Колонки

5 советов, как AgroTech-стартапам завоевать доверие российских аграриев

Колонки
Кирилл Зябрев
Кирилл Зябрев

Исполнительный директор агроплатформы «ИнтТерра»

Ирина Печёрская

Российские аграрии часто не доверяют тому, что им предлагают в рамках AgroTech. У них нет времени вникать во все нюансы ИТ-продуктов, особенно в период посева или сбора урожая. Фаундеры же не могут позволить себе тратить слишком много ресурсов на то, чтобы убедить аграриев в выгоде своих решений: инвестиций на такие длительные ожидания не хватает. 

Вот почему количество проектов в отрасли в РФ растет, а цифровизация все равно слабая. Но решение этой проблемы есть. Об этом — Кирилл Зябрев, исполнительный директор агроплатформы «ИнтТерра»

Компания занимается сервисами по цифровизации сельского хозяйства и в 2020 году привлекла более 600 млн рублей от топ-менеджеров АФК «Система». Сейчас в ИТ-системе «ИнтТерры» содержатся данные примерно о семи млн га земель в России, а ее флагманским продуктом пользуются более тысячи российских сельхозпредприятий, в том числе «Фосагро», «Мираторг» и другие.

5 советов, как AgroTech-стартапам завоевать доверие российских аграриев

Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub. Присоединяйся!

Основная причина, почему российские аграрии не доверяют AgroTech-проектам, кроется в маркетинге и психологии. Стартапы часто слишком примитивно воспринимают аудиторию фермеров, думая, что это только владельцы крупных агрохолдингов, либо, наоборот, таргетируют только землевладельца, забывая об интересах других участников агропредприятия. 

В то время как настоящая проблема кроется в среде простых фермеров и агрономов в полях — убеждать и просвещать нужно именно их. Вот почему количество проектов в отрасли в РФ растет, а цифровизация все равно слабая. Не хватает качественного информирования о конкретных измеримых выгодах предлагаемых решений, и самое главное — на рынке пока еще мало накопленных успешных кейсов. 

Но как это сделать при хронической нехватке времени у пользователей? Когда не хватает ни времени, ни сил даже на бесплатное тестирование чего-то нового. Мы видим, что с этой проблемой сталкиваются AgroTech-стартапы всех видов. Многие проекты, имея изначально неплохие решения в сфере Smart Farming или FMS-систем, так и не находят за годы ключик к психологии фермера и вынуждены либо серьезно перестроиться, сменив целевой рынок, либо вовсе закрыться. 

Фаундеры не могут позволить себе тратить слишком много ресурсов на то, чтобы убедить аграриев в выгоде своих решений: инвестиций на такие длительные ожидания не хватает. Даже если владелец хозяйства дал добро на внедрение, но конечному пользователю решение не понятно — проект имеет низкие шансы на успех.

У этой проблемы есть решение, и наш личный опыт показывает, что сегодня можно создавать целые экосистемы пользователей вокруг своих продуктов по аналогии с западными кейсами и вовлекать туда тысячи сельскохозяйственных предприятий всех калибров — от мелких хозяйств до федеральных холдингов — не теряя с ними плотности контакта и мотивации. Нужно только четко понимать несколько важнейших аспектов работы с этой аудиторией и не игнорировать ни один из них.

 

Не пренебрегать сегментацией своей аудитории

В настоящее время в сельском хозяйстве России существует серьезная сегментация — учитывайте ее при разработке продукта и стратегии его продвижения. Сельхозпроизводители представлены несколькими категориями хозяйств: 

  • крупные федеральные и региональные агрохолдинги. Они составляют 10-15% сельхозрынка нашей страны. Это компании от 50-100 тыс. га до 700-800 тыс. га; 
  • крупные и средние хозяйства — от 10 до 50 тыс. га; 
  • малые хозяйства — от 2 до 10 тыс. га;
  • микрофермеры — 2-3 тыс. га и меньше. 

Потребности и возможности каждой из этих категорий сильно отличаются. И потому перед разработчиками цифровых сервисов постоянно встает выбор: делать ставку на гигантов рынка или на средний сегмент.

Цифровизация в крупных агрохолдингах обычно начинается со стандартизации, унификации, экономии и контроля. Это территория компаний-интеграторов комплексных ERP-систем, таких как Microsoft, Oracle, SAP. Некоторые агрохолдинги разрабатывают собственные внутренние решения. 

Кроме того зачастую агрохолдинги состоят из группы компаний, которая включает как растениеводческие, так и животноводческие активы, торговые дома, структуры по переработке и логистике. Поэтому делается логичный выбор в сторону систем, которые могут функционально покрыть все потребности этих компаний. 

