Колонки

Рекламная кампания у блогеров: 12 советов по оптимизации

Колонки
Филипп Шайжанов
Филипп Шайжанов

СЕО Yoloco

Дарья Мызникова

Пандемия изменила не только повседневную жизнь, но и рекламный рынок. Если раньше рекламодатели выбирали блогеров скорее интуитивно, то теперь все чаще прибегают к аналитике, чтобы оценить, насколько блог подходит в качестве рекламной площадки. СЕО Yoloco Филипп Шайжанов рассказывает, как выбрать блогера для сотрудничества, и объясняет, почему доверие к инфлюенсерам начало снижаться.

Рекламная кампания у блогеров: 12 советов по оптимизации

Когда и почему доверие к блогерам начало снижаться 

По данным американского сервиса 99Firms, объем рынка Instagram-инфлюенсеров в 2020 году составил $1,7 млрд, а 45% блогеров получают не менее четырех предложений о сотрудничестве от брендов в месяц. 82% пользователей хотя бы раз следовали советам и рекомендациям инфлюенсеров при покупке товаров и услуг. 

Но доверие к лидерам мнений все равно с каждым годом снижается в среднем на 1%. Такой вывод можно сделать из исследования медиаагентства UM (входит в рекламную группу АДВ). В 2017 году блогерам доверяли 44% интернет-пользователей по всему миру, а в 2019 — уже на 2% меньше. 

В первую очередь доверие аудитории теряют наиболее популярные и, на первый взгляд, успешные блогеры. Это сказывается на рекламодателях: реклама у таких инфлюенсеров дорогая, но практически никогда себя не окупает.

Доверие к блогерам стало снижаться, потому что зачастую инфлюенсеры рекламируют продукты, которыми сами не пользуются. В итоге новый тренд на искренность ударил и по блогерскому сообществу, и по рекламодателям. Раз доверие к блогерам падает, нужно тщательнее подходить к выбору блогов для организации рекламных компаний. Но дело не только в доверии. 

Почему важно осознанно подойти к выбору блогера 

Лидеры мнений составляют лицо бренда. Неправильный выбор стратегии продвижения через блогеров может ударить по рекламодателю. Пример — кейс российской рекламы Reebok

В феврале прошлого года спортивный бренд запустил рекламную кампанию #НиВКакиеРамки. В ней приняла участие Залина Маршенкулова, автор Telegram-канала «Женская власть» (больше 30 тыс. подписчиков). 

Рекламные имиджи Залины сопровождались ее твитами. Например: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Неоднозначные формулировки вызвали скандал. В день публикации видео-версия кампании набрала 2,3 тысячи дизлайков и меньше 400 лайков. Reebok был вынужден заменить слоганы на более нейтральные и написать объяснение

По мнению экспертов, реклама, направленная на поддержку женщин, не сработала, как было изначально задумано. Вместо положительной реакции Reebok вызвал критику и волну шуток

Пример попадания в целевую аудиторию и грамотного выбора блогера — рекламная кампания бренда Honor. Целью кампании было привлечь внимание молодежи. Бренд проанализировал, что для молодых людей смартфон важен как способ выразить себя. Поэтому бренд упаковал брендированный контент в развлекательный сериал на канале блогера Макса +100500. Интерес подогревали рекламные посты в Instagram инфлюенсера. 

Источник: Conf&Rest talks. Кейс Honor +100500

Выбор не случаен. У этого блогера большая аудитория на разных площадках: 700 тыс. фолловеров в Instagram и 10,5 млн подписчиков в YouTube, а суммарное число просмотров роликов — 2 млрд. Плюс: он — лидер мнений среди молодой аудитории. Благодаря точному выбору блогера, с февраля по декабрь 2019 года бренд получил более 19 млн просмотров продающего контента на разных площадках.

