7 секретов наиболее эффективных SMM-кампаний

Я долго воздерживался от рекламы в соцсетях, веря в то, что полно бесплатных инструментов и стратегий, которые помогут вашему бизнесу органично развиться в интернете. В итоге я пришёл к следующему (Думаю, что многие из вас уже раскрыли этот секрет):

Если вы тратите деньги на онлайн-рекламу, то реклама в социальных медиа поможет вам окупить свои расходы.

(В некоторых случаях это наиболее дешёвый способ добиться человеческого внимания).

Существует много вдохновляющих интернет-маркетологов, которые первыми применили действенные стратегии и практические методы для рекламы в соцсетях. Я собрал 7 простых действенных советов, которые повышают эффективность SMM.

По теме: Как измерить эффективность мобильной рекламы: опыт ТВ

1. Создавайте множество разных версий рекламы

Когда мы пишем заголовки для постов, мы часто придумываем огромное количество вариантов (по 15 или больше заголовков для одного поста, если позволяет время). Благодаря этому мы можем проверить и посмотреть, что работает лучше всего. Эта идея применима и к рекламе в социальных медиа.

Успех многих рекламных кампаний чаще всего обусловлен рядом ключевых действий. Они включают в себя следующее:

1. Напишите несколько версий одной рекламы.
2. Попробуйте применить разные изображения.
3. Выявите свою целевую аудиторию и подстройтесь под неё.

 Стратегия выглядит следующим образом:

— Создаём множество вариантов рекламы.

— Чаще проверяем, что сработало.

— Отключаем то, что даёт низкие показатели и пробуем новые техники.

Тестировать картинки можно посредством фотографий продукта, людей, лиц или мемов.

Если речь идёт о custom audience (индивидуально настроенной аудитории), существует несколько крутых тактик того, как разными способами можно сосредоточиться на сегменте, который даёт конверсию. Среди комментариев под постом о рекламе Facebook я нашёл один дельный совет:

Забрасывая крупные сети, не пытайтесь вычерпать ими весь океан. Целевая аудитория от 3000 до 5000 человек очень и очень мала. Для рекламы на Facebook она должна быть в 5 или 6 раз больше как минимум. Но если она многомиллионная, то это уже перебор.

2. Используйте кнопку «Узнать больше»

При загрузке рекламы в новостную ленту Facebook обычно появляется опция подключить к рекламе одну из нескольких кнопок. Если вы сомневаетесь, то помните, что лучше выбрать любую кнопку, чем никакую. А какая кнопка самая лучшая из всех? Кнопка «Узнать больше».

Добавить ее можно в самом низу панели редактора Facebook Ads. Там есть семь опций для выбора:

1. Купить сейчас (Shop Now)
2. Заказать сейчас (Book Now)
3. Узнать больше (Learn More)
4. Подписаться (Sign Up)
5. Скачать (Download)
6. Смотреть дальше (Watch More)
7. Связаться с нами (Contact Us)

Секрет эффективности именно этой кнопки в том, что она помогает вывести вашу рекламу на более высокий уровень. В дополнение к хорошей рекламе она становится своего рода бонусом, как грибочек из игры Марио. Кнопка срабатывает как призыв к действию. Добавляя её, вы побуждаете читателя это действие предпринять.

Вы сами можете понять, какая кнопка идеально подходит именно для вашего рынка (Например, «Заказать сейчас» хорошо работает для индустрии отдыха). 

Ноа Каган обнаружил, что «Узнать больше» даёт большую конверсию, чем все остальные опции, и больше результатов, чем неиспользование никаких кнопок вообще.

Блог Heyo провёл А/Б тестирование, чтобы пронаблюдать, какой эффект даёт кнопка «Узнать больше», и что будет, если ее не подключать. Результат таков: 63,6% увеличения конверсии и 40% спада в цене за клик только от «Узнать больше».

По теме: 11 особенностей работы с СРА-рекламой

3. Создайте индивидуализированную посадочную страницу

Если целью вашей рекламы в соцсетях является конверсия, — продажи, подписки и прочее — тогда стоит подумать не только о самой рекламе, но и о том, куда она выведет пользователя после кликов.

Представьте процесс медиарекламы в двух шагах:

1. Создаёте рекламу
2. Создаёте место назначения

Для наиболее успешных кампаний характерны посадочные страницы, где текст выполняет роль рекламы, и ход действий для покупателя предельно ясен. 

Чем более таргетированная у вас реклама, тем более таргетированной должна быть и посадочная страница.

Так часто делают в еCommerce, таргетируя отдельный продукт, а затем перенаправляя человека с рекламы на главную страницу продукта, где открывается меню с похожими товарами, а также множество отвлекающих (пусть и реально полезных) мест, куда можно нажать.

Сиддхартха Бхарат, автор сервиса для тестирования лендингов Unbounce, предлагает клик через посадочную страницу, которая является промежуточным звеном между рекламой и конечным пунктом (например, покупательской корзиной).

Такой подход обращает внимание на само предложение — причину, по которой люди кликают на рекламу, — оставляя их перед выбором: купить сейчас или упустить сделку навсегда. Unbounce описывает это следующим образом:

Видео и изображения товара, совмещённые с описанием и преимуществами продукта, помогают убедить посетителя нажать кнопку призыва к действию.

Socialmouth поделился ключевыми элементами для рекламных посадочных страниц в соцсетях:

1. Длина текста в соответствии с целями кампании
2. Ограниченные поля форм
3. Ключевые изображения
4. Адаптивный, т.е. «с поддержкой на мобильных устройствах», дизайн
5. Один призыв к действию

Из всех этих советов главнейшим остаётся последний.

Стоит отметить, что размер рекламы в зависимости от цели кампании подразумевает, что перед рекламной кампанией могут стоять разные задачи. Она включает широкий спектр из обычных и долгосрочных задач, начиная от плана продаж, от лидогенерации до информационных и образовательных целей. В целом для посадочной страницы с немедленными целями лучше делать рекламу небольшого размера. Для посадочных страниц с долгосрочными целями — длинную.

По теме: Инфографика: как увеличить органический охват в Facebook

4. Указывайте полную стоимость

Ещё один интересный совет от Сиддхартхи Бхарата заключается в том, чтобы заранее определить необходимый вам трафик. В основном это работает так: вы хотите, чтобы на вашу рекламу кликали только те, кого устраивает цена продукта.

Секрет в том, чтобы заранее рассказать клиентам о ценах. Это поможет повысить качество трафика, который приходит на вашу посадочную страницу. Вместо того чтобы отфильтровывать людей после того, как они попадут на страницу с расценками, вы можете сделать это до того, как они на неё зайдут. Таким образом, сохраняются расходы на плату за клик, которые не увеличивают показатели конверсии.

Иными словами, задача заключается не в том, чтобы люди кликали на вашу рекламу. Цель в том, чтобы, кликая на вашу рекламу, они в конечном счёте покупали товар или услугу.

5. Рекламируйте скидки

В опросе пользователей Facebook 67% людей призналось, что охотнее кликают на предложения со скидками.

Простая стратегия для успешной рекламы в соцсетях: сообщайте о скидках в тексте рекламы.

В любопытном социологическом исследовании от Hautelook интернет-магазин одежды сделал 50% продаж с линейки Дианы фон Фюрстенберг. Упоминание скидок в рекламе привело к неимоверным продажам в тот же день — одним из трёх дней с рекордными продажами в истории компании.

6. Отсеивайте мобильный трафик

При создании рекламы в соцсетях обычно появляется опция рассортировать аудиторию по ряду признаков, включая использование ПК, ноутбука или мобильного девайса. Чтобы полностью оптимизировать показатели конверсии, показывайте рекламу только тем, кто сидит в сети через ПК или ноутбук. Не показывайте рекламу на мобильных устройствах.

Лента новостей в мобильных устройствах подходит для установки приложений и вовлечения. Но конверсию на сайт она вам не принесёт.

Ноа Каган тоже советует избегать мобильного трафика, делясь рекомендациями по размещению рекламы на Facebook для начинающих.

Не показывайте рекламу для мобильного трафика. Скорее всего, дизайн вашей рекламы не предназначен для мобильных устройств, а это значит, что трафик вряд ли заставит кого-то приобрести продукт или подписаться на рассылку.

Последнее высказывание справедливо в том смысле, что вероятность покупки или подписки от посетителей сайта с мобильных устройств ничтожно мала. Если целью вашей кампании является конверсия, то лучше сосредоточиться только на аудитории со стационарными компьютерами.

Пару важных моментов:

1. Львиная доля успешной рекламы в соцсетях обращает своё внимание не только на тип девайса, а также на расположение рекламы. Обычно реклама отображается на боковой панели, как например, в Twitter или Facebook. Посмотрите на то, как уменьшаются клики в числах (это отличная возможность ретаргетирования). Самые лучшие показатели приносит реклама из ленты новостей или со стены. Это еще называют «вшитой в платформу рекламой».
2. Среди наиболее частых стратегий полезным оказывается совет не отображать рекламу на мобильных устройствах. На этот счёт есть два разных мнения. Брайан Хонигман, автор SumAll, считает, что реклама должна быть прежде всего нацелена на мобильные устройства, чтобы привлечь огромный трафик с Facebook, на котором сидят в основном с телефонов и других гаджетов.

7. Сфокусируйтесь на показателях релевантности

Вкратце, показатели релевантности помогают объяснить способы, при помощи которых Facebook рассматривает вашу рекламу и почему он отдаёт предпочтение той или иной. По словам Facebook, они используют показатели релевантности для того, чтобы определить «ожидаемое» взаимодействие с вашей рекламой.

Релевантность рассчитывается на основе текущей и вероятной позитивной или негативной обратной связи от целевой аудитории рекламы. Коэффициент обновляется в режиме реального времени, во время того, как пользователи взаимодействуют с рекламой и дают свою оценку — как позитивную, так и негативную.

Позитивная обратная связь включает лайки, комментарии и репосты, а также любое другое желаемое использование рекламы (например, клики на сайт продукта). Негативная обратная связь подразумевает, что люди скрывают рекламу в ленте или просят больше ее не показывать.

Всё это оценивается по шкале от 1 до 10 и основывается на реальном взаимодействии с рекламой. Для того чтобы получить первый коэффициент релевантности, необходимы как минимум впечатления 500 человек.

По теме: Как правильно составлять бюджет на маркетинг?

Как должен выглядеть коэффициент релевантности у успешных рекламных кампаний:

1. Сначала протестируйте рекламу на маленьком бюджете, чтобы посмотреть, откуда исходит ваш релевантный коэффициент. Когда уровень релевантности будет 8/10 или выше, можете продвигать рекламу настойчивее.

2. Поскольку показатели релевантности постоянно обновляются, проверяйте их чаще. Если показатели ниже 8/10, настройте рекламу по-другому.

Последние две подсказки являются ключевыми для рекламы в соцсетях. От того, что вы их установите и забудете, толку не будет. Вся суть заключается в том, чтобы активно следить за показателями.

Итог

Вот шпаргалка от Ноа Кагана, которая включает похожие мысли из вышеуказанных стратегий.

1. Призыв к действию: выберите «Узнать больше».

2. Заголовок: отдавайте что-нибудь бесплатно.

3. Текст: убедите пользователя в том, что ему он будет интересен.

4. Ссылка на описание: Для получения прибыли дайте пользователям призыв к действию.