Нативная реклама набирала популярность с 2014 года. В то время ее начали использовать такие издания как Wall Street Journal, The New York Times, Fortune и Washington Post. Они продолжают ее применять и сегодня, но на рынке уже много конкурентов. Все больше и больше компаний пытаются заполучить разработчиков нативной рекламы, чьи работы им обойдутся в кругленькую сумму. Если использование натива будет развиваться такими же темпами, то к 2018 году расходы на нее всех компаний США составят 22 миллиарда долларов. 66% компаний, в свою очередь, увеличили бюджет на нативную рекламу в 2015 году.
С середины 2015 года нативная реклама начала проникать в рассылку. Но является ли она эффективней проверенного годами контент-маркетинга?
Скажу так. Нативная реклама – это платный контент. Множество фирм платят деньги за статьи, инфографику и видео для своего бренда, которые подаются в виде ненавязчивой рекламы бренда. Важным различием между нативной рекламой и контент-маркетингом является их цель. Нативная реклама старается продать товар, а контент-маркетинг – заинтересовать, удивить или обучить клиентов с помощью опубликованной информации.
Дополнительными целями рекламы являются:
Увеличение узнаваемости бренда;
Привлечение новых клиентов;
Достижение лидирующих позиций на рынке.
Нативная реклама имеет широкую зону действия. Ее ненавязчивость по душе многим клиентам и подтверждением этого является статистика:
Она является новым каналом и пока еще не пользуется большой популярностью на русскоязычном рынке. Будьте первыми и превзойдите конкурентов.
Вы можете улучшить жизнь клиентов. Если ваш продукт или услуга являются полезными для клиентов, не бойтесь говорить об этом. Сотрудничайте с наиболее читаемыми изданиями вашего города или страны и будьте всегда на виду у читателей. Ищите креативные идеи, проводите исследования и превращайте в нативную рекламу бренда. Например, журнал выпустил статью о машинах, а вы владелец СТО – тогда целесообразным будет разместить нативную рекламу в виде статьи с названием: «Из-за чего могут быть проблемы с глушителем?», а в конце указать координаты вашего СТО. Может, у клиента пока и нет такой проблемы, но при необходимости найти ремонтника он непременно вспомнит о вас.
Если инвестиции, вложенные в цифровой маркетинг, не окупаются, начните использовать нативную рекламу. Она будет крайне полезна как для начинающих, так и для развитых компаний для вовлечения целевой аудитории онлайн.
Повышение продаж. Не жалейте денег на нативную рекламу, а лучше сократите расходы на нечто иное и не столь важное. По опыту американских кампаний было доказано, что можно существенно повысить продажи, используя только нативную рекламу.
Пользователи воспринимают нативную рекламу как статью и не пролистывают ее.
Какой канал самый эффективный?
По результатам опроса издателей, наиболее эффективным каналом для нативной рекламы является блог. Но можно заметить, что статьи на различных порталах и видеоканал также не отстают и показали хорошие результаты среди опрошенных.
Теперь стоит выяснить, как же обычный читатель воспринимает нативную рекламу. Для этого обратимся к недавнему опросу, цель которого – ответить на вопрос, интерпретируют ли читатели нативную рекламу, как рекламу или как редакционную статью.
Всего в исследовании приняли участие 509 человек (женщин и мужчин старше 18 лет).
Ключевые результаты опроса:
Почти каждая статья, которая была показана читателям, идентифицировалась ими как «не реклама».
Большинство опрошенных тратили много времени, тяжело распознавали бренд, который подавался в нативной рекламе. Около 63% тяжело распознавали рекламирующийся бренд в спонсорских материалах издания в The Onion, больше 88% процентов тяжело распознавали замаскированную рекламу издания Forbs.
Читатели, которые просматривали нативную рекламу, распознавая рекламируемый бренд, сообщали о своем высоком уровне доверия бренду.
Каждый человек, принимающий участие в опросе, читал одну из спонсорских статей:
Оплаченная статья под названием «Как наши энергетические потребности меняются: серия интерактивных графиков» в The New York Timesдля Chevron. Сhevron – вторая послеExxon Mobil энергетическая компания США в сфере добычи и переработки нефти, а также одна из крупнейших корпораций в мире с чистой прибылью в $19,241 млрд в 2014 году. Статью прочитал 81 участник опроса.
Спонсорская статья под названием «Художник раскрепощается, говоря "Пока!" жестким установкам в своей голове». Вышла статья на The Wall Street Journal как нативная реклама Mercedes-Benz. Статью прочитало 73 участника опроса.
Спонсорская инфографическая статья под названием «Основные этапы жизни: как они приобретают иную форму с нашим возрастом», вышедшая по заказу компании Raymond James на страницах The Atlantic, одного из старейших и наиболее респектабельных литературных журналовСША. Raymond James – компания, которая занимается инвестициями, финансовым планированием. Статью прочитал 71 участник опроса.
Спонсорская заметка под названием «Человек одобрительно кивает после предложения напитка от друга» для компании Four Loko размещена на сайте The Onion. Four Loko – линия алкогольных напитков, популярных на рынке Соединенных Штатов. Заметку прочитал 71 участник опроса.
Спонсорская статья под названием «Знакомьтесь – эта компания поможет домовладельцам сэкономить на счетах по электроэнергии и уменьшить загрязнения». Это нативная реклама CitiVoice в издании Forbs. CitiVoice – банк, в котором около 200 миллионов клиентских счетов, работает более чем в 160 странах. Статью прочитало 70 участников опроса.
Редакционная статья под названием «Пять причин, почему это здорово – работать в Whole Foods» вышла в новостном издании Fortune. Эта статья не была спонсирована брендом. Статью прочитал 71 участник опроса. Whole Foods – американская сеть супермаркетов, которая специализируется на розничной продаже продуктов здорового питания.
Аудитория участников теста, ознакомившись с вышеперечисленными статьями, ответила на вопрос об узнаваемости бренда. Лидерство тут было у Mercedes-Benz (распознали 94%), Chevron (92%), CitiVoice (90%). Менее узнаваемы оказались Whole Foods (86%) и MiracleGro (81%), последние в этом списке – Raymond James (27%) и Four Loko (16%).
На вопрос: «Упоминания, о каких из брендов вы чаще встречали за последнее время онлайн?», – аудитория выделила CitiVoice (49%), Mercedes-Benz (42%), Whole Foods (38%), меньше всего оказались заметны Chevron (22%), MiracleGro (19%), о Raymond James (6%) и Four Loko (2%) почти ничего не слышно.
Участников, которые прочитали статьи, спросили, какими словами можно охарактеризовать тот материал, что они прочитали – реклама это или статья? Результаты говорят, что большинство читателей не распознают нативную рекламу как рекламу в прямом понимании. Лучше всего получилось маскировать нативную рекламу у компании Mercedes-Benz на страницах The Wall Street Journal – 80% опрошенных уверены, что это статья, а не реклама. За ними следуют Chevron в The New York Times и MiracleGro в BuzzFeed – 71% соответственно. Рекламой была названа абсолютно не спонсорская статья о Whole Foods – 31% опрошенных так считают, но 69% все-таки склонны думать, что это обычная статья. Успешно замаскировали нативную рекламу CitiVoice в Forbs – 65% опрошенных посчитали этот материал обычной статьей. Менее успешно получилось у компании Raymond James – 53% читателей раскусили рекламщиков. Компании Four Loko не удалось замаскировать свою рекламу, ее распознал 71% читателей.
Наверняка рекламные критики, ознакомившись с этим опросом, были бы обеспокоены. Читатели просто не могут дать правильный ответ: нативная ли это реклама или просто редакционная статья. Ведь их визуальное подобие по природе обманчиво. Этот факт говорит о ненавязчивом слиянии нативной рекламы с той информацией, которой интересуется читатель. В любом случае, нативная реклама может быть интересной, информативной и продающей. Она поможет вам создать конкурентоспособный бренд. Но запомните, что между любовью и ненавистью клиентов один шаг. Не пичкайте их этим видом рекламы слишком часто, иначе это просто перестанет работать.