Коррупция и безграмотность: как рекламные агентства строят бизнес на грани фола

В гипотетической ситуации агентство, участвующее в тендере, может явить клиенту пару знаков «внимания» (нет, не в виде строчки other expences/mark-up/etc. в смете, всё-таки более изобретательные люди работают), явно или косвенно намекающих о том, что мы тут вовсе и не рекламой занимаемся, а друг другу делаем приятно, а все эти разговоры о «глобальных хабах», «международной экспертизе» и прочих «award-winning work» – всего лишь устная прелюдия к самому главному,  повышению вашего общего благосостояния. Причём не обязательно в разрезе «клиент-агенство», но и в модели «ты-я».

Какие же выводы можно сделать из подобных ситуаций?

В большинстве своём такие случаи пресекаются многоуровневой структурой принятия решений у клиента. И действительно, довольно часто можно наблюдать здоровые конкурентные предложения от агентств, которые могут быть оценены по объективным параметрам (подача, интерпретация брифа, стоимость услуг, компетенции команды). Но вся система перестаёт работать, если на стороне «клиента» могут находиться потенциальные бенефициары от конкретно вашего участия в тендере. Особенно, если они оказались «правильно» замотивированы.

Есть откровенно безобразные случаи, которые освещались на отраслевых порталах. Есть тихое «соглашательство» (простите, за кривое слово), такая «спираль молчания» в вакууме, когда участники событий принимают новые «нормы» и считают двойной стандарт в восприятии коррупционной ситуации не выходящим «за рамки». Приведу ниже гипотетическое развитие событий в подобном случае, в котором, естественно, все совпадения случайны, а сам текст сплошь выдумка вашего покорного слуги.

К примеру, есть компания X, занимающаяся производством пони, какающих бабочками. Ей в достаточно сжатые сроки необходимо создать промо стратегию с игровой механикой для своего нового продукта «Радужные пони X».

Вас зовут в тендер и вы, раздувшись от собственной важности (ведь независимое агентство), выкатываете гениальную стратегию (с названием типа «Пони не для всех») и подкрепляете её офигенными биг айдиа («Эра цифровых пони X») и экзекьюшенами (конечно, мультиканальными), а также более чем конкурентноспособной сметой (потому что Никифор вынес все почасовки из своих предыдущих агентств и вы вывели медианную цену часа).

Вас даже вежливо послушали и покивали. На встрече сидели очень важные люди из департаментов сназваниями типа «прокьюрмент», «лигал» и «марком». Несколько из них даже отвлеклось от захватывающих переписок в смартфонах и выдавило лёгкие улыбки на своих счастливых загорелых лицах. Теряясь в догадках и нервно сглатывая (потому что арт-директор вставил кусок кейвижуала конкурентов на фон и все теперь гадали заметил ли кто-нибудь из клиентов эту оказию), вы проблеяли что-то про «фибек» и «дебриф», на что, сверкнув турбийоном из последней коллекции, вас похлопали по плечу и удалились на «обсуждение».

«Обсуждение» было очень жарким, и, возможно, состояло из не очень простого выбора: старые Боливары уже не выносили двоих, а приобщиться к «знакам внимания» хотели и новое пополнение людей в белых воротничках. Совместными усилиями было решено «доить медийку», а c «креатива» взять хоть паршивый клок, засим отправили переговорщика от «размещающей стороны», который озвучил «прекрасные перспективы» вашего маленького, но гордого агентства. Но с небольшими оговорками.

Нет, нет, сущие пустяки. Оказалось, что ваша смета не является самой конкурентноспособной, потому что? увидев столь замечательные идеи и экзекьюшены, клиент посчитал возможным увеличить бюджет на производство, дабы всё соответствовало высокому уровню компании Х (не зря же люди носят Zenith и облачены в утончённые bespoke от Brioni).

Что? Зачем так много? Ну вы же работаете с опытнейшим клиентом? и он знает, что вы недозаложились в почасовке. В смысле, перезаложились на 20%? Я вам скажу как человек, не первый год успешно работающий с этим клиентом, что вы явно не заложили дополнительные часы на итерации, переделки и прочие особенности компании Х. Да и менеджеры компании, люди очень уважаемые, к ним нужен «особый подход».

Что я имею в виду? Ну, как вам сказать, необходимо «отблагодарить» столь чудесную команду менеджеров за шанс, который они выдали столь маленькому и неизвестному агентству. Благодарность в виде качественной работы? Боюсь, что это не является объективным критерием оценки работы агентства, в отличие от чувства «уважения», которое у вас вызывает клиент. Ну мы же друг друга поняли? Вот и славно. Кстати, не забудьте, что благодарить уважаемого менеджера со стороны прокьюрмента необходимо заранее. Отбивайте поклоны и не смотрите в глаза. Чао!