Как грамотная аналитика помогает найти «правильного» блогера 

С помощью аналитического сервиса бренд определится, с какими инфлюенсерами изначально выгоднее всего сотрудничать — а с какими работать не стоит. Это экономит бюджет и время рекламодателя. Аналитика поможет понять: 

1. Качество аудитории блогера 

На 100% живой аудитории не существует. У любого блогера в подписках неизбежно встречаются случайные люди и массфолловеры. Однако должно быть как можно больше «живых» подписчиков. Аккаунты с большим количеством «мертвых душ» — заведомо провальные площадки для рекламы, потому что у инфлюенсера много подписчиков, но мало лояльных пользователей. 

photo

Анализа аудитории Насти Ивлеевой, скриншот из системы Yoloco 

2. Количество подписчиков у блогера и динамику их роста

photo

Анализ динамики вовлеченности подписчиков у Регины Тодоренко за полгода (скриншот из системы Yoloco) 

Количество подписчиков у телеведущей резко сократилось в апреле 2020 года из-за скандала: Тодоренко спросила у жертв домашнего насилия, что они сделали, чтобы их не били. Это отрицательно сказалось на росте аудитории. 

3. Количество показов, переходов по ссылкам, упоминаний и хештегов в профиле блогера

Этот показатель поможет понять сферу интересов блогера и его подписчиков, проанализировать блоги со схожей тематикой. 

4. Количество лайков, комментариев, реакций и сохранений

Бренд может просчитать, какой может быть реакция на рекламный пост — и насколько оправданы будут рекламные вложения в конкретного блогера. 

5. Количество и долю ЦА рекламодателя в общей аудитории блогера

Бывает так: аудитория в целом лояльна блогеру, но размещение рекламы не приносит бренду удовлетворительного результата. Подписчики блогера должны быть потенциально заинтересованы в бренде — и попадать в его ЦА. Например, производитель косметики для женщин старше 40 не может выбрать в качестве рекламной площадки блог барбера. 

Чтобы понять, какая аудитория у блогера и является ли она потенциальной ЦА бренда, нужно прежде всего проанализировать социально-демографический состав аудитории, то есть сделать сортировку подписчиков по полу, возрасту, месту проживания.

photo

Соотношение мужской и женской аудитории у Веры Брежневой (скриншот из системы Yoloco) 


Не стоит тратить деньги даже на очень популярного блогера, если у него не ваша ЦА.

Как эффективно сотрудничать с блогерами 

Чтобы не сливать рекламный бюджет впустую, достаточно придерживаться 12 принципов работы с инфлюенсерами: 

  1. Сотрудничайте с блогерами с качественной аудиторией, близкой к вашей ЦА. Прежде чем договориться о партнерстве, соберите всю доступную аналитику и оцените показатели. Например, важно качество и лояльность аудитории, доля ЦА бренда среди подписчиков блогера. 
  2. Выбирайте инфлюенсеров, аудитория которых меньше пересекается между собой. Если процент пересечения большой, компания рискует дважды потратить деньги на одних и тех же пользователей, а рекламодатель рискует оттолкнуть потенциальных клиентов из-за излишней (в их глазах) активности: реклама может показаться слишком назойливой.
  3. Если сомневаетесь, кого из блогеров стоит привлечь, проведите опрос и узнайте у ЦА, какие лидеры мнений нравятся, а какие — нет. Например, такое небольшое исследование можно провести в сторис Instagram. 
  4. Найдите блогеров, которые уже пользуются вашим товаром или лояльны к бренду. Помните про тренд на искренность, о котором говорилось в начале статьи. Пользователи должны поверить, что блогеру правда нравится ваш бренд и он искренне его продвигает. Если лидер мнений уже пользуется, например, вашей косметикой, его подписчики гораздо спокойнее и доброжелательнее отнесутся к ее рекламному продвижению в аккаунте. 
  5. Познакомьте инфлюенсеров со своим продуктом или брендом. Прежде чем рекламировать, блогер должен хорошо представлять, с чем именно имеет дело. Расскажите ему о философии и ценностях бренда, покажите и дайте попробовать ключевые продукты, объясните, каким хотите представить товар или услугу. Будет обидно потратить бюджет и получить месседж, который не соответствует задумке. 
  6. Возьмите на себя расходы на продакшн (если хотите/можете это сделать). Во-первых, так вы будете лично контролировать бюджет рекламной кампании и избежите ненужных затрат. Во-вторых, сможете удостоверился, что блогер точно будет следовать ТЗ и не отойдет от намеченной концепции. Минус в том, что придется задействовать собственные время и ресурсы. 
  7. Не отказывайтесь от микроблогеров — аудитория им больше доверяет, а затраты на рекламу будут ниже. На небольшие блоги чаще всего подписаны друзья, знакомые и знакомые знакомых блогеров. Подписчиков несравнимо меньше, чем у миллионников, но процент доверия аудитории выше. Так, beauty-бренд Birchbox сознательно сделал акцент на работу с нишевыми блогами (так называемыми микроинфлюенсерами). Это принесло бренду хорошие продажи.
  8. Не пытайтесь сэкономить за счет «подешевевших» блогеров. Если инфлюенсер снизил цены на рекламу в последние месяцы, это может говорить о том, что его охваты снизились, а аудитория стала менее лояльной. 
  9. Анализируйте комментарии и реакции аудитории после проведения рекламной кампании. Попросите аналитиков подготовить общий срез по комментариям. Так можно быстро оценить, насколько эффективной была кампания, как она была воспринята. На основе такого анализа можно принимать решение, сотрудничать ли с инфлюенсером дальше.
  10. Отслеживайте продажи с помощью собственных инструментов. Блогер или агентство наверняка будут готовы предоставить статистику, но лучше убедиться в эффективности своими способами. Для этого можно обратиться за помощью к аналитикам. 
  11. Ищите инфлюенсеров по аналогии с теми, сотрудничество с которыми вам понравилось. Всегда можно найти блогеров, которые похожи друг на друга по показателям. Если есть база «похожих» блогеров, можно выявить, какие показатели являются для вас ключевыми, а на их основе принимать решение о дальнейшей работе.
  12. Работайте только по контракту. Обязательно оформляйте и фиксируйте все договоренности, иначе может возникнуть масса непредвиденных ситуаций и дополнительных затрат. Пропишите санкции за возможные нарушения пунктов договора. Если блогер не готов оформлять документы или работает неофициально, это тревожный сигнал — тогда от партнерства стоит отказаться. Важно, во-первых, договориться с блогером, сколько времени будет висеть рекламный пост: кто-то удаляет такие посты, например, через неделю, а кто-то через пару дней.Во-вторых, важно обсудить и прописать условия использования рекламного контента.

Как достичь максимума

Тренд на работу с блогерами явно никуда не денется в ближайшие годы: все больше брендов увеличивают маркетинговые бюджеты на рекламу у инфлюенсеров. Например, в Estee Lauder сообщили, что потратят на инфлюенс-маркетинг 75% бюджета. Траты будут связаны с размещением рекламы у лидеров мнений.

Чтобы не тратить рекламные бюджеты впустую, рекламодатели прибегают к аналитике: сегодня это часть грамотной маркетинговой стратегии. С ее помощью можно заранее оценить, стоит ли сотрудничать с блогером, насколько успешной будет рекламная кампания, и сэкономить бюджет на продвижении, выбрав «правильные» площадки и подходящие блоги. Тенденция на аналитику всех процессов далее будет только набирать обороты.


Фото на обложке: Shutterstock/LightField Studios
Фото и видео в тексте предоставлены автором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Инструкция для бизнеса: как сотрудничать с блогерами и получать максимум
  2. 2 Реклама в TikTok: эффективный канал продаж или трата денег
  3. 3 Рецепт для маркетолога: как собрать идеальную кампанию у блогеров
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти