Коррупция и безграмотность: как рекламные агентства строят бизнес на грани фола

Расскажите друзьям
Светлана Зыкова

CMO VRTech Иван Малахов рассказывает о коррупционном потенциале и финансовой безграмотности в рекламных агентствах. 

Часть 1, продолжение следует.

Намедни, прочитав прекрасные в своём роде заметки Виталия Быкова и Демьяна Кудрявцева, отметил для себя две темы, которым незаслуженно мало уделяется внимания. Я про коррупцию в сфере рекламы и грамотное финансовое планирование. Про те вещи, про которые все участники рынка очень не любят говорить или делают вид, что их не существует. Но лично мне они кажутся достаточно важными, чтобы вынести в публичную сферу.


Что мы знаем из истории российской рекламы?


Представьте, что вы владелец собственного рекламного бизнеса, пусть и не столь масштабного, как международные сетевые агентства, но достаточно гордого и упёртого, чтобы собирать толику медийных бюджетов и огрызаться своим креативом на «сетевиков». Или же, наоборот, топ-менеджер или general manager сетевого агентства (возможно, даже с микроопционом или серьёзной долей, если застали времена «клиффордовских» биллбордов и «сколько вешать в граммах?»). Бизнес сложный, не особо прибыльный (ну ладно, ладно, медийщики, не читайте это) и более чем конкурентный.

Какой же вызов стоит перед вами среди первоочередных? Если отбросить вечную борьбу с пост-оплатами (и, как следствие, кассовыми разрывами) и нехваткой ресурсов (репутационных, финансовых и человеческих), то останется две вещи — коррупция и неправильное финансовое планирование (что логично, не все на рынке магистры бизнес-администрирования).

И то, и другое — приводят вас к вечным страданиям относительно запланированного и фактически исполненного. В случае независимого, но гордого агентства это означает рваный кэшфлоу и убыток по итогам года (и каждый раз удивленные глаза ваших партнеров по несчастью). В случае сетевого рекламного агентства — невыполнение KPI грозят топ-менеджеру лишению годового бонуса и как минимум укоризненный взгляд от HQ и сокращение финансирования «целевых программ», если выражаться на государственном языке («фризы», контрактники, знакомо?).


Про потенциал коррупции

Если взять традиционную агентскую модель (и юридическую, и бизнес), то сразу можно выделить потенциальные коррупционно ёмкие сферы:

  • Взаимоотношения на этапе производства «Продюсер/менеджер-продакшен/производство»;
  • Взаимоотношения на конкурсном этапе «Биздев/менеджер-менеджер клиента»;
  • «Внештатные» взаимоотношения, client relationship;
  • Взаимоотношения, построенные на «внерыночных» связях.

По субъективной оценке, первая категория наиболее распространённая и замалчиваемая. Вторая, чаще имеет инициативу с «клиентской» стороны. Третья и четвёртая – сложно отслеживаемые «истории», которые к тому же иногда просто строится на дружеских отношениях и взаимном уважении. Но бывали «примеры», что и на этом люди умеют найти взаимный «гешефт», помимо уважения.


Коррупционно ёмкие взаимоотношения на этапе производства

Рассмотрим гипотетическую ситуацию возникновения коррупции на этапе взаимоотношений с производством.

Как мы знаем — рвётся там, где тонко.

Если и можно выделить категорию в рекламном бизнесе, в которой присутствует наибольшее количество «понятийных» взаимоотношений и оборота наличности на стороне подрядчика, то это будут именно отношения с производством. Тут даже не столько важно, будет ли это видео-продакшен, типография или артель независимых верстальщиков веб-страниц.

Предположим, что вы даёте условную «власть» по выбору подрядчика продюсеру или проджекту, то у него, внезапно, периодически могут возникнуть «соблазны» эту самую «власть» монетизировать.

