Колонки

Животные в рекламе: насколько эффективно такое решение для продвижения бренда

Колонки
Светлана Новикова
Светлана Новикова

Директор по группе клиентов NMi Group

Ирина Печёрская

Маркетологи часто используют животных в рекламных кампаниях. Светлана Новикова, директор по группе клиентов NMi Group, рассказала, насколько эффективен такой прием и какие нюансы существуют.

Животные в рекламе: насколько эффективно такое решение для продвижения бренда

Премия молодых предпринимателей Young Awards 2021. Подать заявку.

Как воспринимается реклама с участием животных 

Теория эволюции Дарвина предполагает, что сходство между людьми и животными влияет на поведение и эмоции человека. Согласно исследованиям,  реклама с животными включает некоторые психологические аспекты, в том числе поведенческие и эмоциональные. 

С точки зрения маркетинга, животные привлекают внимание потребителя, увеличивая продажи, прибыль и узнаваемость бренда. Характерные черты животных также могут отражать свойства продукта или услуги: сила, власть, статус, скорость. 

Исследование Оклахомского университета показало, что мужчины с кошкой воспринимаются более красивыми, стильными и активными. Для женщин верно обратное. Таким образом, удачные ассоциации имеют значение для будущих продаж. Несоответствующие пары животное-человек могут привести к их снижению.

Некоторые животные представлены на логотипах известных компаний и брендов: Andrex, Compare the Market, Lloyds, Puma, Hollister, Cadbury и Lacoste. Кампания Glass and a Half Full of Joy («Полтора стакана счастья») принесла бренду Cadbury 5% роста доходов благодаря имитации игры гориллы на ударной установке. Эта реклама получила множество наград, в том числе на международном фестивале Каннские львы в 2008 году.

Компания Andrex, долгое время являющаяся лидером на рынке производства туалетной бумаги, в течение 30 лет держала собаку в качестве номинального руководителя своих рекламных кампаний, что подчеркивает долгосрочные преимущества продвижения с использованием животных.

Кроме того, с появлением щенка в рекламе доля рынка Andrex выросла с 5% до до 33,4%. Помимо увеличения присутствия на рынке компании удалось повысить стоимость продукции на 40% в сравнении с конкурентами.

Тем не менее не всем компаниям участие животных в рекламе принесло ощутимый результат. В 1996-1997 годах Nissan Motor показывала рекламу с игрушечным солдатиком, который выпрыгивает из пасти динозавра на сиденье спортивного автомобиля. Это продвижение не отразилось на продажах, несмотря на то, что кампания была названа рекламой года журналами Rolling Stone and Time.

 

Какие особенности рекламы в пищевой индустрии

В пищевой индустрии большинство производителей предпочитает не показывать реалистичных животных, а маскируют свою продукцию, по данным исследований Университета Центральной Флориды США. 

Чтобы определить, насколько распространена практика маскировки мясной продукции, необходимо проанализировать, как животное представлено. Большинство изображений (56,8%) показывают приготовленное мясо, и только 10% — до готовки. Лишь 9% производителей используют образы живых животных для продажи продукции. Больше распространены изображения (22,9%), где животные были каким-либо образом изменены: например, иллюстрированы, отредактированы с помощью программ.

Использование такого инструмента как антропоморфизм или изменение пропорций тела приводят к дистанцированию образа животного от своего естественного вида, что разрывает ассоциацию между ним и рекламируемой пищевой продукцией и помогает оградить потребителя от сопереживания.

Аналогично животные, представленные в глупых ситуациях, например, как свинья в рекламе Cudahy Curly, нарезающая кусочки бекона из собственного торса, призваны показать значительное интеллектуальное различие между ними и людьми, что тоже позволяет как бы снять вину за потребление продукции из животных.

Одной из самых успешных в пищевой индустрии стала кампания Chick-fil-A «Ешьте больше курятины», в которой анимированные коровы предлагают покупателям в шутливой форме есть больше мяса курицы. Она попала в Зал славы рекламодателей в 2007 году. Продажи производителя выросли с $5 млн в 1995 году, когда началась рекламная кампания, до $1,98 млрд в 2005 году.

 

Когда реклама с животными не работает

Для успешной рекламной кампании недостаточно того, чтобы животное соответствовало бренду. Например, компания Budweiser, традиционно использующая образы животных в своей рекламе, признала малоэффективным ролик «Потерянная собака». И это несмотря на то, что потребители назвали его самым популярным на Суперкубке 2015 года, и более половины из 30,5 млн просмотров на YouTube пришлись на дни, предшествующие игре. 

В Kantar TNS проанализировали 2,6 млн твитов о Суперкубке и более полумиллиона, в которых упоминалась реклама за несколько дней до и после события, а также опросила зрителей, чтобы оценить запоминаемость и долгосрочное влияние рекламных кампаний. Доля упоминаний бренда пива в интернете составила 26% по сравнению с 9,8% у его ближайшего конкурента GoDaddy. При этом 69% всех упоминаний пришлось на ретвиты, что указывает на ее вирусность.

Однако более глубокий анализ поставил под сомнение долгосрочную пользу от этого продвижения. Инструмент отслеживания коммуникаций TNS ConversionModel показал, что, хотя эмоциональная реклама привлекала внимание потребителей и вызвала у них сильную реакцию, она получила низкий балл по личной релевантности (небольшой процент потребителей был знаком с фермерской жизнью), что не отражается в запоминаемости и в конечном итоге на ценности для бренда.

Некоторые рекламные видео с животными, как The Whole Chicken от KFC, и вовсе получают жалобы в контрольные органы и обвинения в «неуважении и причинении стресса».

Как видно из вышеприведенных кейсов, реклама с животными может положительно сказаться на продажах, сделать контент-маркетинг привлекательным, а рекламную кампанию более запоминающейся и эффективной. 

ЦА ожидает, что животное будет соответствовать рекламируемому бренду и подчеркивать его достоинства. Однако в рекламе пищевой продукции полезно учесть желание потребителя дистанцироваться от естественного образа животного, а также показать интеллектуальное различие между ними. Проведение предварительного анализа и соответствующих маркетинговых исследований поможет провести оптимальную рекламную кампанию.

Фото на обложке: Zamurovic Brothers/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Брендинг и реклама: почему сложно измерить влияние на бизнес-показатели
  2. 2 7 причин, почему люди не любят вашу рекламу (и как это исправить)
  3. 3 Как компании настраивают рекламу по сигналам вашего тела
Международная конференция Deep Food Tech
RB.RU в партнерстве с ЭФКО соберут лучших российских и международных экспертов.
Узнать больше