой сети в том, что профессиональные байеры выбирают для COSTCO лучший товар в каждой категории, тем самым экономя клиентам время на поиск, например, лучшего стирального порошка. Как независимый игрок мы можем привезти клиенту любой бренд — от Zara до Max Mara. У нас накапливаются big data по покупательским предпочтениям. В отличие от ритейлера, который опирается только на историю своих покупок, мы видим картину в целом.

Независимым стилистам мы предлагаем профессиональное приложение, в котором они могут вести гардеробы своих клиентов, обновлять и дополнять их онлайн, искать новых клиентов в случае, если стилист соответствует нашим стандартам, и получать дополнительное вознаграждение в виде процента с продаж.

Сейчас у нас есть постоянные стилисты — пять человек — со средним доходом 100-120 тысяч рублей в месяц, а есть партнерская программа для независимых стилистов — их уже более трехсот.

Партнеров у нас больше 80: это бренды, среди которых — Bogner, Meucci, обувная сеть No One, много мультибрендовых магазинов, представляющих интересные коллекции немецких, французских, итальянских марок, есть российские дизайнеры.
Наша платформа интересна еще и тем, что мы можем интегрировать в нее разные технологии. В какой-то момент я поняла, что нужно фокусироваться не на решении проблем существующих игроков, а предлагать новый продукт на уровне ценностей. Это мы и сделали.

Будущее моды: ИИ, комплименты от зеркала и роботы
Возможно, совсем скоро нам не понадобятся стилисты, потому что уже сейчас нельзя игнорировать возможности, которые несет с собой искусственный интеллект.

Для нас AI — это максимальная автоматизация всех бизнес-процессов, сокращение ручного труда, подбор рекомендаций на основе накопленного опыта. Но сказать, что роботы полностью заменят стилистов, сложно. Когда всюду будут машины, человеческое общение начнут продавать за деньги. В премиум-сегменте персональный сервис и живой стилист, безусловно, останутся.
Сейчас есть разработки, когда в зеркало встроена не только функция подбора одежды, но и комплимент клиенту. Но вы поверите комплименту от зеркала?
Предоставить каждому покупателю живого стилиста в массовом сегменте нереально: там, конечно, будут роботы. Но в премиуме живое общение является частью процесса продажи. Сейчас все так быстро меняется, поэтому важно следить за трендами и быстро адаптировать к ним бизнес.

Но мы не зря заговорили о сегментах. Сейчас у нас средний чек — $3 тысячи. Инвесторам иногда кажется, что это узкая ниша. На самом деле нет. Мы работаем в сегментах от мидл-апа до люксового, в деньгах это примерно ⅓ всего рынка. Это много. А оставшиеся ⅔ заберем, когда запустим массовый продукт. Он будет отличаться маркетингом и в целом концепцией, но строиться будет на той же платформе, что и текущее решение для премиального сегмента.

Сейчас мы на этапе, когда все основные гипотезы пройдены, проект получил поддержку российского венчурного сообщества. Мы были приняты в несколько акселераторов, на pre-seed в нас инвестировал бизнес-ангел Богдан Яровой. Наша задача на ближайшие 6-9 месяцев — довести IT-решение до MVP и получить по нему трекшн. До конца года на эти цели мы поднимаем небольшой seed-раунд и будем готовиться к международной экспансии. По road map до лета 2019 года мы должны закончить электронный каталог, объединяющий поставщиков, оптимизировать логистику — процесс заказов между стилистами и поставщиками.

Опыт с акселераторами
Сейчас мы находимся на индивидуальной акселерации в RFA. Там всего две компании, и мы работаем очень тесно и слаженно. Нам помогли с маркетинговой стратегией.

Летом я была в американском преакселераторе Innovation Global. Интенсив проходил в Москве три недели. Это — мост в Штаты. Первое, что нам объяснили, это как устроен венчурный рынок в Америке. Очень прикладные и полезные знания от инсайдеров. Например, намрассказали даже о том, как писать email, чтобы тебе ответили. И две недели у нас были индивидуальные сессии с экспертами, большинство которых — из России. Наши совместные усилия привели к переосмыслению продукта.

А после работы с менторами с 6 до 10 вечера мы делали питчи американским инвесторам. Каждый вечер! Это круто: хороший питч требует практики, и бонусом, конечно, получаем экспертную обратную связь. Интерес к проекту был, с некоторыми инвесторами мы поддерживаем связь.

Сколько стоит разработка платформы
В первую версию платформы мы вложили 300 тысяч рублей. Вторая, по текущим оценкам, обойдется не менее чем в 7 млн рублей на этапе создания каталога, приложения для стилистов и клиентов, логистики и наработок для AI. Иногда стилист в корпоративном чате пишет: «У меня есть клиентка с необычным типом фигуры. Что можно ей посоветовать?». IT позволяет накапливать этот опыт, считывать и автоматически выдавать результаты в похожих случаях. И это не значит, что мы копируем стилистические решения, наоборот, мы сокращаем время на поиск и переосмысляем уже проверенные варианты.
Под проверенную гипотезу и очевидный спрос мы подкладываем технологии. Есть много людей, которые не хотят ходить по магазинам. А когда я начинала бизнес, каждый второй говорил, что шоппинг — это удовольствие.

70% наших клиентов — женщины топ-менеджеры и в целом бизнес-аудитория, которая прилично зарабатывает и у которой есть потребность хорошо выглядеть. Но они не хотят тратить драгоценное свободное время на выбор одежды. Мы расширяемся, потому что это — тенденция.

Монетизация платформы
80% нашей маржи — оплата от магазинов. Магазины отгружают вещи по оптовой цене, мы продаем по розничной. В этом плане мы честны с покупателем: продаем по той стоимости, которая в магазине. Плюс сервисный сбор с клиента — еще 20% маржи. Это цифры за прошлый год, в этом году чуть меньше, потому что для увеличения LTV мы ввели систему кэшбэка.

Для постоянных клиентов, которые оставляют у нас в сезон более 500 тысяч рублей, сервис становится практически бесплатным.

У нас нет анонсированного понятия «минимальный бюджет». Например, человеку дарят сертификат на шоппинг стоимостью 25 тысяч рублей — и мы соберем ему гардероб. Обычно люди, готовые заплатить 25 тысяч за сервис, приходят с бюджетом от 200 тысяч. Бюджет — это не проблема, важно, чтобы у человека было понимание, что хорошего кашемира за 3 тысячи не бывает.

Как проект привлекает клиентов и партнеров

Мы работаем над привлечением магазинов, стилистов и клиентов.Работа с B2C легко дается, потому что мы видим спрос. В СМИ было несколько текстов о нас, но мы ничего не платили, максимум — приглашали редактора попробовать сервис и написать о своих впечатлениях.
В этом году мы сделали акцент на партнерских программах и снизили CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента. — Прим.) почти в три раза. Это были целевые предложения для клиентов «Альфа-Банка» и «Русского стандарта», для премиальных клиентов и сотрудников Tinkoff, для вип-клиентов «Билайна» и «Ингосстраха». Это почти нулевые затраты и хороший целевой трафик. Но концептуально мы, конечно, больше b2b-продукт, так как предлагаем новый формат дистрибьюторам и инструмент для работы стилистам.

Для магазинов сотрудничество с вами — вопрос объема. Мы реалисты и понимаем, что ЦУМу мы пока не интересны — у нас не такие обороты. Но вот средним игрокам, даже сетевым, уже интересны. А начинали с маленьких дизайнеров и шоу-румов, для которых продажи на 100 тысяч рублей — это хорошо.

Важно, что концептуально мы им удобны. Для них нет суеты, кроме как отгрузить вещи. У многих это уже включено в инфраструктуру при наличии интернет-магазина. Получается, что для традиционного ритейла мы дополнительный канал продаж без вложений в маркетинг. Для небольших брендов Style Concierge, по сути, делает бесплатный пиар: как правило, у них нет бюджетов на рекламу, а через нас новая аудитория о них узнает.

Что касается технологий, то это обычно взаимовыгодная история. Стартапам тоже интересно попробовать себя в реальной ситуации. Сейчас мы в диалоге с двумя стартапами. Раскрыть названия не могу — мы еще не подписали документы.

Как мы ищем стартапы? Находимся в одной тусовке: все венчурные проекты друг друга знают. Мы общаемся, смотрим на кейсы. Нам интересны технологии, которые могут масштабироваться, в которые уже вкладывались венчурные инвесторы. Слежу за новостями: кто в кого вложил.

Про инвестиции от
Богдана Ярового
Не скажу, что его пришлось уговаривать. Мы договорились за две недели. Он пришел к нам как клиент четыре года назад. Им с супругой было удобно: они приезжали в Москву по делам, получали за короткий срок персонализированные решения. Потом я пришла к нему с бизнес-планом, концепцией и предложением по сделке. Мы быстро подписались. С ним комфортно работать.
Отзыв Богдана Ярового
Зачем сервис хочет в Европу
После завершения работы над платформой у нас в планах открытие точки в Европе. Платформа необходима для скейлинга. Для меня выход на международный рынок — это задача нового порядка. В России, в принципе, все понятно. Другое дело — новый регион.

Перед запуском в новой стране нужно многое изучить: есть ли спрос, как устроен ритейл, готовы ли поставщики работать по нашей модели, как быстро мы выйдем на рынок, что с налогами. У нас уже есть клиенты, которым нравится наш формат, и они говорят, что хотели бы так же, но в Италии или другой стране.

Мы максимально уходим из офлайна, оставляя клиентскую площадку для большого шоппинга. Ее нельзя назвать офисом, это, скорее, студия. Неудобно привозить домой 70-80 вещей на примерку. Пока удобнее прийти в специальное помещение. Когда речь идет о докупке нескольких вещей, мы привозим их домой. По сути, это то, что принято называть омниканальностью в традиционном ритейле, но в нашем исполнении это еще «приправлено» персонализацией и сервисом.

Первый запуск в Европе рассчитан на наших клиентов. Локальная аудитория Италии, наверное, менее заинтересована в нас — у них стиль в крови. Но там много туристов, которые не любят ходить по магазинам и нуждаются в быстром подборе гардероба, чтобы пойти пить просекко. А дальше посмотрим, в каких европейских городах есть спрос, но нет исторического вкуса.

«Изобилие ТЦ приводит к фрустрации, ошибкам и усталости»
В России у нас нет прямых конкурентов, но знаю несколько похожих проектов в Штатах. Если сравнивать с позиции — куда потенциальные клиенты несут деньги, то, конечно, мы конкурируем с традиционным офлайн- и онлайн-ритейлом. С независимыми стилистами конкуренции нет: скорее, мы вместе создаем новый формат потребления и популяризируем практику услуг стилиста. Я рассчитываю, что в конечном счете независимые стилисты подключатся к нашей платформе и переведут на нее своих клиентов.

Изобилие торговых центров — это иллюзия. И очень коварная, которая часто приводит к фрустрации, ошибочным покупкам и усталости. В самом начале мы фактически препарировали процесс традиционного шопинга… В нем человек приходит в ТЦ, выбирает вещи, примеряет их, потом повторяет все это несколько раз в разных местах, пытается запомнить, где и что конкретно ему понравилось, как это будем смотреться комплектом...

Для большинства людей удовольствие в шоппинге — это последний этап, когда ты нашел удачный наряд и смотришься в зеркало. Но это не процесс поиска и общения с продавцам.

В нашем сервисе мы убрали все, что может вызвать негатив, и оставили только последний этап, когда клиент смотрит на себя в зеркало.

Я ужасный клиент, мне мало что нравится. В особых случаях я могу выглядеть очень эффектно, но в повседневной жизни предпочитаю прежде всего функциональные вещи, в которых можно успеть больше. «Успеть больше» — это вообще мой лейтмотив. Я тот клиент, которому важно персональное общение, потому что я часто сомневаюсь, идет мне вещь или нет, хочу услышать мнение человека, которому доверяю.

Все, чего мне не хватало в индустрии, я создала и продолжаю развивать. Мир рукотворен.
«Без технологий не сходится экономика и проекты закрываются»
Ирина Папоркова
У нас был сервис StyleBox, который пришлось закрыть. Это был тестовый проект. Мы пытались опуститься в сегмент ниже.

Знаю похожие проекты, которые пытаются сделать кальку с американского Stitch Fix — он вышел на IPO с оценкой $3,2 млрд. Там искусственный интеллект собирает луки, которые отправляются клиентам. У них работает более 800 программистов и сумасшедшие цифры по числу клиентов. А начинали они с обычных «коробок» — как маркетплейс, объединяющий стилистов, поставщиков и клиентов.

Есть еще сервис Trunk Club, который был куплен в 2014 году крупным американским онлайн-магазином Nordstrom. У них была идея подобных коробок для мужчин.

В России есть несколько аналогичных проектов с коробками, которые пытаются скопировать более успешные модели. Некоторые из них уже успели закрыться. Они закрываются, потому что без технологий, на ручном труде не сходится экономика. Чтобы составить коробку, стилист все равно должен пообщаться с клиентом, выбрать вещи, согласовать, сложить, отправить… Трудозатраты получаются такими же, как у нас, а средний чек — в 15 тысяч, в то время как у нас — 35 тысяч. Даже при средней комиссии, скажем, 30%, получается заработок в 4,5 тысяч с заказа, которые еще должны покрыть логистику, труд стилиста и другие расходы. Неинтересно. Потом клиент скажет: «Хочу то же самое, но дешевле». Мы попробовали расти, но заморозили проект, потому что сперва нужно подключить технологии.

Сейчас мы развиваем детское направление. Это тоже история об экономии времени. Детскую одежду можно заказать онлайн с меньшими рисками по посадке в сравнении со взрослой, но все равно — на поиск и выбор надо потратить время. У меня два сына. Знаете, как тяжело затащить их в примерочную? Они просто не хотят. Удобнее, когда привозят все готовое. Кроме того, кто-то просто хочет, чтобы их дети выглядели стильно, и готов прибегнуть к услугам стилистов.

В будущем планируем подключить и бьюти-услуги. Многие спрашивают, какая помада подойдет к подобранной одежде. Мы сразу подбираем и помаду. Если клиент хочет разобрать косметичку и макияж, приглашаем специалиста за дополнительную плату.

У нас есть идея сделать проект а-ля преображение. Мы это видим как опцию, которая не будет основной. В принципе, наш клиент — это человек, у которого уже есть стилист по волосам, и вообще у него все хорошо. Ему просто некогда ходить по магазинам и близка концепция аутсорса. Мы делаем жизнь такого человека удобнее.
© Rusbase, 2018
Автор: Екатерина Гаранина
Фото: Даниил Примак для Rusbase


Екатерина Гаранина

Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.