Колонки

Как создать успешный fashion-бренд: 5 советов

Колонки
Александр Арутюнов
Александр Арутюнов

Генеральный директор бренда Emka

Дарья Мызникова

Запустить и сделать свой fashion-бренд успешным — задача не из легких. Это связано с высокой конкуренцией, стагнацией рынка, инфляцией, повышением НДС (с 18% до 20%) и пандемией.

Поведение покупателей на fashion-рынке выглядит так: они переходят из среднего сегмента в массовый, из массового — в категорию дискаунтеров и подержанных вещей. Но эффективные инструменты могут помочь не только удержать клиентов в непростое время, но и привлечь новых.

Александр Арутюнов, генеральный директор женского бренда Emka, рассказывает, как создать успешный модный бренд и сохранять лидирующие позиции в кризис.

Как создать успешный fashion-бренд: 5 советов

Разработайте и поддерживайте сильное УТП

В сентябре выручка в нашей сети выросла, мы на 20% перевыполнили план. Этот рост связан с тем, что мы всегда продумываем заранее наши коллекции и четко выделяем целевую аудиторию. Это помогает составлять уникальное УТП и точечно попадать в предпочтения покупательниц.

Прежде чем отшивать коллекцию и снимать лукбук, нужно ответить самому себе на важный вопрос: «Кто твой целевой покупатель и существует ли он?»

После того как вы найдете ответ на этот вопрос, стоит определить потребность ЦА, произвести уникальный продукт и сделать акцент на выгоду для потенциального покупателя. Если вы серьезно планируете заниматься развитием собственного бренда, а не просто продавать через Instagram позиции сомнительного качества, это необходимо сделать на старте. 

Когда речь идет о таком переменчивом и нестабильном пространстве, как мир моды, к процессу надо подходить особенно аккуратно и быть включенным в процесс 24/7. Тренды и тенденции ежесезонно приходят на смену друг другу, а вместе с последними веяниями моды меняются и запросы покупателей.

Fashion-бренд, который не желает привносить изменения в свой ассортимент (заменять одни позиции на более востребованные, оперативно менять фасоны, принты) за пару сезонов может превратиться в аутсайдера рынка с негативной репутацией. Чтобы не допустить подобной ошибки и не позволить бренду закостенеть, важно иметь в штате опытного дизайнера и творческую команду, готовую в режиме non stop вносить правки и дополнения в еще не вышедшие коллекции.


photoUnsplash

Выстраивайте надежную коммуникацию с клиентами

Fashion-ретейлеры делают основной оборот на повторных заказах и росте среднего чека. Но как только ожидания покупателей перестают соответствовать действительности, трафик снижается, число возвратов неминуемо увеличивается, а ваш некогда успешный бизнес уходит в минус.

Важно поддерживать первоначальное качество товаров, держать марку. Раньше покупая пальто, девушки планировали, что оно прослужит не менее 4-5 сезонов. Сегодня «сроки годности» падают быстрее не только из-за смены трендов, но и из-за низкого качества товаров. Некоторые производители выпускают на рынок не самые совершенные изделия, которые порой прослужат только один сезон, а иногда — и до первой стирки.

Мы делаем упор на качество вещей и капсульность гардероба. Именно это обеспечивает высокий показатель лояльности аудитории и выгодно выделяет бренд среди конкурентов.

Нужно показывать клиенту свою лояльность, выстраивать с ним дружественные отношения. Для этого необходимо устраивать клиентские дни, делать рассылки специальных предложений, предлагать скидки по праздникам.

Например, у нас часто проходят клиентские дни, когда приглашенные стилисты работают напрямую с покупательницами, помогая составить модный капсульный гардероб с учетом типа фигуры и предпочтений. Это помогает избежать импульсивных покупок и сделать правильную инвестицию в свой гардероб.

Сделайте упор на диджитализацию 

COVID-19 и массовые ограничения не только не оставили покупателям альтернативы, но и стали отправной точкой глобального перехода к online-шопингу. Можно с уверенностью говорить, что к моменту окончательного выхода из ограничений часть потребителей предпочтут остаться в более комфортной для них среде online-покупок. 

Если раньше fashion-бизнес рассматривал е-commerce лишь, как один из каналов сбыта, то сегодня социальные сети — это свободная платформа, которая может дать возможность услышать независимое мнение клиентов.

Более трети пользователей Instagram делали покупки в интернете через свои мобильные устройства на 70% чаще, чем люди, которые не пользуются Instagram.

