Как создать свое медиа и получать до 70% трафика на сайт — опыт маркетплейса

Проект PLATFORMA Media появился чуть больше года назад: он вырос из блога компании и помог нам привлечь целевую аудиторию и завоевать ее доверие.

Выйти за рамки блога

В последнее время контент-проекты появились у многих компаний. Свои медиа есть у брендов «Тинькофф», «Райффайзенбанк», Сбербанк, «Модульбанк», «Калашников». Почему банки так активно становятся медиа? Ответ на поверхности. Компаниям все сложнее пробиваться к клиентам через информационный шум. 

Пользователи перестают кликать на баннеры, не обращают внимание на традиционную медийную рекламу. Но качественный и полезный для клиента контент все еще позволяет брендам привлекать целевую аудиторию и завоевывать ее доверие. Мы поняли это на собственном опыте.

Как все начиналось? В конце 2016 года назад мы вышли на рынок с новой услугой — судебным финансированием. Тогда еще почти никто в России не знал, что это такое и как это работает. Мы создавали нишу с нуля и взяли на себя просветительскую функцию: объясняли истцам, инвесторам и юристам, что такое судебные инвестиции, как они работают на Западе, собирали кейсы, публиковали переводные статьи.

По сути, первое время мы продвигали в большей степени сам новый рынок, чем себя. Потенциальных клиентов нужно было где-то «якорить». Так родился наш блог на PLATFORMA, который два-три раза в месяц мы заполняли статьями о судебном финансировании в России и на Западе.

На руку нам сыграла инертность традиционных отраслевых СМИ. Они рассматривают преимущественно правовые вопросы, и круг экспертов у них часто ограничен известными на рынке именами. Нас же ничего не сдерживало. Мы брали интервью у стартаперов, разработчиков, нераскрученных юристов с интересными историями, много писали о продвижении и заработке юристов, регулярно поднимали тему «гонорара успеха». И получали много положительных отзывов — «продолжайте в том же духе», «вас интересно читать» и прочее. Мы поняли, что нам пора выходить за рамки блога.

В мае 2018 года мы запустили PLATFORMA Media — тематическое медиа о юридическом бизнесе, новых технологиях, инновациях и инвестициях. Целевая аудитория медиа — истцы (физические и юридические лица), юристы и адвокаты, инвесторы. 

Сейчас публикуем 10-12 оригинальных и заимствованных материалов в неделю: это полезные статьи, которые учат людей отстаивать свои права, выбирать юристов, много рассказываем про наш основной вид деятельности — судебное финансирование, а также публикуем материалы на тему карьеры юриста, заработка, продвижения и LifeStyle.

Контент — не мода, а необходимость

По нашему опыту, контент не просто модная тенденция, а необходимость. Мы постоянно тестировали каналы продвижения и оценивали их эффективность.

В нашем случае контекстная реклама оказалась совсем неэффективной: переходы на сайт в большинстве случаев были нецелевыми. При продвижении сложных услуг эффективнее работают следующие инструменты: СМИ, мероприятия, контент-маркетинг.

С помощью контента мы не только привлекаем потенциальных клиентов на сайт, но и знакомимся с интересными нам людьми, становимся партнерами интересных нам мероприятий. Контент действительно открывает закрытые двери.

Забавный случай. Некоторое время мы не могли договориться о публикации бесплатного материала на тему судебного финансирования на одном отраслевом ресурсе. А спустя полгода после запуска своего медиа мы перегнали их по посещаемости. Хотя и не ставили перед собой задачу — конкурировать с традиционными СМИ.

Средняя посещаемость у нас около 15-18 тысяч посетителей в месяц. Для b2b-ресурса с узкой тематикой это очень неплохо. В июле-начале августа 2019 года мы достигли 25 тысяч и 75 тысяч прочтений в месяц.

Все материалы медиа мы постим в наших соцсетях — Facebook, VK и Telegram. Также транслируем материалы в наш канал на «Яндекс.Дзене», рассылаем дайджест материалов медиа по своей базе. С августа 2019 наши оригинальные материалы индексируются в «Яндекс.Новости».

Основные сложности и выгоды от создания своего медиа

Сложности

• Сроки (проектирование интерфейса у нашей технической команды заняло три месяца)
• Дополнительные временные и денежные затраты (дополнительно оплачиваем услуги дизайнера картинок раз в полгода и услуги копирайтеров) 
• Недоверие (изначально люди воспринимают контент-проекты компаний на уровне корпоративных журналов, со временем интерес и доверие растут)
• Дистрибуция контента (мало создать контент, нужно его грамотно продвигать и сеять в сетях)
• Регулярность (наполняем медиа ежедневно)
• Излагать сложные темы нужно как можно проще

Выгоды

• Получаем лояльную и активную аудиторию
• Укрепляем бренд
• Транслируем экспертизу через контент
• Вызываем интерес потенциальных клиентов
• Через контент снимаем основные возражения клиентов
• Не тратим время на обивание порогов редакций: статьи и новости размещаем у себя, инвестируем в собственный бренд
• Знакомства с интересными нам людьми (берем интервью у тех, кто нам интересен)
• Открываем новые имена на юридическом рынке
• Продвигаемся за счет собственного контента в «Яндекс.Дзене» и «Яндекс.Новостях» 
• Становимся инфопартнерами интересных нам мероприятий
• Нас чаще зовут выступать, так как у нас есть собственная аудитория, которую мы можем пригласить на мероприятие

Форматы контента 

Каждую неделю мы анализируем посещаемость сайта, отслеживаем, какие статьи наиболее интересны пользователям. Если тема интересна,  продолжаем ее развивать.

Сложные профессиональные темы обязательно нужно разбавлять более лайтовым контентом в пропорции примерно 20% к 80%, где 20% — это наш тематический контент и 80% — статьи на тему продвижения, заработка, отдыха, стиля и прочее.

Самыми читаемыми материалами стали интервью с игроками рынка и различные тематические подборки. Наша подборка про хобби юристов набрала больше 300 репостов в сетях. Хорошо заходили темы про отдых, борьбу со стрессом, стиль для юристов. В топе самых читаемых тем — интервью о продвижении юристов (как юристу продвигаться в Instagram, Telegram и прочее).

Публиковать только оригинальный контент — дорого и затратно. Со временем мы пришли к следующей пропорции:

• 30% уникальный контент;
• 50% сторонний контент со ссылками на источники;
• 20% переводной контент.

Оригинальный контент мы пишем сами, а также регулярно прибегаем к помощи копирайтеров. У нас есть несколько колумнистов, которые время от времени присылают интересные материалы. Главный редактор журнала «Корпоративный юрист» Елена Ершова ведет колонку о стиле для юристов, Александр Московкин из «Российской газеты» пишет обзоры баров и ресторанов в шаговой доступности от судов.

Каждую статью сопровождаем врезкой о своих услугах: судебном финансировании, Каталоге юристов и юридических компаний, услуге «Второе мнение», PR-сопровождении процессов.

Задача на ближайшее время — сделать контент не только вовлекающим, но и продающим. В этом направлении мы сейчас работаем.