Колонки 15 декабря 2017

Охват, подписчики, тусовка: главные флешмобы 2017 года

Колонки 15 декабря 2017

Мария Заикина

Директор по коммуникациям проекта «Совесть»

Полина Константинова

Этот год оказался щедрым на флешмобы в социальных сетях. Все больше компаний и брендов обращают внимание на этот формат, который каждому бизнесу приносит свои результаты.

Лояльность клиентов, дополнительный бесплатный охват, новые подписчики, принадлежность к «тусовке» — аргументы у каждого свои.

Мария Заикина, директор по коммуникациям проекта «Совесть», сделала подборку самых интересных флешмобов 2017 года.

Подписаться на RB.RU в Telegram

1. Однотонные обложки компаний в ВК

В начале года мы наблюдали «массовую» замену обложек страниц брендов в ВК на однотонные. «Сбербанк» «залил» свою обложку зеленым, за что его раскритиковал Артур Ахметов, Social Media директор R:TA. Компании решили поддержать «Сбербанк».

Анастасия Бацуева, руководитель SMM-направления «Сбербанка»

Флешмобы, запущенные брендами, удаются очень редко. И слишком часто SMM-специалисты скатываются в активности ради активностей, которые интересны только им и не воспринимаются аудиторией.

Но иногда получаются и удачные кейсы. По наблюдениям, чаще всего это случается тогда, когда в одной идее сходятся своевременность реакции и юмор, даже самоирония.

Так было и в нашем случае – флешмоб с однотонными обложками возник, когда у нас случился творческий кризис с оформлением сообществ, и мы временно залили каверы фирменным цветом. Кто-то с диджитал-рынка воспринял такой подход слишком серьезно и решил раскритиковать банк.

А коллеги поддержали — потому что понимали, что повод для критики ничтожен, а наша совместная реакция получается естественной и смешной. И, кстати, бесплатной.

2. #Говорипеснями

Предыстория трагикомичная: американка бросила своего парня с помощью плейлиста в сервисе Spotify. Названия треков в нем складывались во фразу о расставании. Младшая сестра героини нашла плейлист и рассказала о нем у себя в Twitter.

Издание «Медуза» предложило аналогичный плейлист из русскоязычных композиций. После чего тему подхватили бренды. Сейчас по хештегу в ВК можно найти более 400 постов.

Егор Степанцев, ведущий SMM-специалист «Промсвязьбанка»

В ПСБ мы взяли паузу и стараемся не участвовать и не организовывать флешмобы. Почему?

Просто люди устали: одни — креативить, другие – воспринимать. Замылился глаз, и практически все такие активности кажутся высосанными из пальца. В ноябре были неплохие флешмобы от Masterсard и «Совести», но они не подошли нам по формату.

Но начиналось все по-другому.

В апреле флешмобы еще были в новинку, и мы решили попробовать силы своего нетворкинга. Так запустился «Говори песнями». Идея родилась довольно легко: я увидел материал на Meduza про девушку, которая таким образом рассталась с парнем. Они составили альтернативный вариант на русском, а мы сделали несколько вариантов для наших групп.

Процесс нас так увлек, что мы подключили розничные группы и портал «ЧесТнок». А потом решили предложить поучаствовать и другим брендам.

Написали, конечно, «Яндекс.Музыке», на их площадке составлялись плейлисты. Нас поддержали 5-6 брендов в первый день. А потом пошел снежный ком. О флешмобе написали 150 различных СМИ и более 50 брендов приняли участие (включая ЦБ РФ, «Единую Россию» и «Яблоко»).

Подписчики очень тепло отнеслись к идее и начали скидывать свои стихи в комментарии.

В этот момент мы решили использовать флешмоб на 100% и дополнительно запустили конкурс для наших клиентов. Дарили плюшевых котов.

3. #кручукаквк

Все началось с того, что дизайнеры ВК трансформировали значок загрузки страницы на крутящийся спиннер. Компании не остались в стороне и предложили свои варианты использования модной штуковины.