Для fashion-бренда основу контента составляет визуальная часть, которая занимает 80% впечатления потребителя. Проверенный фотограф в паре с дизайнером могут создать цепляющий эстетичный контент. Следующим шагом для успешного продвижения становится планомерное наращивание активности. Необходимо отслеживать в real time режиме вовлеченность аудитории, используя инструменты социальной сети, например, прямые эфиры или коллаборации с другими брендами.

Не забывайте, что сегодня блогеры выступают в роли ретранслятора потребностей целевой аудитории. Узнаваемость бренда может повысить работа с лидерами мнений.

Важно учитывать контент, который публикует блогер и тематику fashion-бренда. От инфлюенсера придет аудитория со схожими вкусовыми предпочтениями.

Мы рекомендуем остановиться на авторах lifestyle-блогов или аккаунтах, которые делают упор на тренды и моду. Так вы сможете быть уверенными в том, что аудитория действительно заинтересуется вами и вашим брендом.

Активное продвижение и приток заинтересованной аудитории достигается интеграциями в социальных сетях, преимущественно в Instagram. В 2020 году игнорировать такую фундаментальную площадку, значит подписать бренду приговор и собственноручно отправить на консервацию.

photoUnsplash

Удобный сайт решает большинство проблем

Самые популярные товары у интернет-покупателей остаются неизменными уже несколько лет: на первом месте — одежда и обувь. Больше половины покупок в интернете совершают женщины, а fashion-сегмент продолжает занимать верхние строчки поисковиков.

Именно поэтому сегодня веб-сайт — необходимый инструмент для работы любого успешного бренда одежды. Важно, чтобы сайт был интуитивно понятным для потенциального покупателя, а сама покупка сводилась к паре кликов.

Только удобный сайт способен обеспечить высокую конверсию: соотношение числа пользователей, посетивших сайт, к числу пользователей, которые совершили покупку.

Чтобы повысить юзабилити вашего онлайн-магазина, стоит обратиться за помощью к опытным веб-дизайнерам. Они помогут грамотно провести потенциального покупателя от просмотра интересных позиций до добавления их в корзину и оформления доставки.

Для нашего сайта мы сделали упор на визуальную составляющую каждого раздела, превратив шопинг в приятный досуг. Максимально нативная и удобная структура наглядно демонстрирует процесс оформления заказа и доставки вещей. 

Проводите постоянный анализ

«Яндекс.Метрика», Google Analytics, Power Bi — главные друзья бренда, именно они могут дать кратный рост без увеличения бюджета. Аналитика каналов e-commerce — мощный механизм. Текущие задачи по продвижению fashion-бренда, планы по повышению вовлеченности аудитории складываются исключительно на основе грамотной аналитики.

Нацеленный на результат и выгодные продажи ресурс, должен проводить регулярный сбор аналитических данных. Сюда входит количественные данные трафика, например, оценка посещаемости сайта и его конверсии. Не менее важен сбор данных о пользователях, которые провели на нем некоторое время. Нам необходимо иметь представление об их местоположении, возрастной категории и половой принадлежности.

Важны поведенческие особенности: время на сайте, просмотренные страницы, выполненные действия. Этот показатель позволяет понять степень вовлеченности аудитории и уровень доверия ресурсу.

Подобная веб-аналитика позволяет максимально точно настроить параметры сайта и глубже изучить целевую аудиторию и ее потребности. Только отталкиваясь от комплексных данных, можно грамотно вносить изменения и выполнять оптимизацию сайта. Для fashion-бренда особенно важно понимать, что нравится аудитории и какие линейки одежды пользуются наибольшим спросом. 

Как достичь максимума

  1. Следите за последними тенденциями и регулярно обновляйте свои коллекции.
  2. Поддерживайте вовлеченность аудитории по формуле: высокое качество товаров + внимание к покупателям = хороший показатель продаж.
  3. Развивайте социальные сети. Высокие охваты сыграют вам на руку.
  4. Пригласите грамотных верстальщиков и программистов для разработки сайта вашего бренда. Так вы повысите его юзабилити и сможете упростить процедуру совершения покупки.
  5. Регулярно проводите веб-аналитику. Это поможет отслеживать потребности и интересы вашей целевой аудитории.

Фото на обложке: Shutterstock/Floral Deco

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Секреты A/B-тестирования: метрики, сроки и фичи, которые невозможно проверить
  2. 2 Почему пора прекратить покупать новую одежду и начать беречь старую
  3. 3 Производство по запросу: бизнес-модель, которая может спасти fashion-индустрию

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

03 декабря 2020

03 декабря 2020

04 декабря 2020