Колонки

Тренд на голос: зачем вашему бренду аудиореклама

Колонки
Сыргак Эркинбек уулу
Сыргак Эркинбек уулу

младший специалист по интернет-рекламе performance-агентства...

Ольга Лисина

Многие предприниматели недооценивают аудиорекламу, ориентируясь на растущую с каждым годом популярность видео. Такой подход приводит к увеличению бюджета, потому что производство видеоролика будет стоить дороже, но не гарантирует лучшего результата.

Аудиореклама — отличное решение, если компании нужно привлечь внимание, рассказать о продукте и сделать предложение. Младший специалист по интернет-рекламе performance-агентства E-Promo Сыргак Эркинбек уулу рассказывает, о чем нужно знать перед размещением аудиорекламы и какие форматы использовать.

Тренд на голос: зачем вашему бренду аудиореклама

В 2018 году компания Mediascope провела исследование эффективности аудиорекламы в интернете. По полученным данным, аудиореклама в России охватывает аудиторию в 70 млн человек в месяц (MAU) и более 30 млн в неделю (WAU). Причина популярности формата — удобство потребления контента «на ходу».

Digital-музыка сопровождает людей дома, на работе, на отдыхе. Чаще всего пользователи прослушивают аудиоконтент в дороге — 61%.

Больше 70% слушателей замечают онлайн-аудиорекламу, 80% из них готовы прослушать ее в обмен на бесплатный доступ к контенту.


Профиль людей, замечающих рекламу: процент от слушающих аудио онлайн в сравнении с профилем населения. Исследование Mediascope для Russia IAB


Знание профиля аудитории поможет понять, кому нужно прослушать вашу рекламу, настроить корректные таргетинги и определить емкость аудитории на площадке.


Сегодня на российском рынке есть четыре ключевых игрока:

  • Digital Audio продает аудиорекламу в социальных сетях, принадлежащих Mail.Ru Group;
  • «Яндекс» — в собственных проектах «Музыка» и «Радио»;
  • Unisound и Digital Box — в сети онлайн-радиостанций и на других ресурсах.

Форматы аудиорекламы


In-Stream


Аудиокреативы такого формата обрабатываются площадкой аналогично видеокреативам и отличаются только тем, что не содержат видеоряд.

Главное преимущество формата — готовность слушателей, заинтересованных рекламным сообщением, совершать целевые действия: перейти на сайт рекламодателя или на страницу приложения. Такую вовлеченность обеспечивают интерактивные элементы — баннер-компаньон и технология голосовой реакции.

Баннер-компаньон — это интерактивный графический элемент, находящийся на дисплее устройства в момент начала трансляции рекламного ролика.


Баннер-компаньон к аудиорекламе на Zvooq


Варианты размещения аудиоролика в формате In-Stream:

    • Pre-roll — перед медиаконтентом. Решает охватные цели, привлекает новых покупателей, стимулирует продажи и увеличивает узнаваемость бренда. Подходит для бизнеса любого масштаба и профиля, если цель рекламной кампании — донесение важной информации о продукте до аудитории.
    • Mid-roll — в логических паузах между медиаконтентом, без «разрыва» контента — например, между разными музыкальными треками. Увеличивает конверсии и число переходов на сайт. Преимущество формата — отсутствие клаттера (рекламного шума) и случайных пересечений с конкурентами: на площадках размещается только один рекламный ролик, совмещаемый с медиаконтентом.  Формат позволяет дополнить аудиоролик баннером со ссылкой на ваш сайт. 

Подходит для тех, кто хочет, чтобы рекламный ролик дослушали до конца. Только учитывайте, что такой формат аудиорекламы привлекает к себе больше внимания и часто становится причиной раздражения слушателей, так как ролик прерывает доступ к контенту.


Аудиоролик с голосовой реакцией


Развитие голосовых ассистентов Google Home, Amazon Alexa, HomePod, «Яндекс» позволяет голосом реагировать на аудиорекламу, упрощая взаимодействие с объявлением.

Такой формат использует селлер digital-аудио Unisound совместно с музыкальным сервисом Zvooq и Bookmate, интегрируя технологию голосовой реакции на рекламу от компании Instreamatic.AI и предлагая свои продукты с помощью аудиорекламы.


Аудиореклама Storytel от Unisound с голосовой реакцией


Потребитель прослушивает ролик длительностью до 10 секунд. Положительная реакция голосом на рекламу запускает интерактивное взаимодействие по сценарию — слушателю предоставляется следующая часть ролика с полной информацией о продукте, контактами рекламодателя, купонами, скидками и так далее.

В случае негативной реакции или ее полного отсутствия потребитель продолжает слушать контент после благодарности от имени бренда за прослушивание рекламы.

L’Oreal, Unilever и Procter&Gamble заявили о трансформации стратегий развития с учетом тренда на голос — брендам важно, как они воспринимаются без визуального сопровождения.


В чем отличие площадок

Основные площадки для онлайн-аудиорекламы — медиасервисы, работающие с музыкой, онлайн-радио, радиотрансляциями, подкастами и аудиокнигами.


Примеры площадок, работающих с разными форматами контента


Главное различие площадок в том, что в «Яндексе» («Яндекс.Музыке» и «Яндекс.Радио») и в MyTarget (BOOM, VK, ОК) вы должны сами публиковать рекламу: выгружаете аудиоролик, баннер-компаньон, настраиваете таргетинги и закупаетесь по аукционному методу. Тогда как на других площадках выкупается рекламное место.

Это различие влияет на итоговые цифры по размещению: в «Яндексе» и MyTarget мы можем отслеживать статистику по прослушиваниям ролика и конверсиям и в зависимости от нее оптимизировать рекламу.

Первое место по объему рекламных расходов на подкасты занимают бренды сегмента прямых продаж (B2C). На них в 2018 году пришлось 22,2% рынка. Они исключают посредников при реализации товаров и услуг, пытаясь установить контакт с аудиторией напрямую. 

Сервисы, размещающие аудиокниги, также являются популярной площадкой для размещения аудиорекламы: 41% аудитории в возрасте от 18 до 45 лет потребляют данный контент. Сегодня активно развиваются мобильные сервисы для аудиокниг, в которые можно интегрировать рекламу: Bookmate, «ЛитРес», Storytel. 

Онлайн-радиотрансляции — это то же радио, только в онлайн-среде. Преимущественно к ним относятся музыкальные стриминги, которые регулярно слушают 95% потребителей аудиоконтента.


Что нужно знать о размещении аудиорекламы


Общие требования:

  1. Длительность звуковой дорожки — не более 20 секунд. Во время исследования пользователи отметили, что наиболее комфортное время прослушивания аудиорекламы — 15 секунд.
  2. Формат звукозаписи — файл MP3 с показателем sample rate 16000 Hz и с bit rate 48 kbps.
  3. Размеры баннера-компаньона — 240х400.

Требования к ссылкам внутри мобильных и веб-плееров:

  • баннеры должны располагаться на месте обложки медиаконтента и на экране блокировки смартфона;
  • текстовая строка должна находиться внутри плеера на месте названия трека или возле него.

 Баннер-компаньон к аудиорекламе на Zvooq 


Пользователь не может пропустить рекламу, снизить в приложении громкость звука ниже 15% и перейти к следующему треку. Благодаря этому инструмент эффективно решает задачу увеличения охвата: исследование показывает, что 80% пользователей дослушивают аудиорекламу до конца, тогда как показатели просмотра видео In-stream в среднем составляют 63%.


Средние показатели просмотров различных форматов видео In-stream, Weborama. Digital Benchmarks, 2017, 1Н


Настраивайте рекламу на радио в зависимости от региона трансляции и специфики вашего продукта: выберите время, ориентируясь на график эфиров и статистику прослушиваний радио в регионе трансляции.


Требования для «Яндекс.Музыки» к аудиорекламе на 2019 год


Требования для «Яндекса.Музыки» к аудиорекламе в формате «Аудио Плюс» на 2019 год


Требования MyTarget к аудиорекламе на 2019 год


Закупка и размещение

Варианты размещения онлайн-аудиорекламы:

  • Аудиомикс: для размещения аудиорекламы используются сразу несколько площадок, включая эфирное радио. Формат увеличивает охваты, знакомит аудиторию с новым продуктом.
  • Медиамикс: аудиореклама размещается вместе с другими форматами для эффективного достижения целей кампании. Вы можете запустить рекламную кампанию по продуктовому типу медиарекламы и использовать похожие ссылки и баннеры во всех кампаниях в соцсетях, видео-, аудиорекламе и контексте.
  • Брендированное спонсорство: бренд выступает спонсором контента, совмещенного с аудиорекламой. Пользователь может открыть доступ к дополнительному контенту при совершении целевого действия: клика, перехода на сайт и др. Формат подходит для рекламных кампаний, нацеленных на привлечение трафика на сайт и конверсии.

Модель закупки — CPT со стоимостью за тысячу аудиоконтактов. Общую информацию о стоимости услуг ищите на сайте площадки. Протокол open RTB 2.4 разрешает закупку онлайн-аудиорекламы по модели аукциона и Programmatic закупку. «Яндекс» и Mail.ru Group (MyTarget) предоставляют возможность аукционной закупки аудиорекламы.


Метрики, анализ эффективности запуска

Рекламодатель платит за тысячу прослушиваний и оптимизируется по CPM. На площадках можно посмотреть статистику показов, расходов бюджета в день, охватов, частоты показов и др.


Пример статистики из личного кабинета на MyTarget


Отслеживайте эффективность аудиорекламы с помощью инструментов аналитики площадки. Вы можете установить пиксели всех авторизированных систем аудита: AdFox, AdRiver, DoubleClick, Gemius, Mediascope, Weborama и так далее. Тогда сайл-хаусы сами предоставят статистику с площадок.

Также вы можете самостоятельно отследить данные по рекламной кампании через внешние сервисы аудита. Например, статистику по размещению на «Яндекс.Плюсе» и «Яндекс.Музыке» смотрите в «Яндекс.Дисплее»: сколько бюджета тратится в день, данные о емкости аудитории, охват, прослушивания.

Для получения более подробной информации привяжите сайт к «Яндекс.Метрике» и задайте цель — отслеживание конверсии с помощью UTM-меток. «Яндекс» предоставляет отчет посткампейн, где подробно описывается аудитория, которая реагировала на аудиорекламу.


Распространенные метрики:

  • Количество контактов с аудиторией для каждого рекламного аудиоролика. Рекламный аудиоролик должен быть воспроизведен минимум на 75%, чтобы учесть данный контакт.
  • События и реакция, полученные с помощью интерактивных элементов: число показов, кликов, переходов и других целевых действий.

Для верификации метрик применяется инструмент для онлайн-видеорекламы Video Ad Serving Template (VAST). На его базе при поддержке IAB разработан специализированный Digital Audio Ad Serving Template (DAAST), функционирующий по всему миру.

DAAST предоставляет общий набор спецификаций для доставки аудиообъявлений, их исполнения и создания отчетов на разных устройствах и платформах.


Как получить максимум

Мы составили список советов, которые помогут вам эффективно использовать аудиорекламу в продвижении вашего бизнеса:


Поймите, на каком этапе воронки продаж находитесь

Используйте формат In-Stream аудио, если рекламная кампания решает задачи верхнего уровня. Это поможет расширить охват аудитории и увеличить узнаваемость бренда. По мере продвижения аудиорекламы в цифровую среду становятся доступны таргетинги, позволяющие сосредоточить внимание на целевых действиях.

На среднем уровне воронки продаж, когда необходимо привлечь трафик на сайт или запустить лендинг, используйте баннер-компаньон и аудиорекламу с голосовой реакцией — это поможет увеличить конверсии от среднего до нижнего уровня воронки.


Определите целевую аудиторию

Составьте портрет потенциальных слушателей: возраст, социальный статус, интересы и т.д. Ориентируйтесь на него, создавая контент для рекламного ролика и выбирая площадку для размещения.


Изучите, где целевая аудитория прослушивает аудиоконтент

По дороге на работу, вечером в спортзале, днем в перерывах между учебой. Так вы поймете, какой использовать формат и когда транслировать рекламу. Например, если ваша целевая аудитория прослушивает контент дома или на работе — обратите внимание на размещение в подкастах, а если на улице — выберете формат «музыкальные стриминги», так как он удобен для потребления «на ходу».


Следуйте требованиям

Не создавайте длинные рекламные ролики, вызывающие раздражение у слушателей. Соблюдайте общие требования, которые помогут пройти модерацию. Помните, что текст аудиорекламы должен легко восприниматься на слух.


Не забывайте о качестве звука, текста и изображения

Потребители лояльнее относятся к рекламе с приятной фоновой музыкой. А юмор в тексте объявления и озвучка голосами знаменитостей увеличивают узнаваемость рекламного объявления.


Начинайте с низкой ставки

Разделите рекомендованную площадкой ставку на два — не бойтесь тестировать. Так вы подберете оптимальную для себя стоимость. Если ваша кампания редко выигрывает аукцион, повышайте ставку за тысячу показов.


Отслеживайте статистику рекламной кампании

Установите пиксели внешних аудитов и контролируйте результаты кампании онлайн.


Учитывайте интересы аудитории

Важно ориентироваться на музыкальные предпочтения целевой аудитории: например, магазинам одежды street style эффективнее таргетироваться на тех, кто слушает рэп, а продвижение рейвов пройдет успешнее, если настроить таргетинг на ЦА, слушающую электронную музыку.


Тестируйте геолокации для таргетинга

При выборе геолокации для рекламной кампании протестируйте конкретные адреса: например, спортзалы и фитнес-клубы, где люди слушают музыку во время тренировок.


Фото на обложке: Unsplash

Изображения в тексте предоставлены автором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Почему вам стоит делать рекламу на TikTok
  2. 2 Почему ваша видеореклама не работает? Советы по поиску фрода
  3. 3 7 причин, почему люди не любят вашу рекламу (и как это исправить)

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase