Подкаст-сети, оригинальный контент и полный AdTech: как 2020 год изменил подкастинг

Как и многие другие контентные направления, подкасты в уходящем году вышли на новый уровень. Более того, они составили настоящую конкуренцию музыке и радиоконтенту. Согласно данным Discover Pods, одного из сайтов, рецензирующих подкасты и помогающих начать записывать свой, слушатели уже в 2019 году потребляли подкасты больше, чем любой другой медиаконтент. Недавнее исследование Edison Research и NPR также демонстрирует, что у устного аудиоконтента (Spoken Word Audio) — подкастов и аудиокниг — существенно наращивается как аудитория слушателей, так и производимый объем.

Среди основных драйверов роста сегмента — возможность совмещать прослушивание подкастов с повседневными делами, а также быстрый отклик производителей контента на тренды в обществе и умение говорить на одном языке с аудиторией — просто и понятно. 

Что такое подкаст?

Одно из наиболее близких к истине определений подкаста звучит так: серия устных аудиофайлов, объединенных общей тематикой, доступных для прослушивания и загрузки на устройство по запросу.

Ключевое отличие подкастов от радиоконтента в том, что их создание подразумевает этап постпроизводства и редактирования записанного контента. Распространено заблуждение, что подкасты предполагают выпуск «как есть», без правок. Однако ни одно крупное шоу не издается в первоначальном виде, и большие команды тратят часы на редактирование.

В подкастах часто говорят на откровенные темы простым человеческим языком. Маловероятно, что вы можете услышать на радио открытое обсуждение проблем сексуальности или расизма. Также в подкастах отсутствует посредник между автором и слушателем в виде радиокомпании, устанавливающей бизнес-ограничения для самого формата и его распространения. Вы можете слушать бесплатно то, что вам интересно, на любой из доступных платформ. 

Итоги 2020: бизнес и реклама

Год назад председатель комитета аудиорекламы Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia Михаил Ильичев прогнозировал, что к концу 2020 года аудитория подкастов в России достигнет 10,5 млн слушателей в месяц. По оценкам Statista, немецкой компании, которая специализируется на исследованиях рыночных и потребительских данных, аудитория слушателей подкастов в России к текущему моменту должна приблизиться к 11 млн. 

В силу технологического развития музыкальных стриминговых сервисов, представленных в России, говорить про таргетированную аудиорекламу не приходится. По факту, 100% рекламных расходов в 2020 году пришлось на «baked-in»-форматы: аудиороллы, нативные размещения и специальные проекты. Экспертам только предстоит измерить объем рынка, но этот год был насыщенным и на отдельные рекламные интеграции, и на специальные проекты с крупными бизнесами. 

• Яркий пример — сотрудничество известного дейтинг-приложения Badoo и подкаст-студии ТОЛК. Вместе они выпустили подкаст «По уши» — первое аудио-реалити-шоу. Если коротко, то это был реверсивный «Холостяк»: десять мужчин из разных городов России боролись за расположение главной героини проекта. 
• Еще одна заметная коллаборация — проект «Две полоски», созданный компанией Invitro и SoundStream. Он был посвящен обсуждению вопросов беременности и родов и стал отличным примером рекламы сложных и дорогостоящих услуг по планированию беременности. 
• Третья история, о которой хотелось бы сказать, — сотрудничество «Ситимобил» и ТОЛК. Это важный для всего рынка аудиопроект, который представляет собой интерпретацию интервью с известными людьми в формате разговора пассажира и водителя такси. Каждый выпуск подкаста — поездка, в которой «пассажиры» делятся забавными и захватывающими историями с ведущей-водителем. 

Одно из главных изменений, которое подчеркивают интеграции — портрет рекламодателя перестает быть исключительно DTC-ориентированным и меняется в сторону классического рекламодателя, научившегося инвестировать в цифровые каналы, который воспринимает подкасты как регулярный рекламный инструмент. 

Интересно, что в уходящем году подкастами заинтересовались не только крупные музыкальные стриминговые сервисы, но и книжные сервисы по подписке, для которых подкасты — это разумное и логичное дополнение к большому каталогу аудиокниг. Например, в ноябре 2020 MyBook полностью обновил пользовательский интерфейс раздела подкастов и реализовал возможность беспрепятственного автоматического добавления шоу в каталог сервиса. Да, ранее шоу были представлены в MyBook, но в ограниченном количестве и не имели своего раздела в приложении. Кроме того, MyBook запустил свой подкаст «Читай меня полностью», каждый выпуск которого — беседа с писателями, журналистами, блогерами, актерами и другими известными людьми об их литературных предпочтениях и любимых книгах. 

Итоги 2020: контент, сообщество и экосистема

С точки зрения контента 2020 год не удивил. Как и прежде, лидерами чартов в iTunes и «Яндекс.Музыке» становились шоу, посвященные психологии и ментальному здоровью, а также отношениям и вопросам сексуальности. Количество недооцененных и нереализованных контент-ниш в аудио остается чрезвычайно большим. Среди них: новостные подкасты, сейчас их около 10, комедийные подкасты и подкасты о менеджменте или b2b-продажах. 