Порог входа для коробочных решений очень высокий, и успеха скорее добьются разработчики узких решений, которые смогут интегрировать их в существующую ИТ-инфраструктуру компании, не вынуждая пользователей мигрировать с уже привычных продуктов в полностью новую рабочую среду.

У агрохолдингов обычно есть собственные агрослужбы, большой штат агрономов. Их заказы техники и оборудования, семян, средств защиты растений и удобрений отличаются большими объемами, что позволяет получать не только наиболее выгодные цены, контроль качества и поставки напрямую, но и существенный объем дополнительных сервисов и консультаций в течение всего сезона.

Большая же часть сельхозпроизводителей, то есть 50-60% рынка, — это средние и малые хозяйства. Их пороги не обивают крупные поставщики семян и удобрений, им не у кого спросить совета, нет времени и возможности сравнить прайс-листы и функционал разных производителей. В итоге им часто достается продукция более низкого качества по более высоким ценам. 

Получается парадоксальная ситуация разрыва между поставщиками товаров для агрорынка и самими сельхозпроизводителями. Поставщикам чрезвычайно интересны мелкие аграрные клиенты как покупатели их товаров и услуг. Ведь их тысячи по всей стране. Они хотели бы наладить с ними эффективные каналы продаж, создать долгосрочные отношения, но они не знают, как это сделать.

 

Персонализировать цифровые решения

Исследования McKinsey показывают, что цифровое взаимодействие стало привычным рабочим инструментом для многих фермеров на рынках как развитых, так и развивающихся стран. Больше половины опрошенных в рамках исследований 2018-2020 годов заявляют о своей готовности покупать необходимую для их деятельности продукцию (от семян до техники) онлайн и предпочитает цифровые каналы при осуществлении первоначального выбора и сопоставлении качества товаров.  

Но парадокс заключается в том, что, хотя все больше фермеров хотят использовать цифровые технологии при осуществлении покупок, до реальных онлайн-сделок доходит мизерная доля. Так, в 2018 году, согласно данным McKinsey, 29% покупателей заявили, что они готовы делать покупки онлайн. Два года спустя эта цифра снизилась до всего лишь 12%, то есть менее половины фермеров, купивших товары онлайн в 2018 году, говорят, что они предпочитают этот канал сейчас.

Причина в том, что не всех устраивает то, как этот процесс организован. По сравнению с интуитивно понятным опытом электронной коммерции, к которому фермеры привыкли, многие сельскохозяйственные решения оказываются недоработанными. Такую информацию, как указание наличия продукции, ее спецификации и ценообразование, часто трудно или вообще невозможно найти в предлагаемом ПО. Чтобы собрать воедино все данные, необходимые для принятия решения о покупке, нужно время, которого нет. 

Но главной причиной разочарования фермеры называли то, что специализированные цифровые решения для АПК не слишком удобны и недостаточно персонализированы. Персонализация в случае с AgroTech не термин UX/UI-дизайна, а более глубокая механика на уровне самого продукта. 

Это когда, во-первых, фермер получает рекомендации и подбор товаров и технологий для конкретно его хозяйства, его полей, специфики его бизнеса. И, во-вторых, сельхозпроизводитель хочет получать свою индивидуальную программу лояльности, персональную цену и свой набор скидок, основанный именно на его истории покупок. И это типично не только для американского рынка, но и для российского.

Есть и еще один фактор, про который забывают многие продавцы ИТ-решений. Хотя 53% фермеров, согласно исследованиям того же McKinsey, полагаются на цифровые каналы при выборе продуктов, 64% из них при этом обращаются за советом к привычному экспертному сообществу, к друзьям, коллегам и членам семей. Финальное принятие решений происходит по итогам общения, вынесенной в офлайн. 

Это значит, что, продавая что-то фермеру, следует использовать как онлайн-, так и офлайн-форматы общения. И те продавцы, которые не учитывают все вышеперечисленные факторы, рискуют потерять фермера как покупателя: быть для него либо недостаточно доступным, углубляясь только в офлайн, либо недостаточно персонализированным, делая ставку только на онлайн. 

Вот почему AgroTech-решениям в сфере торговых онлайн-площадок, FMS или сервисных платформ по точному земледелию следует внедрять внутреннюю систему рейтингов для предлагаемых продуктов и всех связанных контрагентов и предлагать пользователям самим развивать ее по модели UGC. 

Для фермера мнение своего соседа по полю важнее, чем сотен разработчиков за его спиной. Только реальный обмен пользовательскими кейсами от применения вашего продукта поможет выработать доверие к нему, любое внешнее давление, основанное исключительно на маркетинге, не стоит затраченных на него усилий.

