Колонки

Почему ваша видеореклама не работает? Советы по поиску фрода

Колонки
Сергей Игнатов
Сергей Игнатов

Технический директор компании Admon

Полина Константинова

Стандартная ситуация: рекламодатель тратит большие деньги, заказывает видеорекламу, помня о том, что это тренд будущего, и с нетерпением ждет результатов. Но только время идет, а конверсии нет. Можно, конечно, утешать себя большими охватами и ростом узнаваемости бренда, более того – есть еще десятки разных метрик, судя по которым любая рекламная кампания может быть эффективной. Но в реальности если вы потратились на рекламу товаров или услуг, которые в результате не продаются, вы просто выбросили деньги. 

Сергей Игнатов, технический директор компании Admon, которая занимается повышением прозрачности и честности интернет-рекламы, объясняет, как выявить фрод со стороны недобросовестных рекламных сетей и паблишеров.

Почему ваша видеореклама не работает? Советы по поиску фрода

Кто виноват? 

Тут может быть два варианта. Первый – ваша реклама не работает. Тогда все вопросы к креативному отделу. Но все же редкая реклама не цепляет вообще никого.

Второй вариант – реклама просто не доходит до аудитории, и видят ее в лучшем случае только боты, которые не славятся своей покупательской активностью. Речь о фроде – недействительном трафике. 

Для фродеров видеореклама – настоящая золотая жила. Есть несколько способов сделать так, чтобы она не достигла аудитории, а ваши деньги перекочевали ровненько в карман мошенников. Например, ролик можно покрутить в ботнете и его посмотрят только боты. Еще вариант – невидимые показы, когда реальный человек смотрит, например, сериал от Netflix на сайте, заблокированном РКН, а на фоне в невидимом окне невидимой области браузера откручивается второй десяток рекламных видеороликов.

Сайтов со скрытыми показами рекламы очень много. Они рождаются и умирают под натиском РКН каждый день сотнями. Реклама для них поставляется через iframe с нормальных сайтов или с сайтов заглушек.

Проверенные компании помогут с маркетингом и рекламой. Ищете в B2B-магазине Rusbase.

Как это выглядит: верхняя часть сайта с iframe, в который постоянно грузятся рекламные ролики с других ненадежных сайтов, но пользователь этого не видит, так как смотрит фильм

Обычно боты и невидимые показы тесно связаны и дополняют друг друга. Боты обеспечивают клики и выполнение kpi по Google Analytics, невидимые показы хорошо скручивают рекламу.

Что делать?

Фрод есть почти везде, ваша цель – локализовать его и отключить (через black-лист id сатов, отключение партнеров площадки, подбор таргетинга, техподдержку). И делать это нужно с первого дня после включения трафика.

1. Получите максимум информации (желательно еще до запуска)

Всегда важно узнавать, где и как будет показываться ваша реклама. Уточните, будет ли перепродаваться трафик на бирже или на своих площадках. Если вам говорят, что у них только свои проверенные площадки – обязательно выясните, есть ли у площадок партнеры

Спросите, как отличить трафик площадки от трафика партнера площадки. Сейчас это очень распространенная практика, когда крупные площадки перепродают трафик более мелким. Если есть партнеры площадок, узнайте, какие. 

2. Собирайте статистику

Она должна быть максимально полной и детальной. Не ленитесь добавлять в вашу целевую ссылку все макросы, которые позволяет ваш рекламный интерфейс. Если есть id сайта – хорошо, если есть URL сайта с видео – еще лучше. Обязательно передайте все параметры в utm-метки. Сравнивайте данные Google Analytics/«Яндекс. Метрики» и данные личного кабинета вашего инструмента для покупки рекламы.

3. Сегментируйте 

Когда пойдет первая статистика в Google Analytics, попробуйте сегментировать ваш трафик по таким техническим признакам: города, браузеры, версии браузеров, разрешение экранов, провайдер. Обычно боты концентрируются в крупных городах, используют старые браузеры или странные разрешения экранов. Обратите внимание на показатель отказов и среднее время на сайте. Обычно боты пытаются исправить показатель отказов, и он у них очень низкий.

Показатель отказов 0. И это трафик на одну страницу


4. Проверяйте referrer

Если у вас есть возможность фиксировать referrer перехода или вам приходит URL с видео – обязательно посмотрите, что смотрят пользователи. Плохо, если все показы на одном видео. Оно должно быть актуальным. Боты же любят смотреть одни и те же фильмы много раз или одни и те же серии сериалов. Особенно старые фильмы, за которые не нужно делать отчисления правообладателям.

Тут видно, что боты смотрят только первую серию советского киноромана «Экипаж» по несколько раз. Видимо, развязка им неинтересна


5. Проверяйте домен, на котором был показ

Если есть домен, на котором был показ – зайдите и проверьте этот домен. Им можно пользоваться? Работает ли регистрация, форма обратной связи, проигрывается ли видео, работают ли кнопки «поделиться в социальных сетях»? Обратите внимание, когда последний раз обновлялся сайт. Если сайт целиком состоит из старых фильмов, тизеров и новостей за 2015 год, то есть высокая вероятность, что пользуются им только боты.

Источники трафика на сайте можно проверить по Similarweb. У нормального сайта обычно много разных источников, включая соцсети и поисковые системы. У ненормального обычно direct-трафик – то есть прямые переходы, а чаще вообще нет статистики по Similarweb.

Эти советы помогут вам найти фрод. Дальше нужно отключить ненадежные источники трафика. Не стесняйтесь писать в поддержку и задавать вопросы, руководствуясь обычной логикой. В крайнем случае ищите другого паблишера, который поможет вам не купить фрод. 

К сожалению, большинству участников рекламной цепочки фрод выгоден, поскольку помогает выполнить заветные KPI. Поэтому для комплексной проверки качества интернет-рекламы и защиты от мошенничества существуют независимые антифрод-системы. С их помощью можно лучше понять, видели ли реальные люди вашу рекламу и стоит ли за нее столько платить.

Как получить максимум

Короткое резюме: видеореклама – эффективный инструмент продвижения товаров и услуг, если ее смотрят реальные люди, а не боты. 

Как не купить много фрода:

  • узнайте все о том, как и где будет показана ваша реклама;
  • соберите статистику;
  • сравните данные вашей статистики с данными площадки;
  • сегментируйте трафик, найдите отличия по техническим признакам;
  • проверяйте сайты, на которых показывается реклама, ищите нерабочие сайты;
  • отключайте трафик с сайтов, площадок, партнеров с большим процентом фрода
  • обратитесь к независимым антифрод-системам.

И обязательно задавайте вопросы паблишеру напрямую или через агентство обо всех странностях, которые вы найдете. Для тех, кто молчит, фрода не жалеют.

Фото в материале: Unsplash
Фото на обложке: Kues/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 7 причин, почему люди не любят вашу рекламу (и как это исправить)
  2. 2 Как создать свое медиа и получать до 70% трафика на сайт — опыт маркетплейса
  3. 3 Как избежать слива бюджета при проведении рекламных кампаний в Google AdWords
  4. 4 AR, мультисенсорные технологии и экология – какие тренды «рулят» рекламой?
  5. 5 Как мы создали антифрод-систему для защиты бизнеса и его клиентов от мошенников в интернете

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

21 октября — 9 декабря 2019

Управление проектами

21 — 22 октября 2019

NIFI: Кластер Apache NiFi

22 октября 2019 — 22 января 2020

iOS разработчик с нуля до junior