10 лайфхаков, как раскрутить бренд

Лайфхак № 1: ваш офис теперь в ваших соцсетях

Раньше я советовала клиентам рассказывать о своем офисе, делать оттуда репортажи, публиковать фотографии. Сегодня никакими достоинствами офиса вы не привлечете новых сотрудников и не удержите старых. В условиях вынужденной удаленной работы фитнес-клубы или бесплатные завтраки для айтишников больше не «работают»: большинство наших клиентов вообще отказываются от офисов или делают их посещение необязательным. Конкуренция за кадры ужесточается, и на первый план выходит забота о сотрудниках на удаленке. Компаниям приходится проявлять чудеса изобретательности для удержания персонала льготами нового типа, а для внешней аудитории статьи в СМИ, блоги на крупных платформах и отзывы становятся важнее красивого офиса, расположенного в центре города.

Так, например, компании Siemens в этом году для тех сотрудников, которые были обязаны выходить на работу во время пандемии, сделала дополнительную страховку от COVID-19. А в Procter & Gamble предусмотрели оплату госпитализации в частные клиники — и люди очень позитивно оценили заботу об их здоровье. Обычно, если вы заболели, в России работодатель заплатит вам около 2000 рублей за день, при этом вы потратите кучу денег на врачей и лекарства. Почувствуйте разницу. В финтех-компании RBK.money для сотрудников, заболевших COVID, предусмотрена компенсация в размере 50 тысяч рублей для приобретения необходимых медикаментов, а также компенсация и организация тестирования на весь период выздоровления.

На днях я проанализировала материалы ведущих деловых СМИ за последние полгода: о чем писали различные компании, чем они гордились в этот период.

Многие, например, проводят корпоративы онлайн с доставкой закусок, алкоголя и ярких атрибутов праздника (одежды, аксессуаров, аудиоколонок) сотрудникам на дом, потом все «соединяются» в Zoom’е, включают музыку и устраивают вечеринки.

Лайфхак № 2: корпоративная культура стала важнее общих пространств

В той же Siemens сотрудники HR-отдела решили пригласить специального тренера для общей онлайн-зарядки. Многие жаловались, что начались проблемы со спиной из-за работы дома: в телеграме создали специальную группу, где выкладывались видеозанятия. Более того, на карантине подготовили рассчитанные на целый год онлайн-программы по инновациям в компании для интеллектуального развития, физического интеллекта, эмоционального здоровья, финансового благополучия, интеграции новых сотрудников. В качестве спикеров там выступали сотрудники Siemens и приглашенные лекторы. Понятно, что все это не требует сумасшедших бюджетов, но сам факт такой заботы сыграл положительную роль в улучшении имиджа и компании, и бренда работодателя: об этом многие написали. 

СМИ писали также и о том, что многие компании сделали специальные календари, в которых каждый сотрудник видит, сколько людей сегодня в офисе и планирует время своего приезда в соответствии с этим графиком. Это тоже забота о безопасности.

Где-то запустили wiki-систему для внутреннего использования с целью создания единой базы знаний и welcome-тренинг, где рассказывали новичкам о компании, ее основных ценностях, задачах и миссии, подробно рассматривали организационную структуру и грейды специалистов, делились карьерными историями и раскрывали тайны.

В другой компании разработали совместные онлайн-игры для сотрудников на удаленке — разновидность брейн-рингов. Там же приглашали преподавателей для детей сотрудников, организовывали для них занятия английским, шахматами, хореографией, чтобы дать родителям поработать или, наоборот, отдохнуть.

В RBK.money у  всех сотрудников есть возможность бесплатно пользоваться корпоративным такси для поездок в офис и домой после работы. Очень многие компании проводили благотворительные мероприятия во время пандемии в пользу больниц и врачей. Для бренда работодателя это было очень важно: любому человеку приятно быть частью коллектива, помогающего тем, кто попал в тяжелую ситуацию. Так, компания Procter & Gamble произвела (чего никогда раньше не делала) более миллиона медицинских масок и передала их на благотворительные нужды. А сеть гипермаркетов OBI передала московским инфекционным больницам партию хозяйственных товаров, средств гигиены, защитные костюмы для дезинфекционной обработки помещений, мебель, системы хранения и многое другое для оснащения дезинфекционного блока и служебных помещений.

Социальная ответственность — одна из лучших характеристик бренда работодателя и всей компании в целом, и об этом надо рассказывать СМИ.

Лайфхак № 3: скажите прямо, чем ваша компания лучше остальных

Поймите, в чем преимущество вашей компании перед другими, и расскажите об этом СМИ. Например, быстрый карьерный рост, возможность опциона, интересные клиенты, необычная структура бизнеса — нужно донести эти ценности до ваших потенциальных сотрудников с помощью СМИ и соцсетей, чтобы люди, которые идут к вам работать, понимали, что им будет хорошо, безопасно, интересно и престижно.

Для претендентов на работу в нашем агентстве было важно, как часто мы участвуем в премиях, смогут ли они завоевать признание в профессиональном сообществе. Поэтому участвуйте в профессиональных конкурсах и премиях, побеждайте и пишите об этом.

Один стартап смог привлечь айтишников, потому что придумал необычную схему управления командой, назвал ее «Анархией» и рассказал об этом в СМИ:

Это помогло стартапу очень быстро переманить крупных IT-специалистов (все ведь знают, как айтишники распоряжаются временем). Компания еще не имела преимуществ с точки зрения бренда, но такой шаг позволил ей закрыть все вакансии. 

Лайфхак № 4: сделайте наоборот

Наоборот, это когда пиар компании в СМИ привлекает не только клиентов, но и новых сотрудников. Когда мы только начали работать с сетью магазинов МODI, одной из задач пиар-кампании было продвижение бренда в целом, а оказалось, что это сыграло положительную роль как для покупателей, так и для потенциальных работников.

Буквально после нескольких публикаций в СМИ компания смогла закрыть все позиции линейного персонала в магазинах. Потому что заодно они рассказали о своем подходе к оценке труда сотрудников, хотя главной темой публикаций был lifestyle, потому что МODI — это сеть магазинов, где продаются товары для дома, интерьера, творчества и спорта. Все, кто пришел на собеседование, сказали, что недавно прочитали о МODI в СМИ.

Еще пример: павильон NIKE Box в Парке Горького. Компания построила его для продвижения своих ценностей — в нем проходят лекции и мастер-классы известных спортсменов, совместные просмотры спортивных соревнований, бесплатно работают футбольная и баскетбольная площадки, студия функционального тренинга Nike Training Club, база бегового клуба Nike Running Club. Занятия здесь доступны для людей любого уровня физической подготовки. Через NIKE Box проходит более 50 000 человек в год, и понятно, что все они становятся потенциальными покупателями продукции NIKE.

Парк Горького

Это место стало «воронкой» для привлечения кадров, но не прямой, а как бы отложенной: как оказалось, среди соискателей, которые претендовали на свободные позиции в компании, было очень много тех, кто бывал в NIKE Box. Стратегия здесь сработала от обратного: не привлечь сначала человека, а потом сделать его фанатом бренда, а, наоборот, набирать в компанию поклонников NIKE (несмотря на то, что это необязательное условие, среди сотрудников таких около 80%). Естественно, о том, что в Парке Горького открылась такая общественно-полезная площадка, написали крупные СМИ и модные блогеры.

Лайфхак № 5: СМИ хотят суперисторий

Чем дальше, тем больше спрос на человеческие эмоции в новостях и текстах будет расти, потому что информации и так уже слишком много, а человек, зритель, клиент, сотрудник нуждается во внешней позитивной поддержке.

Например, многие СМИ написали о компании «Л’Этуаль», которая отправляет в Париж сотрудников, проработавших в сети больше года. У компании была большая ротация кадров: на обучение человека уходило много времени, а он увольнялся, проработав всего несколько месяцев.

Что они сделали? Решили, что каждого сотрудника, независимо от региона, будут отправлять в Париж, если он проработал в «Л’Этуаль» один год и один день. Там у компании ежегодно проходит большое корпоративное мероприятие, связанное с продуктовыми новинками, все выезжают как бы на учебу, но при этом людей возят на экскурсии, дают возможность погулять по Парижу. Каждый раз в поездку отправляются 100−200 человек, ее обязательно освещают журналисты и блогеры.

Компания решила проблему текучки кадров: теперь люди стремятся отработать год, а потом и следующий год, чтобы опять поехать в Париж. Все участники выкладывают фото и сториз о поездке в соцсетях, «работая» тем самым на бренд работодателя и расширяя пиар-кампанию. В «Л’Этуаль» подсчитали, что такая стратегия полностью окупает их затраты на обучение нового персонала.

Лайфхак № 6: продвигайте в СМИ ваших сотрудников

Многие компании продвигают не только своих руководителей, но и своих сотрудников среднего и низшего звеньев, потому что их отзывам доверяют больше, чем рекламным роликам компании. Для сотрудников же возможность публикации в СМИ — серьезный мотиватор. 

Когда мы работали с «Мегапланом» и Ivideon, компании просто составляли план, в каком месяце они продвигают своих эйчаров, маркетологов, айтишников и гендиректора. Ведь если про тебя пишут в Forbes, это повод для гордости как минимум для твоей мамы, что зачастую не менее важно, чем зарплата.

Если сотрудник переезжает в зарубежный офис компании, это еще лучший повод рассказать СМИ о своих достижениях в кадровой политике. Так можно привлечь внимание кандидатов, которые готовы к релокации. Заодно все узнают и про ваши зарубежные офисы. Такой материал будет интересен деловым изданиям. 

Лайфхак № 7: устраивайте открытые мастер-классы и митапы

В период пандемии (можно и после) проводите на своих площадках встречи с экспертами онлайн, собирая гостей с помощью таргетинга и статей в СМИ и соцсетях, «открывайте» свои пространства, делитесь компетенциями, приглашайте интересных экспертов.

Делайте это бесплатно для внешней аудитории, как, например, в «Яндексе» и Mail.Ru, чтобы потенциальные сотрудники тоже могли увидеть это. Взамен компания получает очень хорошую конверсию с точки зрения новых кадров. Так вы приобретаете не только лояльность рынка и статус эксперта, но и привлекаете интерес к своей компании как к работодателю.

«Райффайзенбанк», например, запустил для привлечения новых кадров целую программу — IT-буткемпы. Буткемп — это интенсивная подготовка для начинающих специалистов, своего рода микс образовательного курса и полноценной стажировки с собственным наставником, реальными задачами и ответственностью за свой участок работы. Компания развивала IT-департамент и нуждалась в свежих кадрах, поэтому написать об этом было решено в СМИ и соцсетях, интересующихся IT-тематикой. Первый эксперимент принес 500 заявок от тех, кто желал разобраться, как устроена Java-разработка в цифровом банкинге.

Raiffeisen Involve 2019

«Райффайзен» «убил» всех зайцев сразу: повысил узнаваемость HR-бренда благодаря широкой маркетинговой компании, создал себе репутацию продвинутого работодателя в сфере IT, и, главное, за год через буткемпы прошли больше 400 человек, из которых почти 50 были зачислены в штат. То есть продвигая себя как работодателя, компания одновременно продвигала себя и как современный технологичный бренд.

Лайфхак № 8: работайте с отзовиками

Потенциальный сотрудник всегда смотрит «народные» отзывы. Например, есть профильные площадки IRecommend, Otzovik. Для того чтобы рейтинг компании в отзовике был выше 4 баллов, с этими площадками надо работать. Для этого стоит выделить специалиста в компании, который зарегистрирует аккаунт на площадках и начнет диалог с теми, кто оставляет отзывы.

Для микро- и малого бизнеса достаточно всего 2–3 «адвокатов» бренда. Да и для больших компаний не требуется «вал» отзывов: например, зону поддержки лотерейного супермаркета «Столото» формировал десяток авторов, и негативных отзывов было мало.

На негативные отзывы надо уметь отвечать: официально, от лица компании, по делу, с ясным и понятным разбором ситуации. Это будет работать на повышение капитализации компании в целом. Если негатив случился серьезный, то на его «размывание» может потребоваться до полугода.