Дмитрий Лушников, руководитель отдела маркетинга

и связей с общественностью Alibaba Digital Media & Entertainment Group

У нас нет какого-то графика или точной частоты участия во флешмобах: когда мы видим, что появляется какой-то тренд, мы его подхватываем. Кейс со спиннером близок нам – у меня есть минимум три.

Иногда мы делаем посевы наших мемов в известных пабликах, с которыми дружим. Это позволяет встраиваться нативно и не вызывает негатив.

Часто добавляем к таким постам собственные конкурсы, чтобы привлекать подписчиков в группу или пользователей в UC Browser. Только в этом году мы участвовали примерно в десяти флешмобах.

4. #нашпервыйсайт

Вот это была ностальгия! Компания «1С-Битрикс» опубликовала скриншот первой версии своего сайта в Facebook и предложила другим брендам поступить так же. Они не отказались.

Константин Соковых, pr-менеджер «1С-Битрикс»

Эта идея родилась спонтанно. Мы посмотрели на волну всех этих классных флешмобов и подумали — а чем мы хуже? И решили запустить свой. Наша компания занимается разработкой CMS для сайтов и за 20 лет в этом неплохо преуспела. Поэтому тема флешмоба родилась быстро.

Мы решили показать первый сайт нашей компании и попросили сделать это другие известные бренды. Через несколько часов поняли, что к флешмобу присоединился почти весь рунет! Конечно, мы не могли знать наперед, что он станет успешным. В таких активностях вообще не может быть универсальной формулы успеха.

Каких-либо запланированных KPI у нас тоже не было, но страницы в социальных сетях неплохо выросли, а про флешмоб написали много разных СМИ и не только в России. Компания Youscan сделала даже целое аналитическое расследование.

Что касается чужих активностей, то мы присоединились несколько раз к флешмобам до нашего, но после — нет. Казалось, их стало слишком много, и почти всех из них — неудачные.

Не хотелось получить негатив от клиентов. Но если появится что-то интересное, то всегда готовы.

5. #3сентября с брендами

Календарь перевернуть нельзя, жечь костры рябин!

Только самые стойкие не вспомнили песню Михаила Шуфутинского и не «поигрались» в нее.

Валентин Васин, руководитель службы Social Media «Альфа-Банка»

Песня сама по себе уже стала мемом, и из года в год бренды так или иначе сплачиваются вокруг нее. В уходящем году мы были одними из первых, кто пошутил на эту тему и интегрировал в активность продукт. Как результат – положительные комментарии, лайки и большое количество переходов по ссылке на сайт с картой.

Участие во флешмобах для нас имиджевая история, с помощью которой мы делаем банк близким для пользователей и при этом креативным.

В последние полгода флешмобов стало слишком много и, если мы видим, что кто-то пытается привлечь к себе внимание на пустом месте, мы не участвуем. Мы вне политики, мы про бизнес.

Спланировать такую историю нельзя. Все рождается ситуативно – под влиянием настроения самих пользователей. Я смутно представляю себе, как эту часть может реализовывать, например, агентство.

Почему?

Во-первых, процедура согласования затягивается в разы.
Во-вторых, агентство не станет брать на себя имиджевые риски. Все же наблюдали, когда шумиха прошла, тема забылась, и тут кто-то через две недели всплывает в ленте с постом. Но в целом, если бренды так развлекают аудиторию, и всем хорошо, то почему нет? Главное – своевременность, идея и эмоции.

6. От каких #7вещей отказались вы?

В свой 33-й день рождения, сам того не подозревая (но это не точно), Павел Дуров дал старт флешмобу. Он опубликовал в ВК и Telegram список из семи вещей, от которых «отказался много лет назад». Чем не повод похвастаться и другим?

Олег Дорожок, директор по маркетингу Delivery Club

Над нашими соцсетями трудится большая команда, включая коллег из агентства. Они намеренно отслеживают всплески и активности, и мы вместе принимаем решение, поддерживать или нет. Важную роль в этом процессе играет количество и «качество» участников.

На темы политики, сексизма, шовинизма, любой дискриминации прав у нас стоит табу. Шуточный троллинг – да, но не ущемление. Как таковых KPI по количеству лайков, шеров мы не ставим, важно поймать «хайп», развлечь пользователей.

С флешмобом 7 вещей все было просто: заметили, оценили вирусность распространения участников и сделали посты. Большую роль сыграла не только ситуативность, но и механика – не нужно было долго ломать голову по контенту. Львиная доля успеха флешмобов в трех одновременных слагающих – проявить уникальность, пошутить и увлечь за собой. Причем быстро.

7. Вспомнить все, или #какмыначинали

В честь своего первого дня рождения мы запустили на Facebook флешмоб о том, как создавались компании и что могло быть по-другому.

Мы молодой бренд, но за год работы у нас накопилось много интересных и забавных историй, начиная с выбора названия и заканчивая своего рода «социальной революцией» с баннерами «Совесть должна быть у каждого».

Решили использовать флешмоб, чтобы узнать, с чего же все началось у других компаний, многие из которых на рынке 10 лет и больше. Мы понимаем, что медийный вес у нас пока небольшой и на гигантский охват не рассчитывали. Тем приятнее было удивление, когда нас поддержали более 40 компаний.

Присоединились не только очень интересные коммерческие бренды – ABBYY, Lingualeo, «Евросеть», Stafory, ESET NOD32 Russia, WebMoney, Comunica PR agency, платежная карта «Мир», «РусТендер», но и СМИ, и благотворительный фонд «Линия жизни». Кто-то подошел к флешмобу «строго», но большинство участников шутили и открыли факты, которых на официальном сайте компании точно не узнаешь.

В итоге мы охватили более 150 000 пользователей Facebook и Twitter, создали хорошее настроение себе и коллегам и попали в еженедельную подборку новостей маркетинга одного классного онлайн-СМИ.

8. #‪‎Россиязаспорт

Невозможно не упомянуть запущенный после отстранения российской сборной от Олимпиады-2018 флешмоб в поддержку спортсменов. Его поддержали десятки тысяч болельщиков, бренды, СМИ и celebrities – известные спортсмены, представители шоу-бизнеса. И даже Жерар Депардье.

Типичный участник флешмобов. Кто он?

Российские бренды. Флешмоб – это скорость. Часто российским брендам в них участвовать проще: как минимум им не нужно согласовывать свои шаги с штаб-квартирой в другом часовом поясе.
Бренды, у которых SMM «инхаус». Часто времени на конф-колл с агентством в таких ситуациях нет, но все зависит от того, как агентство вас «чувствует»
Компания, готовая говорить несерьезным тоном. Флешмобы в большинстве своем построены на юморе. Не все компании, особенно крупные корпорации, готовы себя с таким ассоциировать

Почему нужно участвовать во флешмобах

Это возможность рассказать о себе и своем продукте не в лоб, а в интересном формате. Пользователи социальных сетей гораздо благосклоннее к шуткам и мемам, чем к рекламным постам. Особенно актуально для молодых проектов, которым любая охватная активность идет на пользу. Минус – нужно быстро придумать что-то действительно интересное.
Когда ты участвуешь в общем флешмобе, тебя воспринимают как «своего парня». Значит, ты бренд не чопорный и формальный, а открытый и человечный.
Если сделать все быстро и оригинально, есть возможность попасть в СМИ.

Советы по организации флешмоба

Заранее договоритесь с дружественными брендами о поддержке.

На старте важен каждый пост, органически хештег начнет распространяться после 10-20 сообщений. А ведь кому-то из ваших коллег нужно еще согласовать со штаб-квартирой...

Не зацикливайтесь на массовости.

Пусть в вашем флешмобе примут участие не 100 самых гигантских корпораций мира. 40-50 близких по духу брендов с интересными историями вполне достаточно.

Будьте готовы к критике.

Контролировать «волну» удается не всегда: соцсети такие соцсети.

Люди ОЧЕНЬ устали от рекламы.

Не ставьте в приоритет написать о величии бренда. Расскажите пользователям эмоциональную историю, и тогда внимание к вашему бизнесу точно приложится, и флешмоб будет успешным.