Научный ответ: чем закончится схватка ТВ и digital-рекламы

Интерактивность и определенность — два ключевых критерия медиа 

В рекламе важнейшим фактором является выбор такого медиа, которое донесет сообщение бренда с максимальным эффектом и минимальными искажениями. Эта проблема впервые сформулирована Маршаллом Маклюэном, публицистом и рекламщиком, в 60-ые годы XX века предсказавшим появление интернета. 

«Холодные» не содержат всей информации, вовлекают, заставляют домысливать, включают процессы восприятия. Обладают низкой определенностью. 

«Горячие», напротив, не оставляют места для трактовок, дают информацию в полном виде, для них характерна высокая определенность. 

Разницу между ними можно описать как различие книги и фильма. Читатель сам формирует образы героев, дополняя авторское описание и создавая свою уникальную картину. Зритель же ограничен происходящим на экране.

Дополнительным фактором, влияющим на «температуру» медиа, является интерактивность. Механизм, с помощью которого аудитория повышает свое вовлечение в потребление контента, делая его «холоднее».

Чем выше интерактивность, тем выше вовлеченность и «холоднее» медиа. Интерактивность проявляется как во время коммуникации, так и в момент выбора медиа. Так, для формата Video on Demand определяющим является слово Demand, оно подчеркивает вовлечение аудитории в принятие решения о контенте.

Казалось бы, в наш век визуального все «горячее» видео вытеснит «холодный» текст, и нам останется только пассивное восприятие картинки. Но так не произошло, а вокруг мы видим медиа, которые вовлекают, заставляют думать и рефлексировать. Почему же? 

Новые форматы прямо связаны с развитием технологий, расширяющих возможности человека. При этом новая технология может вернуть к жизни забытую социальную практику. 

Так, сэлфи-камеры возродили автопортрет, который, кстати, вошел когда-то в моду из-за появления доступных для художников зеркал. 

Еще один пример — во времена развития мобильной связи считалось, что возможность поговорить с собеседником изживет большую часть письменной коммуникации. Но мессенджеры вернули нас к «холодному» текстовому формату.

Законы появления и существования инноваций в медиа

Чтобы объяснить эти феномены, Маклюэн заимствует из Гештальтпсихологии понятия Фигуры и Фона. 

Фигура — это то, что находится в фокусе нашего восприятия, Фон — все остальное, что остается вовне. Фигура всегда на первом плане, насыщена деталями, ярче, Фон же остается на заднем плане.

К примеру, радио — медиа, которое на пике популярности было местом, вокруг которого собиралась вся семья, буквально «ушло в фон». Пиковое потребление радио теперь приходится на время, когда аудитория заперта внутри автомобилей.

В 80-90е годы технологичность будущего в видении фантастов олицетворялась доведенным до предела ТВ — огромный экран, видеоконференции как основное средство общения. ТВ был символом будущего. 

Так же происходит и сейчас с интернетом. Человеку свойственно продлевать в будущее наблюдаемые тренды.

Закат прессы как доминирующего медиа сопровождался ростом интернет-медиа 

Для обозначения интернет-медиа мы часто используем слово digital, дословно «цифровой». Так мы акцентируем внимание на ключевом аспекте, который объединяет разные практики в интернете, — подчеркиваем технологичность. Хотя между текстовыми страницами и онлайн-видео очевидна разница. 

Digital — сейчас является Фигурой. Но породил ли он новые практики или органы «чувств»? 

«Из рук в руки» и поисковая реклама, газеты и новостные агрегаторы, журналы и онлайн-издания — старые практики в новом исполнении. Миграцию от прессы к digital можно проследить на примере структуры рекламного рынка в ретроспективе 20 лет: 

Закат прессы как доминирующего медиа (48% рынка в 2000 г.) сопровождался ростом интернет-медиа в структуре рынка (50% в 2019 г.). 

Интересно, что прочие медиа таких глобальных изменений не прошли. Digital пришел на смену прессе, так как смог подменить новой технологической базой изобретения Гутенберга из XV века. Это то же «холодное» потребление, которое мы теперь не покупаем в киоске, а видим на экране смартфона. 

Но как же происходит очередной виток инноваций? Маклюэн формулирует Тетраду медиа эффектов, которая объясняет законы, по которым существует любая технологическая инновация:

Соперничество ТВ и digital переоценено

Увлекательное противоборство последних лет — неповоротливого ТВ против молодого и дерзкого digital — представляется надуманным. 

Если мы отнесем к «холодным» медиа прессу и интернет (учитывая видео, что не принципиально из-за его сравнительно небольшой доли), а к «горячим» — ТВ и радио, соотношение долей рынка будет следующим:

• 2000 г.: Холодные/Горячие (58%/42%) — исключительно за счет доминирования прессы, доля интернета = 0.
• 2009 г.: Холодные/Горячие (34%/66%) — дно для «холодных» практик, пик ТВ.
• 2019 г.: Холодные/Горячие (58%/42%) — возвращение к соотношению 2000 г. (доминирование интернета).

«Холодные» практики на новом витке технологий возвращаются на передний план. Аудитория сохраняет потребность в «холодных» и в «горячих» практиках — некоторые остаются в Фоне, но не покидают нас.

Грядет ли эра digital? Все решит развитие технологий

Если «горячие» медиа, которые сейчас ушли в Фон, в частности ТВ, будут развиваться технологически, выводя на новый уровень «горячее» потребление, или же, добавляя интерактивности в контент, то нас ждет коррекция текущего тренда:

1. Digital в средне- и долгосрочной перспективе (5+ лет) не сохранит темпов роста доли в структуре рынка. «Холодные» типы коммуникации, которые мы объединяем термином digital, не смогут навсегда вытеснить конкурирующие «горячие» типы коммуникации.
2. «Горячие» медиа постепенно вернутся в фокус внимания. Новая технологическая база изменит способ, но не суть потребления. «Горячие» медиа получат новый драйвер роста. Будет ли это видоизменение традиционных «горячих» медиа или что-то новое, предсказать пока сложно. 
3. Если же digital так и останется основным технологически развивающимся медиа, то можно ожидать продления и углубления наблюдаемых сегодня тенденций. 

Рекомендации рекламодателям

• С осторожностью подходите к использованию интерактивных «холодных» форматов рекламы в «горячих» медиа и наоборот.  Аудитории, настроенной в этот момент воспринимать «горячий» контент, сложно переключиться на «холодное» интерактивное взаимодействие с брендом. А все, что создает сложности, снижает эффективность. Это не значит, что от таких форматов нужно отказываться, test&learn.

• Исследуйте consumer journey аудитории – описание того, как ваш потребитель движется к покупке, какие стадии проходит, как меняются его задачи и потребности.  Это позволит понять, как правильно выстроить коммуникацию и на каких этапах сработают высоко определенные медиа и низко интерактивные форматы, а когда наоборот.
• Планируйте тактику с учетом маркетинговой воронки и того, как вы хотите ее изменить. «Горячие» и «холодные» медиа по-разному влияют на разные части воронки – вам нужна их эффективная комбинация. Собирайте и анализируйте эффективность того или иного медиа в разрезе влияния на бренд-метрики и бизнес-задачи. 
• Следуйте за технологиями – их развитие определяет не только доступность новых форматов взаимодействия с аудиторией, но и медиапредпочтения аудитории в целом.

Фото на обложке: Yudhistirama/Shutterstock

Иллюстрации предоставлены автором