АВС-лиды: что это, зачем нужно и как влияет на прибыль бизнеса

Что такое сегментация лидов

В любом бизнесе клиентский поток можно условно разделить на три категории: А, В и С. Чаще мы слышим определения «горячий», «тёплый» и «холодный» клиенты.

Как категоризировать лиды

Между собой лиды А, В и С отличаются по трём признакам: 

• потребность;
• срочность покупки;
• финансовое положение.

Главное, что нужно выяснить:

• насколько высока потребность в продукте у клиента;
• какая у него срочность в нашем продукте или решении конкретного вопроса;
• какая платёжеспособность: может оплатить продукт или нет.

На основе этого появляется конструктор для сегментации лидов на горячие, тёплые и холодные. Рассмотрим каждую категорию подробнее.

Лиды категории А

Это самые горячие клиенты, которые готовы покупать даже без активной продажи. Они закрывают сразу три критерия: потребность, срочность и деньги.

Доля А-лидов от объёма платного трафика не более 6–8%. Эталонная конверсия в продажу должна быть минимум 50%, но стоит стремиться к 70%.

Лиды категории В

Клиенты категории B менее теплые, но они способны сформировать пул продаж в ближайшем будущем. У такой категории обычно слабее один из ключевых критериев квалификации. Они так же, как и А, имеют потребность, но их покупка либо не срочная, либо есть незначительные проблемы с финансами, которые они готовы решить.

Доля В-лидов от объёма платного трафика около 15%. Эталонная конверсия в продажу должна быть минимум 20%, но стремиться к 30%.

Лиды категории С

Эта категория самая холодная. У неё ещё меньше выражены критерии: потребность, срочность и цена. Поэтому здесь важно грамотно конвертировать категорию в продажи. Нужно периодически поддерживать контакт с С-лидом. Важно разобраться, что болит у таких клиентов, какие есть возражения. И дальше отрабатывать их и регулярно «догревать» С-лидов, знакомить с продуктом и предлагать специальные скидки.

Доля С-лидов от объёма платного трафика — 21%. Эталонная конверсия в продажу должна составлять минимум 5% и стремиться к 7%.

Преимущества и недостатки в работе с каждой категорией лидов

Бизнес без чётко выстроенной работы с сегментами по лидам теряет значительный объём выручки. Чаще всего менеджеры по продажам закрывают в продажу тех клиентов, которые сами готовы к покупке и им не нужно продавать.

Когда сейлзы продают только горячим лидам категории А, вся остальная воронка становится неуправляемой. Возникает сложность в прогнозировании качественного роста выручки, и компания теряет деньги: как те, что ушли на закупку трафика, так и те, что бизнес мог бы заработать.

Разбор воронки на примере бизнес-проекта

Предположим, что маркетинговый и сейлз отделы сделали эталонные конверсии. Допустим, воронка выглядит так:

• 80 лидов категории А; 
• 150 лидов категории B;
• 210 лидов категории С.

Средний чек продукта — €750.

Пример расчёта ROMI и ДРР

Эти показатели важно считать и отслеживать по каналам.

ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.

Как рассчитать ROMI: доход от рекламы минус расход на рекламу. Результат поделить на расход на рекламу и умножить на 100.

ДРР — показатель, отражающий отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы;

Как рассчитать ДРР: расходы на рекламу поделить на доходы с рекламы и умножить на 100.

Получается, что при грамотной работе отдела маркетинга и продаж можно точно прогнозировать приход выручки и чётче влиять на финансовую модель бизнеса.

Как достичь эталонных показателей продаж в каждой категории лидов

Настроить систему контроля ключевых показателей по работе сейлз-менеджеров

Объём выработки — это количество звонков, которые делает сейлз-менеджер за день. Минимальный объём выработки в день — 120 минут или 120 звонков, включая неуспешные.

Это очень важный показатель, потому что чем меньше звонков, тем меньше продаж и наоборот. Сейлз-менеджер должен звонить и общаться с клиентами, поскольку объём выработки напрямую влияет на финальные результаты продаж.

SLA (скорость первого касания, звонка) — это показатель, который измеряет время, необходимое для ответа на входящий звонок. заявку или обращение клиента. Идеальный параметр — до 15 минут.

SLA напрямую влияет на конверсию в ответ. Чем быстрее скорость перезвона по заявке, тем выше конверсия в ответ. Когда клиент оставил заявку, он ещё помнит об этом действии и понимает, что с ним должны связаться. Если SLA увеличивается, клиент либо забывает о том, что с ним кто-то должен связаться, либо ему уже перезвонил ваш конкурент, потому что клиент мог оставить заявку где-то ещё. В связи с этим снижается конверсия в ответ на ваш дальнейший входящий звонок.

Просроченные сделки и сделки без задач. Просроченные сделки — это сделки, по которым не выполнены обязательства в установленные сроки. Сделки без задач — это сделки, для которых не были назначены задачи или действия, необходимые для достижения целей сделки.

Каждая просроченная сделка или сделка без задач — это нарушенное обещание клиенту. Например, сейлз-менеджер не вернулся к клиенту вовремя, не связался, не напомнил. А значит, способствовал потере выручки с клиента.

Составить продающие скрипты

Чтобы показатели продаж росли, необходимо грамотно составить продающие скрипты и еженедельно контролировать их соблюдение (с помощью ОКК — отдела контроля качетсва). Особое внимание стоит обратить на ключевые этапы, которые больше всего влияют на конверсию в продажи. Это выявление потребностей и болей клиента, презентация продукта через потребности клиента, отработка возражений, а также попытка закрытия клиента в оплату на звонке. Не все сейлзы совершают попытку продажи на звонке, хотя А-лиды больше всех отзывчивы к быстрой покупке.

Не отпускать клиента «подумать»

Задача сейлза — не отпускать клиента «подумать», так как здесь зашито скрытое возражение. Важно выяснить, о чём именно клиент уходит думать, и отработать эти возражения.

Продавать в «любой непонятной ситуации»

Сейлз-менеджер должен стремиться продать при каждом звонке потенциальному клиенту. Нельзя, чтобы в разговоре не было продажи, иначе это превратиться в обычную консультацию.

Обучать сейлз-менеджеров

Важно регулярно обучать сейлз-менеджеров, проводить тренинги, мастер-классы, совершенствуя скрипты и технику переговоров.

Анализировать планируемый и фактический объём продаж 

Проводить с менеджерами планёрки в начале и в конце дня, анализируя планируемый и фактический объём продаж за день. Контролировать конверсии в продажу по каждой категории лидов.

Продажи можно и нужно прогнозировать. Для этого следует тщательно контролировать и оценивать поток лидов по их значимости в рамках АВС-системы, где А — горячие лиды, В — теплые лиды и С — холодные лиды. Такая сегментация позволяет эффективно расставлять приоритеты и распределять ресурсы для работы с каждой категорией клиентов. В результате улучшается их конверсия в продажи.

Прибыль бизнеса во многом зависит от эффективности работы отдела продаж. Поэтому необходимо настроить учёт основных показателей работы сейлз-менеджеров, контролировать их коммуникацию с клиентами и регулярно проводить профессиональные обучения.

Фото на обложке: Freepik