И тут дело не в том, что он человек плохой или непрофессиональный. Тут дело в том, что зачастую продюсер это средняя по уровню специальность, которая не предполагает высокий уровень оплаты. Согласитесь, ведь человек может почувствовать несправедливость зарплаты в 100 тысяч рублей (кстати, средняя у продюсеров в Москве), когда он несёт ответственность (потому что за фейлы спрос с него) за ролик с бюджетом в размере 13–15 млн рублей? А если ролик стоит 30 млн рублей?

Ну вот правда, представьте: у вас ответственности вагон, работаете круглосуточно, график рваный, плохо спите, с вами тут и одарённые креативщики, и истерящий менеджер (редко они бывают не истерящими, ведь часто продакшен выбивается из графика/бюджета/лунного цикла, а бумажки потом ей/ему переутверждать с клиентом), и великий и ужасный клиент (это тот, у которого после утверждённого кастинга на съёмках возникают комментарии к актёрам).

В общем, много-много поводов, чтобы почувствовать вселенскую «несправедливость». И в определённый момент появляется добрый человек со стороны производства, который предлагает выбраться на кофе/пиво/боржоми и послушать печальный сказ о вашей жизни.

В нужное время этот человек, может сказать фразу, показавшуюся кристально очевидной: его, продюсера, очень недооценивают, он такой замечательный и профессиональный, и продакшен в восторге от того, как с ним, продюсером, офигенно работать, не то что с дебилами из креатива и паникующими менеджерами.

Дождавшись правильной реакции, добрый человек пойдёт ва-банк: ну, раз мы все согласны, что собралась такая офигенная компания из продакшена и продюсера, то они, продакшен, конечно же, хотят помочь столь одарённому продюсеру. И готовы в иной, материально интересной, форме выражать свою благодарность за постоянное и плодотворное сотрудничество.

По сугубо субъективной оценке, такой формат взамоотношений распространён не только в сетевых агентствах (где эти должности штатные), но и у независимых агенств (где эти должности внештатные). Иногда, в этот формат «умные» продакшены вписывают ответственных аккаунтов и креатив, дабы «круг» замкнулся сам в себе. В исключительных случаях, в «хоровод» подключается менеджер со стороны клиента, как гласят передаваемые шёпотом истории.

Чтобы понять предпосылки, необходимо учитывать суть бизнес-процессов (или их отсутствия) на стороне видео-продакшенов: их практика имеет большое количество «наличных» расчётов с субподрядчиками, что порождает определённый уровень хаоса в финансах и отчётности. Сколько раз я наблюдал как «списывался» избыточный реквизит, «уезжали» световики и нужно было «продлить» павильон я, пожалуй, рассказывать не буду, так как люди сведущие и так это прекрасно знают. Там, где хаос — там явная возможность извлечения теневых доходов. Далее подобные «традиции» распространяются на все виды отношений, на «принципал-агент» тоже.

Печально то, что тем самым снижается общая эффективность и снижается прибыль вашего агенсткого бизнеса.


Что делать, если вы заподозрили такую ситуацию?

Зная как пытаются это побороть девелоперы (у них есть свои продюсеры — прорабы), я бы порекомендовал следующее:

  • Чётко определяйте уровень материальной и нематериальной ответственности продюсера, в том числе документально;
  • В его должностной инструкции должны быть описаны даже самые незначительные или кажущиеся незначительными моменты;
  • Чётко описывайте и разъясняйте юридические последствия любых потенциальных коррупционных действий продюсера/пиэма уже на этапе приёма на работу;
  • Раз в квартал производите аудит и пост-анализ затрат на продакшен, не бойтесь задавать вопросы, если они касаются компетенций продюсера/пиэма;
  • Проводите открытые закупки с объективными критериями, в которых смогут участвовать больше продакшенов;
  • Организуйте в конце концов некое подобие тендерного комитета. При желании его работу можно организовать эффективно, а не превращать в театральную постановку из трёх актов;
  • И самое главное — предлагайте достойную оплату труда, чтобы у человека не возникало соблазна «урвать» на стороне; правильно объясните ему суть вашего предприятия, чтобы он ощущал себя равноправным участником бизнес-процесса.

Но что если коррупция возникает на уровне бизнес-девелопмента?


Коррупционно ёмкие взаимоотношения на этапе тендеров

Если вы хоть краем глаза наблюдаете за рынком, то наверняка не раз слышали истории про «откаты» на этапе тендеров. Некоторые из этих историй стали публичными, некоторые передаются устно. Про откатыв других отраслях разговаривать бессмысленно, в виду огромного количества материалов. Но базовые мотивы и предпосылки общие для всех — тот конкурс или тендер, в котором существует вариативность принятия решений, как правило, всегда будет соседствовать с желанием незаконного обогащения. Это одинаково и для условной госкомпании с миллиардными оборотами, и для условного ИП Огнеслава Шпиценбрюгера, у которого на закупке авторучек менеджер Еремей срубил себе пару тысяч рублей.


Роли распределите сами...

В гипотетической ситуации агентство, участвующее в тендере, может явить клиенту пару знаков «внимания» (нет, не в виде строчки other expences/mark-up/etc. в смете, всё-таки более изобретательные люди работают), явно или косвенно намекающих о том, что мы тут вовсе и не рекламой занимаемся, а друг другу делаем приятно, а все эти разговоры о «глобальных хабах», «международной экспертизе» и прочих «award-winning work» – всего лишь устная прелюдия к самому главному,  повышению вашего общего благосостояния. Причём не обязательно в разрезе «клиент-агенство», но и в модели «ты-я».

Я лично наблюдал пару раз вот подобные экивоки на странных вещах под названием «гуляем потенциального клиента». Некоторые директора даже умудряются умасливать таких «клиентов» весьма ценными знаками внимания (в зависимости от случая, они могут звучать как LV, YSL или BRTLNG).

И я, будучи в одном достаточно известном агентстве, видел как на «выгул» уже состоявшегося клиента тратятся две среднестатистические зарплаты арт-директора, чтобы аккаунт-директор мог в дёсны целоваться с клиентом и строить свои персональные взаимоотношения (за корпоративный счёт, разве что отнесу это на эпоху диких клиентских бюджетов), благо аккаунт-директор с бренд-менеджером не навечно к агентствам привязаны (так и гуляют подобные «пары» по рынку).*

*— любые совпадения случайны и являются личным мнением или вымыслом

Какие же выводы можно сделать из подобных ситуаций?

В большинстве своём такие случаи пресекаются многоуровневой структурой принятия решений у клиента. И действительно, довольно часто можно наблюдать здоровые конкурентные предложения от агентств, которые могут быть оценены по объективным параметрам (подача, интерпретация брифа, стоимость услуг, компетенции команды). Но вся система перестаёт работать, если на стороне «клиента» могут находиться потенциальные бенефициары от конкретно вашего участия в тендере. Особенно, если они оказались «правильно» замотивированы.

Есть откровенно безобразные случаи, которые освещались на отраслевых порталах. Есть тихое «соглашательство» (простите, за кривое слово), такая «спираль молчания» в вакууме, когда участники событий принимают новые «нормы» и считают двойной стандарт в восприятии коррупционной ситуации не выходящим «за рамки». Приведу ниже гипотетическое развитие событий в подобном случае, в котором, естественно, все совпадения случайны, а сам текст сплошь выдумка вашего покорного слуги.



К примеру, есть компания X, занимающаяся производством пони, какающих бабочками. Ей в достаточно сжатые сроки необходимо создать промо стратегию с игровой механикой для своего нового продукта «Радужные пони X».

Вас зовут в тендер и вы, раздувшись от собственной важности (ведь независимое агентство), выкатываете гениальную стратегию (с названием типа «Пони не для всех») и подкрепляете её офигенными биг айдиа («Эра цифровых пони X») и экзекьюшенами (конечно, мультиканальными), а также более чем конкурентноспособной сметой (потому что Никифор вынес все почасовки из своих предыдущих агентств и вы вывели медианную цену часа).