Браться за таких клиентов или нет — это вопрос морали и этики, а отнюдь не коммерческого эффекта. К сожалению, на российском рынке для многих агентств это данность. Особенно — если вы маленькое/среднее/крупное независимое агентство. Логика распределения бюджетов среди сетевых агентств более прозрачна, так как определяется на глобальном уровне и жёстко регулируется законодательством США (потому что большинство крупных клиентов всё же оттуда).

По некоторым предположениям, сетевые агентства могут отрабатывать подобные «процессы» в рамках медиа подразделений, потому как креатив в них производная от функции размещения, что подтверждается скандалом с медиа агентствами в США (мы ведь любим перенимать передовые западные практики?). Но и в сетевых креативных агентствах есть области типа продакшена роликов, баннеров, сайтов и приложений, в которых отдельные персонажи могут найти способы поживиться.

Что бы я сделал, если бы оказался в подобной гипотетической ситуации?

• Во-первых, у каждой крупной российской и западной корпорации есть служба безопасности, в задачи которой входит anti-bribering. Если российская СБ западной корпорации молчит, то можно аппелировать к HQ. Если российской корпорации — писать высшему руководству компании (благо некоторые из них понимают, что их бонус зависит в том числе от эффективности затрат). Не надо плакаться о том, что выйти на связь с этими людьми невозможно, это буллшит. Главное — подготовьте железобетонные аргументы.
  
  
• Во-вторых, с опытом и наблюдениями за подобными ситуациями, я бы никогда не согласился на подобные схемы «благодарности» клиентам. Потому что вы заблуждаетесь в том, что подобные отчисления способны потенциально гарантировать вам эту прибыль. Это абсолютная иллюзия. На обслуживании подобных «благодарностей» вы теряете не только репутацию, но и деньги, даже если не брать общую незаконность подобных конструкций.
  
  Базовая логика — обналичивание (я и ФНС России предупреждаем о незаконности подобных действий, на правах здравого смысла) стоит сколько-то процентов, которые вы изымаете из своей выручки. Если вы умеете хоть минимально просчитывать риски (но, видимо, не очень, если дошли до предыдущего этапа), то следует заложить ещё и на хороших юристов и правильную юридическую структуру, чтобы вас не «замели» по цепочке транзакций.
  
  В любом случае, ставя на подобных «клиентов», вы не гарантируете себе кэшфлоу, так как любые менеджерские позиции не вечны. Ушёл старый, придёт новый, с которым придётся заново договариваться. Ну и следует подумать о службе безопасности, которая заявится когда подобного менеджера «снимают». Вот эти ребята точно не будут церемониться, и даже ваше прекрасное издание Эшера в оригинале от Taschen пойдет в качестве оплаты ущерба компании.
  
  
• В-третьих, никогда, запомните, никогда не рассчитывайте на потенциал ваших мнимых связей и дружеских отношений. Нормальный бизнес (да, такой ещё есть) платит за результат, а не за ваши пятничные угары в «тридцатьдванольпять» и прочих «стрелках» (для образности, люблю их, они ничего так). Потому что при любом серьёзной ошибке (ну или при появлении более конкурентного «предложения» от другого агентства) все ваши связи — как по мановению волшебной палочки — растворятся, телефоны и мессенджеры перестанут отвечать, а люди перестанут здороваться.
  
  Долгосрочные партнёрские отношения можно выстраивать только на основе качественной работы (да, типографику вашему эстету от флэт дизайна, которого вы ошибочно приняли за арт-директора, тоже было бы неплохо выучить), эффективности (ваша работа даёт понятный и весомый коммерческий эффект, который выражается в, простите, продажах, помните было такое слово во времена Бернбаха?) и качественном документообороте (сколько раз я видел и слышал про «недовезлибумажкунуихренсним»-менеджеров в агентствах я не буду рассказывать, достаточно сказать, что они тупо не знают про «закрыли квартал» и фантастической аббревиатуре «НДС»).

Старайтесь бороться с подобными проявлениями и, возможно, через некоторое время мы все увидим подвижки на российском рекламном рынке.

В заключение первой части

Более-менее эти правила универсальны для любой страны и сферы бизнеса, что подтверждается такими исследованиями, как «Коррупция и неэффективность: Теория и доказательство на примере генерирующих компаний» за авторством Эрнесто Дель Бо и Мартина Росси. Думаю, что вы сможете провести много параллелей со своим жизненным опытом или примерами, изобилующими в СМИ.

Цель же данной заметки — в том, чтобы, наконец-то, начать публичную дискуссию о проблемах отрасли. Причина банальна  —  мне надоело смотреть на предложения с очаровательным флёром ботоводства стоимостью 12 рублей и криворуких стратегов/креативщиков, не способных выжать из себя что-либо кроме банальностей первого порядка.

Продолжение следует…

Фото на обложке: Shutterstock.