Этот год был значимым и с точки зрения становления сообщества подкастеров и сопутствующей экосистемы. Одним из главных событий стал первый фестиваль подкастов на русском языке — «СЛЫШ». Его организация и проведение — это полностью некоммерческая и частная инициатива 38 подкастеров, которые захотели обратить внимание медиарынка и слушателей на то, что индустрия существует, делать контент важно и интересно, и здесь рады абсолютно всем. 

Другим трендом стало формирование первых подкаст-сетей и появление новых подкаст-студий, сумевших собрать внушительное портфолио из клиентов-рекламодателей. В широком смысле подкаст-сеть — это добровольное объединение подкастеров с целью координации маркетинга и рекламы. Один из лучших примеров такого объединения — «ТОЛК», сообщество из 10 влиятельных подкастеров в разных категориях. Среди подкаст-студий следует выделить BrainstormFM, а также SoundStream с полностью обновленной и переосмысленной линейкой оригинального контента, занявшей лидирующие позиции в чартах осенью. 

Другим важным событием на рынке стало формирование рабочей группы по подкастам в IAB Russia. Она объединила представителей подкаст-студий, медиахолдингов, рекламных и коммуникационных агентств, а также музыкальных стриминговых сервисов для проведения совместных исследований на рынке подкастов и решения существующих проблем. 

Конец года преподнес нам появление еще одного крупного игрока на рынке подкастов — «СберЗвука». Нельзя недооценивать команду, стоящую за этим продуктом, так как именно они в 2011 году запустили сервис «Звук», который первым в России внедрил подписную модель для музыкального сервиса.

Бизнес и рынок: что будет меняться, куда пойдут рекламные деньги

Наиболее очевидный тренд — производство и закупка оригинального контента. В 2021 году можно будет наблюдать запуски новых оригинальных подкастов — не только брендовых, но и сервисных. Это касается, как минимум, всех компаний, которые еще не попробовали формат подкаста, но уже услышали достаточно, чтобы решиться это сделать. Тренд дает стимул финансовому росту существующих подкаст-студий: маловероятно, что бизнесы, решившие впервые сделать подкаст на заказ, рискнут и обратятся к неизвестному подрядчику.

Недостаточная изученность формата и поведения аудитории на стриминговых сервисах, но должный хайп вокруг темы, который будет продолжаться, подтолкнут цифровые сервисы (музыкальные, книжные и другие) к закупке эксклюзивных окон релиза — то есть права на первоочередной выпуск нового эпизода существующего подкаста на одной платформе. Это будет «заигрыванием» с форматом и первым шагом на пути к собственному оригинальному контенту.

Не до конца понятно, что будет происходить с ценами на производство аудиоконтента и размещение в подкастах. С одной стороны, рекламодатели лучше будут понимать экономику производства подкаста, и маржинальность может понизиться. С другой, это все еще креативная индустрия, и реальные издержки играют незначительную роль в переговорах, в отличие от идеи.

Аудиореклама покроет сегмент аудитории, потребляющий контент платформы в фоновом режиме. Преимущественно — слушателей музыки и подкастов. 

В целом, появление и усиление динамической аудиорекламы может повлиять на подход к модели расчета и взаимодействия рекламодателей с подкастерами: от фиксированного гонорара к оплате за тысячу прослушиваний, как это происходит в США. 

Технологии: какие AdTech-изменения мы увидим

Отдельным пунктом следует вынести появление и запуск AdTech-платформ, связанных с подкастами. Скорее всего, на текущем этапе развития рынка это будут подкаст-хостинги и биржи рекламы с базовой автоматизацией связи с авторами подкастов — что-то вроде цифровых сейлзхаусов для организации массовых baked-in-размещений аудиорекламы в подкастах. 

Одна из таких AdTech-платформ — Mave Digital, недавно заявившая о себе на рынке, но на момент написания статьи еще не запущенная. Похожие платформы уже зарекомендовали себя в работе с блогерами — Getblogger, LabelUp, Plibber и другие. Они выступают в качестве посредника между владельцами площадок в соцсетях и представителями бизнеса, которые ищут трафик/охват/узнаваемость и готовы за это платить.

Вывод

Можно сказать, что 2020-й — важный год в развитии рынка со всех сторон: контент, деньги, реклама, внимание, самоорганизация, исследования.

Несмотря на легкое ощущение, что хайп слегка опережает реальное положение дел, нет причин думать, что 2021 год будет отличаться в худшую сторону. Как минимум, на рынок придут крупные рекламодатели, которые не успели войти в прошедшем году, и новый поток денег даст большой толчок развитию рынка. Как максимум, крупные медиахолдинги, собиравшиеся всерьез заняться производством контента и инвестированием в сопутствующие технологии, начнут это делать — и мы окажемся в совершенной другой реальности.

Фото: Unsplash.