Вас даже вежливо послушали и покивали. На встрече сидели очень важные люди из департаментов сназваниями типа «прокьюрмент», «лигал» и «марком». Несколько из них даже отвлеклось от захватывающих переписок в смартфонах и выдавило лёгкие улыбки на своих счастливых загорелых лицах. Теряясь в догадках и нервно сглатывая (потому что арт-директор вставил кусок кейвижуала конкурентов на фон и все теперь гадали заметил ли кто-нибудь из клиентов эту оказию), вы проблеяли что-то про «фибек» и «дебриф», на что, сверкнув турбийоном из последней коллекции, вас похлопали по плечу и удалились на «обсуждение».

«Обсуждение» было очень жарким, и, возможно, состояло из не очень простого выбора: старые Боливары уже не выносили двоих, а приобщиться к «знакам внимания» хотели и новое пополнение людей в белых воротничках. Совместными усилиями было решено «доить медийку», а c «креатива» взять хоть паршивый клок, засим отправили переговорщика от «размещающей стороны», который озвучил «прекрасные перспективы» вашего маленького, но гордого агентства. Но с небольшими оговорками.

Нет, нет, сущие пустяки. Оказалось, что ваша смета не является самой конкурентноспособной, потому что? увидев столь замечательные идеи и экзекьюшены, клиент посчитал возможным увеличить бюджет на производство, дабы всё соответствовало высокому уровню компании Х (не зря же люди носят Zenith и облачены в утончённые bespoke от Brioni).

Что? Зачем так много? Ну вы же работаете с опытнейшим клиентом? и он знает, что вы недозаложились в почасовке. В смысле, перезаложились на 20%? Я вам скажу как человек, не первый год успешно работающий с этим клиентом, что вы явно не заложили дополнительные часы на итерации, переделки и прочие особенности компании Х. Да и менеджеры компании, люди очень уважаемые, к ним нужен «особый подход».

Что я имею в виду? Ну, как вам сказать, необходимо «отблагодарить» столь чудесную команду менеджеров за шанс, который они выдали столь маленькому и неизвестному агентству. Благодарность в виде качественной работы? Боюсь, что это не является объективным критерием оценки работы агентства, в отличие от чувства «уважения», которое у вас вызывает клиент. Ну мы же друг друга поняли? Вот и славно. Кстати, не забудьте, что благодарить уважаемого менеджера со стороны прокьюрмента необходимо заранее. Отбивайте поклоны и не смотрите в глаза. Чао!



Браться за таких клиентов или нет — это вопрос морали и этики, а отнюдь не коммерческого эффекта. К сожалению, на российском рынке для многих агентств это данность. Особенно — если вы маленькое/среднее/крупное независимое агентство. Логика распределения бюджетов среди сетевых агентств более прозрачна, так как определяется на глобальном уровне и жёстко регулируется законодательством США (потому что большинство крупных клиентов всё же оттуда).

По некоторым предположениям, сетевые агентства могут отрабатывать подобные «процессы» в рамках медиа подразделений, потому как креатив в них производная от функции размещения, что подтверждается скандалом с медиа агентствами в США (мы ведь любим перенимать передовые западные практики?). Но и в сетевых креативных агентствах есть области типа продакшена роликов, баннеров, сайтов и приложений, в которых отдельные персонажи могут найти способы поживиться.


Что бы я сделал, если бы оказался в подобной гипотетической ситуации?

  • Во-первых, у каждой крупной российской и западной корпорации есть служба безопасности, в задачи которой входит anti-bribering. Если российская СБ западной корпорации молчит, то можно аппелировать к HQ. Если российской корпорации — писать высшему руководству компании (благо некоторые из них понимают, что их бонус зависит в том числе от эффективности затрат). Не надо плакаться о том, что выйти на связь с этими людьми невозможно, это буллшит. Главное — подготовьте железобетонные аргументы.