Один из наших клиентов — УКСС, сеть домов престарелых, которой требовалось поднять рейтинг работодателя. Организация столкнулась с тем, что люди не хотели идти туда работать, были отрицательные отзывы. Мы попросили сотрудников компании написать реальные отзывы о работе санаториев для престарелых людей, раскиданных по всей России, и позитивный настрой этих текстов сыграл свою роль, им поверили. Ведь никто не может запросто прийти и пообщаться с персоналом в кулуарах, и на собеседовании тоже не видно, довольны ли сотрудники обстановкой. Тут всю информацию люди черпают из интернета. Через 3 месяца после начала PR-кампании все вакансии в УКСС были закрыты.

Про бюджет

Бюджет работы с отзовиками для компании со штатом примерно в 500 сотрудников составит около 150 тысяч рублей. В очень крупной компании он может достигать и 700 тысяч рублей.

Лайфхак № 9: не ждите форс-мажора

Не надо ждать кризиса, заранее формализуйте действия, которые необходимо предпринять, если что-то пошло не так: подробно опишите, кто, что и как комментирует для внешней аудитории (СМИ) и для внутренней коммуникации.

В связи с пандемией многие компании столкнулись с необходимостью сокращать персонал, снижать зарплату, отправлять сотрудников на 4-дневную рабочую неделю. Об этом любят писать СМИ, спикеры компаний ограничиваются привычным «без комментариев», зато выходят комментарии аналитиков рынка, где картина вырисовывается «не ах». Кто пойдет к вам работать после этого? Как вы будете удерживать тех, кто сейчас с вами?

Поэтому мы советуем всем компаниям заранее создать нечто вроде антикризисного протокола, red book. Причем сделать ее для двух аудиторий — внешней и внутренней.

• Внешний антикризисный протокол может включать: возможные вопросы от СМИ и примерные ответы на них, выработку единой позиции по сложным вопросам, донесение информации через сторонние соцсети и определение спикера в такой ситуации, чтобы не получилось по принципу: «Кого СМИ нашли, тот и даст комментарий в прямой эфир».
• Для внутренних коммуникаций важно спрогнозировать развитие ситуации, обозначить меры поддержки и донести информацию до ваших сотрудников через внутренние соцсети и каналы компании  (Teams, Trello, Todoist, группы в WhatsApp, Telegram, Messenger). Люди должны понимать, что происходит в том месте, где они работают. И когда вы в острой ситуации поддерживаете сотрудников, они ценят и вас, и бренд работодателя.

Лайфхак № 10: регулярный PR — лучшая инвестиция в HR-бренд

Не только в ситуации кризиса, но и в спокойное время. Хотя бы потому, что не всякий кризис вы успеете предупредить позитивными публикациями о компании.

Нужен системный подход для взаимодействия с каждой целевой аудиторией, поэтому определите, какие новости вашей компании будут интересны тем или иным СМИ, и используйте для этого лидеров общественного мнения из профессиональных сообществ, из среды блогеров и журналистов. При регулярном пиаре компания имеет все шансы стать лидером мнений, например по повестке импортозамещения, экспорта, продовольственной безопасности, высокотехнологичного производства, создания точек роста в регионах. Да, возможно, для этого PR-департаменты ваших компаний выйдут за рамки своих привычных функций, но сегодня это один из самых ценных навыков — суметь посмотреть на проблему шире.

Рекомендуем:

• информировать СМИ о новостях, планах, преимуществах, транслировать стабильность и инновационность своей компании для других игроков рынка, сотрудников, закупщиков, поставщиков, потребителей.

Чем больше вы на слуху, тем престижнее у вас работать, даже если это маленький стартап. Роль электронных PR-коммуникаций неуклонно растет, и если вашей компании сегодня нет в интернете, ее «нет» и в жизни.

Резюмируя, когда вы продвигаете свою компанию, вы должны думать и о продвижении бренда работодателя, о том, какое мнение о вас из разных источников составят ваши будущие сотрудники. И наоборот, успешный PR бренда работодателя приведет к вам не только новых сотрудников, но и новых клиентов. 

Фото на обложке: Unsplash