«Сигма бой» на маркетплейсах: почему продажи мерча провалились

Низкие продажи

Как рассказали Русбейс в пресс-службе маркетплейса Wildberries, резкий рост спроса на товары с символикой Sigma Boy был зафиксирован в декабре прошлого года, когда количество купленных товаров на площадке выросло в семь раз.

«Спрос в январе почти не изменился, но в феврале оборот в натуральном выражении вырос еще в 4,5 раза по сравнению с декабрем-январем. При этом в абсолютных цифрах продажи относительно невелики и исчисляются сотнями штук», — рассказал представитель WB.

Представители Ozon и «Яндекс маркет» отказались от комментариев. По данным сервиса аналитики Moneyplace (входит в экосистему «Контур»), с которыми ознакомился Русбейс, продажи продукции на этих площадках идут еще хуже, чем на Wildberries.

Что продают

Всего на маркетплейсах предлагают 461 товар с упоминанием Sigma Boy, рассказали Русбейс в Moneyplace. Это, например, кулон с цепочкой, мешок для школьной обуви, наклейки на телефон, шуточное удостоверение, кружки, брелки, носки, браслет. Спрос растет в основном на футболки с надписью, популярны 25 вариантов, отмечают аналитики сервиса.

Но, как показывает случай продавца беспилотников и военной формы «Химпром», с футболками тоже дела идут не очень хорошо. По данным системы «Маяк», за месяц компания реализовала около 2 тыс. футболок с разными надписями в серии «Футболка оверсайз девочки мальчики» на 872 тыс. рублей. Среди них есть футболки с надписью Sigma Boy, однако, свидетельствуют данные Moneyplace, их продано всего лишь 13 штук.

Для сравнения, продавец кружек с фотографиями исполнительниц выполнил около 30 заказов за 14 дней на 11,6 тыс. рублей, следует из данных «Маяка». Реализатор шеврона «Сигма бой» отправил покупателям восемь товаров на 2,7 тыс. рублей за 18 дней.

• Песня «Сигма бой» вышла в октябре 2024 года. Ее исполняют две россиянки — 11-летняя Светлана Чертищева (Betsy) и 12-летняя Мария Янковская. На странице Чертищевой в YouTube у трека по состоянию на 10 марта 2025 года было 102 млн просмотров.
• В январе песня попала в топ-10 международного чарта музыкального журнала Billboard в категории Hot Dance/Pop Songs. Как рассказывал в эфире телеканала РБК создатель песни — композитор Михаил Чертищев, попадание трека в чарт позволяет получить большую узнаваемость среди участников музыкальной индустрии и слушателей.
• У Betsy на Youtube уже 2,5 млн подписчиков, а у Марии Янковской — 1,95 млн.
• Русбейс направил запросы представителям исполнительниц, но на момент публикации ответов не получил. Родители артисток не стали отвечать на вопрос, планируют ли регистрировать собственные бренды в Роспатенте. Не стали они отвечать и на вопрос, есть ли у них фирменный мерч или все, что представлено в продаже, это инициатива продавцов.

Причины плохих продаж

Независимый пиар-консультант и эксперт по маркетплейсам Денис Голдман заявил Русбейс, что основная причины плохих продаж мерча «Сигма бой» — переоценка хайпа.

«Всплеск интереса к этой символике был вызван трендом в соцсетях, но он оказался краткосрочным. Сам образ не закрепился как культовый. Успешный мерч строится на ассоциации с брендами, персонажами или сообществами. Sigma Boy — это скорее мем, чем знаковый символ, и у него нет лояльной фан-базы», — говорит Голдман.

Еще одна проблема, по мнению эксперта, — небогатый ассортимент. «На маркетплейсах представлено 461 товар, но в основном это мелкие аксессуары: кулоны, брелки, наклейки. Они не создают сильного спроса. Популярны только футболки, но даже они не обеспечивают значительных продаж», — заметил эксперт.

По словам эксперта, еще одна ошибка — стратегия продвижения. Такие вещи лучше продаются через инфлюенсеров и контент в соцсетях, а не просто за счет выкладки на маркетплейсах, а без постоянного «подогрева» интереса через блогеров на TikTok и YouTube продажи быстро затухают.

Голдман отметил, что ситуация вокруг продаж мерча Sigma boy похожа на провал косметики Егора Крида. У его аудитории был интерес к артисту, но не к его продукту. Здесь то же самое: люди могут обсуждать мем, но это не значит, что они хотят носить его на одежде или покупать товары с этим логотипом.

«Просто выставить на продажу вещи с популярным словом — неэффективно. Чтобы продавать такой мерч, нужно менять позиционирование, делать ставку не на мем, а на стиль и философию, запускать рекламу через соцсети, подогревать спрос контентом, сужать ассортимент, делая упор на действительно востребованные вещи. Сейчас Sigma Boy — это временный тренд, который быстро теряет актуальность, поэтому продажи остаются низкими», — добавил эксперт.

Владелец агентства для селлеров Prof Commerce Дмитрий Спицын считает, что мерч покупают, пока «идет хайп». Долго такие вещи могут оставаться популярными в двух случаях: либо если задействован известный артист с устоявшейся аудиторией, либо если сам образ и дизайн вызывают стабильный интерес. Спицын отмечает, что по числу запросов на Wildberries на вещи с «Сигма боем» уже начался спад, а представителей субкультуры «Сигма боя» может быть слишком мало для обеспечения продаж.

«Люди могут оценить идеи, стоящие за "Сигма боем", но не хотят ассоциировать себя с определенными символами или логотипами на одежде и аксессуарах», — считает эксперт.

Спицын утверждает, что знает продавца, который зарабатывает миллион рублей в день на футболках с популярными принтами, но это не узкий мерч, а более устойчивый тренд. «Если хотите работать с трендами, нужно четко понимать циклы: например, "Сигма бой" — это тема на пару месяцев, и потом спрос может резко упасть. Поэтому не стоит закупать такой мерч в больших объемах, а важно грамотно планировать», — заключил эксперт.

Селлер, сооснователь бренда Paragraph Collection и автор Telegram-канала «Развитие на маркетплейсах» Максим Попов считает, что низкие продажи связаны с неплатежеспособной аудиторией песни.

«Песня рассчитана на совсем молодую аудиторию, у которой еще нет покупательской способности. К тому же не все родители разделяют сами идеи песни. То, что вокруг какого-то явление начинается «хайп», совсем не значит, что это зайдет в продажах», — пояснил он.

Фото на обложке: Rhymes Music