  • Во-вторых, с опытом и наблюдениями за подобными ситуациями, я бы никогда не согласился на подобные схемы «благодарности» клиентам. Потому что вы заблуждаетесь в том, что подобные отчисления способны потенциально гарантировать вам эту прибыль. Это абсолютная иллюзия. На обслуживании подобных «благодарностей» вы теряете не только репутацию, но и деньги, даже если не брать общую незаконность подобных конструкций.

    Базовая логика — обналичивание (я и ФНС России предупреждаем о незаконности подобных действий, на правах здравого смысла) стоит сколько-то процентов, которые вы изымаете из своей выручки. Если вы умеете хоть минимально просчитывать риски (но, видимо, не очень, если дошли до предыдущего этапа), то следует заложить ещё и на хороших юристов и правильную юридическую структуру, чтобы вас не «замели» по цепочке транзакций.

    В любом случае, ставя на подобных «клиентов», вы не гарантируете себе кэшфлоу, так как любые менеджерские позиции не вечны. Ушёл старый, придёт новый, с которым придётся заново договариваться. Ну и следует подумать о службе безопасности, которая заявится когда подобного менеджера «снимают». Вот эти ребята точно не будут церемониться, и даже ваше прекрасное издание Эшера в оригинале от Taschen пойдет в качестве оплаты ущерба компании.

  • В-третьих, никогда, запомните, никогда не рассчитывайте на потенциал ваших мнимых связей и дружеских отношений. Нормальный бизнес (да, такой ещё есть) платит за результат, а не за ваши пятничные угары в «тридцатьдванольпять» и прочих «стрелках» (для образности, люблю их, они ничего так). Потому что при любом серьёзной ошибке (ну или при появлении более конкурентного «предложения» от другого агентства) все ваши связи — как по мановению волшебной палочки — растворятся, телефоны и мессенджеры перестанут отвечать, а люди перестанут здороваться.

    Долгосрочные партнёрские отношения можно выстраивать только на основе качественной работы (да, типографику вашему эстету от флэт дизайна, которого вы ошибочно приняли за арт-директора, тоже было бы неплохо выучить), эффективности (ваша работа даёт понятный и весомый коммерческий эффект, который выражается в, простите, продажах, помните было такое слово во времена Бернбаха?) и качественном документообороте (сколько раз я видел и слышал про «недовезлибумажкунуихренсним»-менеджеров в агентствах я не буду рассказывать, достаточно сказать, что они тупо не знают про «закрыли квартал» и фантастической аббревиатуре «НДС»).

Старайтесь бороться с подобными проявлениями и, возможно, через некоторое время мы все увидим подвижки на российском рекламном рынке.


В заключение первой части

Более-менее эти правила универсальны для любой страны и сферы бизнеса, что подтверждается такими исследованиями, как «Коррупция и неэффективность: Теория и доказательство на примере генерирующих компаний» за авторством Эрнесто Дель Бо и Мартина Росси. Думаю, что вы сможете провести много параллелей со своим жизненным опытом или примерами, изобилующими в СМИ.

Цель же данной заметки — в том, чтобы, наконец-то, начать публичную дискуссию о проблемах отрасли. Причина банальна  —  мне надоело смотреть на предложения с очаровательным флёром ботоводства стоимостью 12 рублей и криворуких стратегов/креативщиков, не способных выжать из себя что-либо кроме банальностей первого порядка.

Продолжение следует…


Материалы по теме:

Корпоративное взяточничество может привести в бизнес, но не увеличит вашу прибыль

Нашего бывшего сотрудника ищет полиция

Подарки от партнеров и клиентов - не взятки, а знаки внимания, считают 56% российских сотрудников

Фото на обложке: Shutterstock.


Комментарии

  • Dmitry Barkov 11:53, 22.12.2016
    0
    Спасибо за погружение в тему. У тех, кто поменьше и ростом и бюджетом все то же самое. Вряд ли это можно вылечить. Вряд ли будут обсуждать. Нужны прецеденты. Хотя заезженная "эффективность" может поставить точку в выборе подрядчика. Особенно, когда с бюджетами туго.
Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Money2020
22 октября 2017
Ещё события