Здесь показателен пример американской цифровой платформы Farmers Business Network. С самого начала она сделала ставку на отстройку от гигантов индустрии путем максимальной открытости и обмена данными онлайн. 

Если большие корпорации, по заверениям FBN, обманывают аграриев, предлагая им невыгодные условия на сельхозпродукцию, то сама платформа внутри своей экосистемы дала возможность всем фермерам открыто обмениваться данными между собой (от планов на посев до результата использования новых удобрений и технологий), торговать в онлайне произведенными товарами и отраслевыми услугами по цене, которая для каждого участника сделки будет оптимальна.

 

Не продавать, а удерживать

Первичная продажа AgroTech-решений для конечного потребителя в лице фермера — ничто по сравнению со сложностью задачи его дальнейшего удержания. На российском рынке пока мало компаний, целенаправленно занимающихся цифровыми сервисами для сельского хозяйства в формате интегрированных платформ с комплексным набором продуктов. 

Никто пока не предложил отечественному рынку решение, которые покрывает все насущные запросы фермера. И эта проблема пока не решена не только на российском, но и на глобальном рынке. В США, например, на одно фермерское хозяйство приходится сразу несколько провайдеров цифровых систем: поставщики-дистрибьюторы семян и растений, техники, независимые консультанты — все они предлагают свои решения, и одно наслаивается на другое. Что приносит больше вреда, чем пользы. 

Когда каждый из производителей проталкивает свое решение и каждый день хозяйства получают запросы на демо-внедрения все новых решений от различных отраслевых стартапов, возникает ситуация, при которой сельхозпредприятие вместо того, чтобы эффективно использовать какой-то один инструмент и получать от него выгоду на длинной дистанции, начинает прыгать с продукта на продукт, дублировать их, обнуляя в этот момент весь накопленный эффект от предшествующего внедрения. 

Это приводит к усложнению собственных процессов агропредприятия и еще сильнее снижает шанс на получение конкретной выгоды от отраслевого ПО.

Таковы нынешние тенденции, к примеру, североамериканского рынка: мы видим, как многие компании, которые на рынке в свое время появлялись и успешно работали там, как на якорном для себя рынке, стали говорить об этом эффекте потери фокуса у аудитории. Из-за очень большого предложения этим компаниям приходится идти на другие рынки, где конкуренция ниже и где они могут нормально конкурировать за внимание хозяйств.

Практически все агротех-стартапы хотят идти к фермерам с одним предложением, реализуя классическую модель B2F (business to farmer) и желая стать для своего клиента первым и единственным оператором цифровых решений. Но я бы рекомендовал куда более эффективную модель взаимодействия, особенно, когда стартап испытывает высокие ожидания по run rate от собственных инвесторов. Это модель B2B2F.

Когда проект поставляет свое решение не напрямую фермеру, но стороннему ИТ-поставщику, который уже успешно интегрирован в нужное сельхозпредприятие со своим продуктом и выработал доверие. Гораздо успешнее и органичнее можно произвести продажу своего решения фермеру как upsell руками его уже имеющегося AgroTech-оператора, чем пытаться с нуля выстраивать цикл сделки, который может растянуться на месяцы, а порой и годы.

В этой связи интересен кейс компании Nutrien. Являясь одним из крупнейших мировых производителей удобрений, они параллельно занимаются дистрибуцией семян, СЗР и удобрений с оборотом в $20 млрд. Имея огромную торговую сеть, состоящую из 1,5 тыс. розничных магазинов, уже 80% своего оборота Nutrien реализует онлайн. 

Все это полностью оправдано с точки зрения капитализации бизнеса, который сегодня инвесторами воспринимается полностью как цифровой, а мультипликаторы оценки Nutrien более чем в четыре раза опережают ближайших, более традиционных конкурентов из мира удобрений. 

При этом производители многих позиций удобрений и СЗР в структуре Nutrien — это их внешние партнеры, сторонние заводы второго эшелона. Несмотря на серьезный разрыв в объемах реализации от гигантов рынка, эти средние и мелкие предприятия в лице Nutrien как раз по модели B2B2F нашли новый и стабильный рынок сбыта. 

Они поставляют свой продукт в Nutrien, а та уже реализует его через развитую торговую сеть по всей стране в виде привлекательных по цене дженериков (аналогов брендовых продуктов, но по более низкой цене), и имеет под эту модель хорошие продажи. Битву за внимание и доверие фермера напрямую, без участия в цепочке Nutrien, многие из этих заводов бы не выдержали.

 

Вкладываться в контент-маркетинг больше, чем в рекламу

Есть и еще одна проблема — измерение результата внедрения. Приведу аналогию с маркетингом: эффективность одних инструментов ты можешь измерить напрямую, так как существует такая технологическая возможность, для других инструментов понадобится изолировать аудиторию или период применения, а эффект от третьих можно посчитать только косвенными методами в течение более продолжительного времени. 

Так и фермер не всегда готов выделить весь сезон на чистый эксперимент: взять два полностью одинаковых поля, на одном все делать по старинке, на другом — с применением цифровых решений. 

Сравнение с предыдущим годом тоже очень сложно. Ежегодно аграрии экспериментируют с новыми семенами, тестируют новые схемы защиты и питания, покупают новую технику, в конце концов нанимают новых людей. Поэтому задача оценки эффекта от внедрения именно вашего решения еще больше усложняется. Кроме того каждый год отличается от предыдущего по агроклиматическим условиям и конъюнктуре рынка.

Рекомендация такова: выявление и активное продвижение на рынке историй успеха применения ваших продуктов и сервисов в реальных хозяйствах. Пусть о вашей эффективности рассказывают сами клиенты.

Вместо попытки продаж каждому отдельно взятому фермеру следует сформировать два-три пилотных внедрения, докрутить их до полноценных кейсов, регулярно расширять эти кейс с клиентами и промоутировать их на рынке. Для формирования доверия к вам это гораздо полезнее попыток вовлекать в свою воронку продаж все новых аграриев.

Безусловно, некоторые технологии, особенно новаторские разработки, можно продвигать и традиционной механикой product push. Но в AgroTech есть множество решений, которые не просто дают агрономам небольшой новый аналитический инструмент, но фундаментально меняют процессы самой компании. 

На такое внедрение фермер не решится импульсивно. Да и протестировать его частично на отдельных полях тоже не получится. Фермеру крайне важно оперировать историческими данными по итогам внедряемых ИТ-решений. Сравнивать цифры по своим хозяйствам разных лет, а влияет на них не только ПО, но и климат, экономическая конъюнктура (например, цены на удобрения, банковские ставки на лизинг техники и т.д.). Именно публичные кейсы помогут фермеру присмотреться к вашему продукту более пристально и решиться на начало цифровой трансформации.

 

Изучить модель маркетплейсов 

Другой мягкой точной входа на путь кардинальных изменений, которые сулит цифровизация в сельском хозяйстве, для аграриев могут стать маркетплейсы. Их модель лучше всего подходит для комплексного получения в режиме одного окна максимально возможного набора отраслевых услуг. Являясь поставщиком ИТ-решений на единой онлайн-площадке, вы скорее сможете найти подходящую для вас аудиторию.

Так, американская агроплатформа AgVend реализует модель «Shopify для фермера» и в рамках единой цифровой инфраструктуры для розничной торговли предлагает своим пользователям не только модуль электронной торговли, но и кредитные продукты, дополнительные агрономические и маркетинговые опции по анализу эффективности применяемых семян и т.д. 

И каждую из этих опций реализует если не сама AgVend, то ее верифицированные профильные партнеры. По сути, AgVend реализует проект интегрированной платформы, которая позволяет выстроить более открытые отношения как с сельхозпроизводителями, так и с поставщиками и дистрибьюторами товаров и услуг для агрорынка: более структурированный, прозрачный, а потому надежный при долгосрочном планировании.


Сельскохозяйственный рынок обладает огромным возможностями для внедрения цифровых технологий: по сравнению с представителями других отраслей в пять раз больше фермеров готовы использовать цифровые каналы для закупок сельскохозяйственной продукции. Однако для успешного внедрения любой онлайн-системы потребуются более творческие подходы и более активные усилия, чем обычно.

В настоящее время только один из десяти фермеров находит цифровые источники сельскохозяйственной информации достаточными для удовлетворения своих потребностей. Уверен, что рекомендации, приведенные в этой статье, помогут многим AgroTech-стартапам в нашей стране выстроить более эффективные каналы коммуникации с перспективной аудиторией аграриев, сэкономить время и средства на установление с ней продуктивного делового контакта.

Фото на обложке: Aleksandr Rybalko/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Малый бизнес будут проверять на аффилированность с крупнейшими заказчиками
  2. 2 Мой бизнес пострадал от пандемии. Как я могу получить помощь?
  3. 3 Онлайн-школа английского языка Novakid с российскими основателями привлекла $35 млн
  4. 4 Как сделать эффективного многоязычного чат-бота
  5. 5 Более половины российских предпринимателей пошли в бизнес «ради денег» — опрос RB.ru
Куда идти стартапу в США
Список полезных контактов, предпринимательских сообществ и инвесторов
Получить список

ВОЗМОЖНОСТИ

05 августа 2021

08 августа 2021