Зачем Wildberries запустил аналог TikTok и как это поможет бизнесу

Что такое Wibes

Wildberries объявила о начале тестирования Wibes 11 марта. В приложении можно выбирать и покупать товары, просматривая ролики длиной до 90 секунд.

Персональная лента на площадке создается на основе подписок пользователя, понравившихся ему роликов и покупок на Wildberries. Товары из видео, которые пользователь добавляет в корзину в Wibes, попадает в корзину в приложении и на сайте самого маркетплейса.

Любой пользователь может создавать в Wibes свой контент. Для авторов и блогеров после завершения тестового периода будет введена монетизация, а для рекламодателей — нативные инструменты для анализа рекламных метрик. Wibes позволит проанализировать, как просмотры контента влияют на заказы продвигаемых товаров, отмечают в Wildberries.

В будущем Wildberries планирует добавить в Wibes также формат коротких статей, рассказали Русбейс в компании. По замыслу маркетплейса, платформа даст «пространство для роста молодым и талантливым контентмейкерам».

Приложение доступно для скачивания в App Store, Google Play и RuStore.

Азиатский формат

Попытки «подружить» e-commerce и соцсети встречаются не впервые, говорит Филипп Денисов, основатель и CEO Brandquad. Успешнее всего формат развит в Азии — там маркетплейсы проводят стримы и продажи товаров в live-режиме. Можно посмотреть и сразу купить одежду, бьюти-товары или товары для дома, электронику, рассказывает эксперт. По его словам, соцсеть VK давно пытается в разных продуктах объединить эти два типа поведения пользователей — потребление контента и покупку товаров. «Например, можно добавить товары из описания сообщества в "Клипы"», — добавляет он.

В 2020 году в Китае продажи товаров через прямые онлайн-трансляции превысили 1 трлн юаней (около 12 трлн рублей по текущему курсу), приводит статистику директор Ассоциации профессиональных пользователей соцсетей и мессенджеров Владимир Зыков. В России сервисы коротких видео также начали появляться на марктеплейсах, но Wildberries первым взялся за это серьезно, говорит эксперт. Например, у Ozon есть раздел «Моменты», но пока это больше сервис отзывов, чем реальный сервис коротких видео с лентой рекомендаций, считает Зыков.

Селлер, сооснователь бренда Paragraph Collection и автор Telegram-канала «Развитие на маркетплейсах» Максим Попов приводит в пример TikTok Shop — аналогичную платформу внутри одноименной соцсети, которая стала очень популярной. По словам Попова, во Вьетнаме TikTok Shop всего за четыре месяца забрал у обычных маркетплейсов до 30% процентов рынка. У многих игроков на это уходит 5-7 лет, отмечает он.

Чем платформа полезна продавцам

Для селлеров Wibes может стать дополнительным каналом привлечения продаж. По словам экспертов, у платформы есть следующие преимущества:

Увеличение видимости товаров и прямые продажи. Видеоролики по статистике привлекают, как минимум в два раза больше внимания, чем статичные изображения или текстовые описания, рассказал основатель агентства «Шольчев» Евгений Шольчев. «В видео можно показать товар в действии, продемонстрировать его преимущества, что сложно сделать через фото. Это особенно важно при выводе на рынок новых моделей товара или новых брендов», — рассказывает эксперт.

Пользователи смогут покупать товары прямо внутри приложения. По мнению Максима Самойленко, директора по маркетингу сервиса Seller24, часть аудитории Wildberries «неизбежно перетечёт» в Wibes. «Результат мы увидим в течение первых месяцев работы видеоплатформы», — добавил он.

Низкий порог входа даже для небольших брендов. По словам Денисова, бренды разной величины и географии уже генерируют видеоконтент короткого формата и распространяют его на других площадках, а значит, есть возможность выложить ролики и на новой площадке. «Так что можно не очень затратно начать с тестов уже готового контента, лишь адаптировав его под Wibes», — объясняет эксперт.

Начинающему или локальному бренду достаточно для старта роликов на смартфон с хорошей камерой, говорит Шольчев. «Также сейчас эра ИИ-контента, и мы видим, насколько сильно вирусятся в соцсетях видео, созданные нейросетью», — добавляет он. Крупные бренды, конечно же, могут позволить себе и дорогой продакшен.

Роль нейросетей в производстве контента подтверждает и Попов. «Можно сейчас делать мощные связки, скажем так, фермы контента с помощью нейросетей, и не всегда нужно вкладывать очень много денег в производство видеороликов», — считает он.

Аналитика и таргетинг товаров. Эффект от роликов можно будет измерить по результатам запусков рекламных кампаний и сравнения результатов «до» и «после», рассказывает Шольчев. «Но тенденция роста продаж товаров от блогеров и продажи "завирусившихся" товаров говорят о том, что такой метод влияния на покупателей будет очень эффективен», — продолжает эксперт. Лучше всего контент будет работать на молодой аудитории — покупателях 18-28 лет, которые в основном и смотрят такие ролики.

Как бизнесу ее использовать

Wilbes также может стать еще одним способом продвижения внутри маркетплейса. Для этого эксперты рекомендуют:

Создавать вовлекающий контент. Ролик о товаре должен быть сделан с акцентом на продукте, говорит Шольчев. Кроме продаж, так можно будет нарастить и лояльность к бренду, считает он. «Видео помогает создать личный контакт с покупателем. Например, бренд может использовать знакомые образы в своих роликах», — рассказывает он.

Делать коллаборации с блогерами. Молодое поколение привыкло потреблять контент через короткие видео и доверяет блогерам, говорит Попов. По его мнению, селлеры также смогут создавать собственных инфлюенсеров, которые будут рекламировать продукцию. «Если селлеры начнут активно вовлекать блогеров в рекламу своих товаров, а те будут круто о них рассказывать и оставлять ссылку на то, где купить и за сколько, то люди начнут активнее это покупать», — согласен Зыков.

Использовать популярные тренды. Чтобы создать вирусный контент, можно добавить в него трендовую музыку и популярные мемы, говорит Шольчев. Он советует делать короткие и динамичные ролики длиной не больше 20 секунд. Также обязательно нужно тестировать и анализировать разные форматы — это поможет понять, какие из них работают лучше.

При участии Екатерины Струковой

Фото на обложке: KateV28 / Shutterstock / FOTODOM